Дарья Логвись
По данным NIQ, 62% покупателей по-прежнему предпочитают продукты и бренды, которым доверяют. Что заставляет нас выбирать одно и то же, игнорируя альтернативы — самый ценный актив? Об этом рассказывает Дарья Логвись — эксперт в области бренд-менеджмента с опытом в Nestlé (бренды «Комильфо» и «Россия — щедрая душа!»), Simple Group (шампанский дом Louis Roederer) и «Яндекс Лавке». За ее плечами — работа с продуктами питания, алкоголем премиального сегмента и фудтех-сервисами: категориями, которые апеллируют к совершенно разным мотивациям покупателя.
Что на самом деле заставляет покупателя возвращаться к одному и тому же бренду
Покупатель возвращается не к продукту, а к предсказуемому опыту. Звучит просто, но именно в создании этого опыта кроется основная работа бренда. Если он раз за разом оправдывает ожидания, говорит узнаваемым языком — визуальным, эмоциональным, смысловым — и остается стабильным в деталях, он становится точкой опоры. В турбулентное время, когда привычный уклад меняется быстрее, чем успеваешь к нему привыкнуть, люди особенно тянутся к тому, что не подводит.
В этом смысле сильный бренд работает как обещание. И его главная задача — выполнять это обещание снова и снова, в каждой точке контакта с потребителем: на полке, в рекламе, упаковке, сервисе.
В Nestlé мы работали с восприятием через изучение предпочтений потребителей, репозиционирование и визуальные коды. В Simple с брендом Louis Roederer задача была не менять, а сохранять: преемственность, культурный статус, эмоциональную глубину. В «Яндекс Лавке» нужно было придумать причину заходить в приложение не по необходимости, а из интереса — и здесь работали спецпроекты, которые превращали рутинную покупку в событие.
Во всех трех случаях инструменты разные, но логика одна: бренд должен давать человеку что-то, за чем он хочет вернуться. И это «что-то» всегда конкретно — эмоция, статус, удобство, ощущение причастности к сообществу.
В турбулентное время люди особенно тянутся к тому, что не подводит.
Что происходит, когда бренд меняет упаковку или коммуникацию
Такие изменения меняют логику выбора — и именно поэтому они так значимы. Покупательское решение в большинстве категорий принимается за секунды. Человек редко читает состав и сравнивает характеристики — он реагирует на сигналы. Цвет, форма, шрифт, тон коммуникации — все это работает как язык, который мозг считывает раньше, чем включается аналитическое мышление. Именно поэтому изменение упаковки — это буквальное вмешательство в процесс принятия решения.
В случае с брендом Nestlé «Комильфо» редизайн упаковки и усиление премиальных сигналов — цвет, шрифт, материал, общая архитектура — изменили то, как покупатель считывал ценность продукта на полке. Рост продаж был измеримым и масштабным.
Например, в Nestle я запускала бренд «Россия — щедрая душа» — «Золотая марка» в категории шоколадных конфет, что было расширением линейки бренда. Плитка шоколада столетиями выглядела одинаково, наша команда же смогла перепридумать не только ее внешний вид, но и суть: шоколад словно из-под ножа шоколатье, но при этом за доступную цену. 78% потребителей признали запуск настоящей инновацией, что отразилось на спросе из магазинов, превзошедшем план, а бренд стал № 1 среди спонтанно называемых брендов шоколадных плиток и взял бронзовую статуэтку Effie — самую престижную премию в сфере маркетинга.
В «Яндекс Лавке» задача была другой — создать эмоцию там, где ее не ждут: в приложении для заказа продуктов. Для этого мы запускали коллаборации с московскими заведениями и разрабатывали эксклюзивные линейки блюд, которых больше нигде не было. Например, совместно с Eggsellent — одним из самых известных московских кафе для завтраков — мы выпустили меню под собственной торговой маркой: необычные блюда вроде перловой каши с песто или панкейков с луковым соусом, которые готовились по рецептуре команды кафе, но были адаптированы специально под доставку. Люди фотографировали, делились в соцсетях — не потому, что их об этом просили, а потому, что это было правда неожиданно и интересно. А пользовательская история, которой делятся без всякого призыва, — это самый дорогой маркетинговый актив. Его нельзя купить напрямую, можно только создать условия, которые к этому подтолкнут.
Задача была создать эмоцию там, где ее не ждут.
Где проходит черта между влиянием бренда и манипуляцией
Граница проходит там, где заканчивается создание ценности и начинается эксплуатация уязвимости. Бренд вправе влиять на выбор через смысл, эстетику, сервис, эмоцию — это честная игра. Но когда коммуникация построена на тревоге, искусственном дефиците или обещании того, что продукт не способен дать, — это уже другая история.
Хороший пример манипуляции — надписи вроде «последний шанс» или «только две штуки осталось» там, где никакого реального дефицита нет. Или реклама косметики, которая предлагает «полностью убрать морщины за семь дней» — заведомо невыполнимое обещание, работающее на страхе старения.
Я смотрю на это не как на абстрактный этический вопрос, а как на профессиональный. Доверие — это актив с очень длинным горизонтом. Его легко потерять и очень трудно восстановить. Бренды, которые используют манипулятивные механики, как правило, получают краткосрочный результат и долгосрочную проблему: аудитория уходит, как только находит альтернативу.
Работа с Louis Roederer — хороший пример ответственного подхода. Бренду в этом году исполняется 250 лет, и за ним стоит реальная история, реальное качество и реальная аудитория, которая это ценит. Задача состояла не в том, чтобы «освежить» позиционирование, а в том, чтобы донести глубину бренда новым аудиториям, не разрушив то, за что его любят старые. Слишком агрессивное обновление воспринимается как предательство, слишком консервативное — как архаика. Нужно найти точку, где традиция и современность не противоречат друг другу. В результате дом вошел в топ-3 шампанских брендов в стране на момент моей работы в компании.
Бренд вправе влиять на выбор через смысл, эстетику, сервис, эмоцию — это честная игра.
Как изменился потребитель в 2025–2026 годах
Потребитель не стал рациональным или устойчивым к маркетингу. Эмоциональные триггеры работают так же, как и работали. Изменилось другое: порог терпимости к пустому шуму резко снизился.
Современные исследования показывают, что последовательность бренда напрямую влияет на решение о покупке: около 73% потребителей с меньшей вероятностью будут покупать у бренда, который кажется непоследовательным, а до 80% отмечают, что подобные несоответствия снижают доверие или вызывают сомнения. При этом более половины покупателей заявляют, что при разрыве между обещаниями бренда и реальным опытом они готовы переключиться на альтернативу или отказаться от покупки.
Сегодня люди быстрее считывают разрыв между обещанием и продуктом. Они устают от коммуникации, которая много говорит и мало дает. В условиях информационного перегруза последовательность сама по себе становится конкурентным преимуществом.
Как знание маркетинговых механик — триггеров, программ лояльности, визуальных кодов — меняет покупателя
Человек, который понимает, как устроена лояльность, не перестает испытывать эмоции. Он начинает лучше различать, какая эмоция настоящая, а какая сконструированная. И это уже другое качество выбора.
Это похоже на то, как работает насмотренность в искусстве: знание техник не убивает удовольствие от картины, но помогает понять, почему она на вас влияет. Вы все равно можете быть тронуты — но уже осознанно. То же самое с маркетингом: понимание механики не делает вас нечувствительным к бренду. Оно просто дает возможность спросить себя: я выбираю это потому, что это действительно мне нужно, или потому, что кто-то грамотно создал ощущение потребности?
Когда ты сам строил премиальное восприятие в Nestlé, выводил шампанское в топ рынка через событийный маркетинг, создавал продукты, за которыми возвращались пользователи в категорию готовой еды в «Яндекс Лавке», ты перестаешь быть пассивным потребителем. И это действительно меняет качество выбора. Ты все равно покупаешь то, что тебя цепляет, но уже понимаешь, почему оно тебя цепляет.
Когда нестандартное, почти парадоксальное решение сработало лучше классического
Из недавнего: работая с одним из ведущих импортеров эксклюзивных автомобилей в Майами, я предложила участвовать в Miami International Auto Show с классическим Porsche 911 выпуска 1979 года желтого цвета и оформить его как нью-йоркское такси. Ливрея, шашечки, номер — полная стилизация.
На первый взгляд звучит как провокация ради провокации. Но на это и был расчет: люксовый автомобиль и узнаваемый массовый образ создают визуальный конфликт, который невозможно проигнорировать. Автошоу — это среда, где каждый стенд конкурирует за внимание. Все играют по одним правилам: глянец, хром, прожектора. Мы сыграли по другим. Стенд выделялся среди десятков других — люди останавливались, снимали, обсуждали. Образ разошелся в соцсетях и обеспечил бренду охват, который не купишь стандартным размещением.
Этот кейс хорошо иллюстрирует принцип, в который я верю: сильное бренд-решение необязательно дорогое или сложное. Иногда достаточно найти неожиданное сочетание двух известных образов и точно понять, почему оно сработает. Интуиция здесь важна, но за ней всегда стоит понимание аудитории и контекста. Без этого понимания парадокс превращается просто в странность. А с ним — в идею, которую люди хотят распространять сами.
