Еще в 2005 году интернетом пользовались лишь 16% населения планеты — сегодня эта цифра выросла до 67%. За 20 лет не только увеличилось число пользователей, но и кардинально изменился сам способ потребления контента. Одной из главных движущих сил этих изменений стало поколение зумеров — людей, родившихся с 1997 по 2012 год. Именно они сформировали новые цифровые привычки, повлияв на то, чтобы визуальный и короткоформатный контент стал доминирующим в глобальном медиапространстве.
Зумеры буквально выросли с телефоном в руке и с пеленок были окружены большим количеством информации. Исследование Universities and Colleges Admissions Service отмечает, что это привело к снижению концентрации на одной задаче — молодые люди скачут от одного ролика к другому. С взрослением у зумеров выработалось избирательное внимание — они в мгновение ока оценивают, стоит ли тратить свой ресурс на контент. «Мгновение ока» в их случае длится три секунды.
Опрос Исследовательского центра Pew среди более чем 10 тыс. пользователей до 30 лет, развивает этот тезис: важную для себя информацию — от политических новостей до других тем — зумеры получают через TikTok, Instagram Reels (Instagram принадлежит компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена в РФ) и YouTube Shorts, а не через сайты медиа, сериалы, фильмы и книги. Более того, для почти половины пользователей (48%) желание быть в курсе новостей — основная или второстепенная причина использования TikTok.
То, что зумерам важна скорость, но без потери сути, подтверждает исследование аналитиков «VK Видео». Они выяснили, что российские пользователи до 30 лет предпочитают короткие ролики до пяти минут и чаще остальных возрастных сегментов аудитории смотрят видео в ускоренном режиме — каждый третий из них использует скорость 2x. А еще это поколение смотрит видеоконтент фоном, пока делает другие дела.
Но значит ли все это, что время длинных форматов уходит? Действительно ли с полок пропадут книги, из кинотеатров — трехчасовые эпопеи, а сериалы заменят микродрамы для смартфонов?
Что думают зумеры о коротких форматах
Чтобы понять, действительно ли молодые взрослые выбирают преимущественно короткие форматы, спросили их самих — в канале творческого объединения ÖMANKÖ, партнеров проекта «Новое поколение».
Семен Ожегов, 24 года, Москва, графический дизайнер
«То, что зумеры выбирают короткие форматы, для меня как дизайнера очевидно и даже закономерно. Мы живем в визуальной среде, где внимание — самая дорогая валюта. Когда я работаю над айдентикой или создаю рекламные макеты, заказчики почти всегда просят: «Сделай так, чтобы было понятно за три секунды». Раньше можно было рассчитывать на абзацы текста и вдумчивое чтение, сейчас у тебя есть буквально один кадр, одно слово, один жест — и все: либо это зацепило аудиторию, либо ты ее потерял.
Я замечаю, что короткие форматы вроде рилсов или постов в карусели Instagram — это не просто «ленивое потребление», а новый язык. Он ближе к мемам, сторителлингу в сжатой форме, визуальной метафоре. Моя работа часто напоминает монтаж TikTok-ролика: нужно выстроить ритм, передать ясную эмоцию и подчеркнуть финальный акцент. Даже когда я делаю постеры, думаю о том, как человек увидит их краем глаза в метро — это и есть тот самый короткий формат в офлайне.
Но я не считаю, что длинные тексты или видео умирают. Они просто становятся нишевым форматом для тех, кто готов глубже погружаться. Я сам слушаю подкасты по часу, когда работаю над иллюстрациями, люблю читать большие интервью — но это уже скорее вторая скорость. Первая же — та, на которой мы живем каждый день, — рилсы, мемы, заголовки и быстрый визуал.
Лонгрид сегодня — как арт-хаусное кино: его меньше, но ценность от этого даже выше. А массовая культура перешла в формат короткой вспышки. Для дизайнера это вызов: как уместить смысл в три секунды, чтобы это выглядело не как дешевая нарезка, а как полноценное высказывание. Именно в этом магия поколения зумеров — они научились давать максимум содержания в минимуме формы».
Заказчики почти всегда просят: «Сделай так, чтобы было понятно за три секунды».
Артем Тюленьков, 23 года, Москва, стилист и продавец-консультант Leform
«Я каждый день вижу, как меняется восприятие информации у клиентов. Люди приходят в магазин уже с десятками скриншотов из Pinterest, TikTok или Reels — и показывают конкретные образы, детали или даже просто настроение. Немногие читают лонгриды про историю бренда или смотрят 40-минутные обзоры коллекций, хотя это доступно. Вместо этого все приходят с готовыми нарезками смыслов. Зумеры воспринимают моду через короткий визуальный импульс: картинка, быстрый ролик, мем — и этого достаточно, чтобы сформировать желание.
Я сам замечаю: если показать человеку сложный лукбук целиком, он теряется, но если собрать его в нарезку из трехсекундных клипов, сразу понятно, что заходит. Для стилиста это меняет подход: мы как будто уже продаем не историю, а момент. Это похоже на работу TikTok — каждое видео — как вспышка, которая или цепляет, или пролетает мимо.
При этом короткий формат упрощает восприятие и часто лишает глубины. Вещи из коллекции, за которыми стоят месяцы работы дизайнеров, превращаются в один кадр «под песню». Я иногда объясняю клиенту, что, например, за этой курткой стоит целая исследовательская работа бренда, а он отвечает: «О, это та самая куртка из Reels, давай, беру». Вроде бы успех — вещь продана, но ценность ее понимают уже иначе.
Я не думаю, что длинные форматы умрут. Скорее они станут чем-то вроде винтажной Библии для посвященных. Те, кто действительно увлекается модой, будут читать большие интервью или смотреть полноценные показы. Но для большинства зумеров главный источник вдохновения — это короткий контент, потому что у них другая скорость жизни.
Для меня как для человека, работающего с одеждой напрямую, это и вызов, и возможность. Нужно уметь упаковать даже сложный концептуальный бренд в сторис, в короткий TikTok, в лаконичный образ — иначе он просто не дойдет до аудитории. И в этом есть своя красота: мода становится ближе, демократичнее, но при этом менее многослойной».
Для большинства зумеров главный источник вдохновения — это короткий контент, потому что у них другая скорость жизни.
Лада Николаева, 29 лет, Москва, главный редактор медиа о свадьбах, отношениях и лайфстайле Top15Moscow
«По роду деятельности и просто из-за устройства современного мира я ежедневно сталкиваюсь с огромным потоком информации — хотя кто не скажет о себе того же? Почти всегда приходится выбирать: посвятить время одной истории или охватить сразу несколько тем поверхностно. Не всегда это осознанный выбор. Короткие форматы — это удобно, как фастфуд: наполнился и двинулся дальше. Но в этом тоже есть своя ценность: они помогают оставаться в контексте, ориентироваться в общей картине и понимать, где стоит копнуть глубже, а что оставить проходным.
При этом я стараюсь избегать эффекта Даннинга — Крюгера, когда поверхностное знание кажется достаточным. Я выбираю длинные тексты и видео, если чувствую, что тема или персона мне важны, а автору можно доверять. Это нормальный баланс: широта восприятия через короткие форматы и глубина там, где того требует внутреннее чутье.
Если сказать коротко, важен не формат, а то, справляется ли он с функцией, которая важна именно сейчас».
Я выбираю длинные тексты и видео, если чувствую, что тема или персона мне важны, а автору можно доверять.
Тоня Колупаева, 22 года, блогер
«Находясь по обе стороны контента, блогеры замечают изменения в поведении аудитории ярче остальных. Мы одновременно и заложники этих перемен, и трендсеттеры.
Когда я начинала свою блогерскую карьеру несколько лет назад, интернет с любовью принимал любого желающего развить свою медийность. Секретами успеха были близость с аудиторией, базовые навыки съемки и монтажа, а еще история, которую хочется рассказать. Сейчас базовый минимум для успешного ведения блога колоссален, а конкуренция на этом рынке такая, что не пробиться.
Популярность короткого контента возросла как раз из-за общего количества информации. В этих условиях его создание в первую очередь ориентировано на краткость и захват внимания с первой секунды, а масла в огонь подливают рекомендательные системы в виде нескончаемой ленты.
Базовый минимум для успешного ведения блога колоссален, а конкуренция на этом рынке такая, что не пробиться.
Все доводы выше — про аудиторию в целом. Рилсы и TikTok листают далеко не только зумеры, ведь клиповое восприятие — скорее символ эпохи, а не конкретного поколения. Длинные форматы стали читать и смотреть реже, но они будто стали выходным, а не повседневным контентом. Для него мы выделяем время и смакуем в отрыве от общего потока.
В последнее время стала замечать некую усталость аудитории от коротких форматов. Людям снова по душе медленный цепляющий контент, который заставляет остановиться и с интересом задержаться на одной истории».
