Марина Терентьева, 1811 Eighteen One One
Вот уже почти десять лет бренд 1811 Eighteen One One пишет свою историю, в которой мистические краски по мотивам работ Николая Рериха расцвечивают трикотажные свитеры; оживают картинки из советского прошлого, когда модные девушки охотились за импортными товарами; а блогер Карина Мурашкина в платье с гигантским бантом балансирует на шаре, словно цирковая артистка. Мировой культурный код, произведения художников, отечественные театральные постановки — у каждой капсулы есть своя идея. И своя просветительская миссия.
В преддверии важной даты (день рождения бренд отмечает 18 ноября) мы встретились с Мариной Терентьевой — основательницей 1811 Eighteen One One и лучшим амбассадором собственного бренда, чтобы узнать, с какими результатами бренд подошел к своему юбилею и какие планы строит на будущее, кто для нее самый строгий критик и почему дизайнеру важно оставаться внутренне свободным.
Как трансформировался бренд за это время и какие главные перемены произошли?
Мы выросли не только профессионально, но и количественно: увеличился штат сотрудников, мы переехали в больший по площади офис, у нас выросли продажи и узнаваемость. Мы практически нашли свою айдентику — 1811 Eighteen One One создает одежду для женщин, которые научились любить и принимать себя в любых проявлениях. Они уверены в себе — и транслируют эту уверенность в мир. Они позволяют себе быть разными — слабыми и сильными, дерзкими и мягкими. И в наших коллекциях они находят одежду, которая помогает им отражать разные состояния и грани их личности — это и платья-бадлоны из черной лакированной кожи, и классические костюмы-тройки, и уютные трикотажные кардиганы.
Насколько вы сегодня вовлечены во все процессы?
Я по-прежнему на все сто процентов участвую во всех рабочих процессах. Первое время мне казалось, что с ростом бренда и привлечением крутых специалистов получится делегировать, но нет. Я все еще не могу расслабиться.
1811 — это еще и ваш личный бренд. Как вы в нем себя чувствуете?
Я обожаю свой бренд. Я уверена, что человек, который создает продукт, должен сам его любить. Иначе ничего не получится.
Чем вы измеряете и оцениваете успех бренда?
Узнаваемостью и моделями, которые мы создаем и которые моментально раскупаются. Это означает, что мы попали в точку и придумали то, что понравилось нашим клиентам и в чем они действительно нуждались.
А из последнего можете привести пример?
Это наш жакет из пальтовой ткани с акцентом на талии, который действительно хотят все. Мы очень долго его создавали, и в итоге он получился именно таким, какими мы его задумывали, — благодаря крою и скульптурным складкам он формирует идеальный силуэт песочных часов.
С момента основания бренда вы старались подбирать ткани таким образом, чтобы вещи выглядели дороже, чем они стоят. Учитывая сложности с логистикой и оплатами, вам пришлось идти на компромиссы?
Для нас все эти сложности не стали серьезной проблемой, поскольку мы с запуска бренда сделали ставку на Китай — и каждый год продолжаем туда ездить и закупать лучшие ткани.
Но по ценнику бренд уже стремится к сегменту «бридж».
К сожалению, да. Я бы очень хотела остаться в среднем ценовом сегменте, но не получается. Несмотря на то что мы российский бренд, мы все равно зависим от курса валют, санкций, ситуации в стране в целом. Кроме того, рост цен обусловлен и тем, что наш продукт вчера и сегодня — две большие разницы. У нас есть хранилище, где собраны все образцы — мы специально его создали, чтобы сравнивать вещи и понимать, в какой точке мы находимся сейчас. Так вот, чтобы постоянно расти, нужно увеличивать и улучшать команду, расширять пул фабрик и использовать ткани на порядок лучше. Это все сопряжено с большими затратами.
Когда повышается цена, потребитель ждет, что дополнительно к этой цене будут идти какие-то бонусы. Как вы повышаете лояльность клиентов?
Здесь мы тоже не стоим на месте. Модернизируем и улучшаем наши магазины, работаем с персоналом, проводим для них тренинги, чтобы они могли с ходу отвечать на вопросы об уходе за вещами, например. Сейчас находимся в процессе разработки упаковки, потому что в век высоких технологий и бесконечного постинга визуал играет очень большую роль. Мы не можем не замечать такие моменты. Это со стороны кажется, что придумать айдентику легко, но на разработку тратится огромное количество времени и денег.
Не возникало мысли привлечь инвестора?
Такие мысли возникают постоянно. Более того, к нам приходили и продолжают приходить предложения, но мы отказываемся, поскольку не хотим терять свободу. Когда ты впускаешь чужие деньги, то должен играть по определенным правилам. Это понятно и неизбежно. Сейчас мы справляемся сами и наслаждаемся тем, что у нас есть некая внутренняя свобода и возможность экспериментировать. «Универмаг» или «Щелкунчик» — все эти коллекции на сложные темы случились, поскольку нам не нужно было ни перед кем отчитываться, кроме как самих себя. Поэтому мы эту свободу внутри культивируем и всячески оберегаем.
Когда вы создаете коллекцию, на что вы прежде всего ориентируетесь? На хиты продаж прошлого сезона, нынешние запросы, тренды?
Если говорить в процентном соотношение, то 60% — это базовые вещи, которые всегда хорошо продаются, а 40% — трендовые и экспериментальные. Любопытно, что именно эти 40% генерируют продажи. Сейчас мы планируем увеличивать этот процент, выпускать больше нестандартного, поскольку наши клиентки очень смелые, они любят экспериментировать, а вместе с ними и мы перестали осторожничать.
Что вообще сегодня является лучшим драйвером продаж?
Во-первых, продуманный маркетинг. Мы очень много усилий вкладываем в разностороннее развитие бренда — проводим мероприятия, сотрудничаем с инфлюенсерами и медийными персонами. Тратим большие средства на съемки рекламных кампаний — это наш особый визуальный язык бренда и коммуникации. У каждой есть своя тема, свое название — и обязательно на русском языке, для нас это крайне важно. А во-вторых, качество. Если вещи плохого качества, сколько не вкладывайся в маркетинг, ничего вдолгую не сработает.
Как вы работаете с обратной связью?
У нас есть фокус-группы среди клиентов, с которыми мы связываемся раз в сезон, получаем фидбэк от сотрудников. Кроме того, очень эффективна обратная связь от блогеров и инфлюенсеров — благодаря им мы сразу понимаем, какая вещь «залетит».
Давайте поговорим о текущей коллекции.
Идея коллекции возникла во время моего путешествия по Нормандии два года назад — тогда я впервые побывала в саду Клода Моне в Живерни. Эта деревня наполнена удивительными пейзажами, в которых до сих пор чувствуется дыхание художника. Меня вдохновили поля алых маков, яркая мозаика растений в поместье Моне, пруды с водяными лилиями и стада белоснежных лошадей. Каждый образ райского места на берегу Сены мы воплотили в женственных платьях в форме цветов.
Какие вещи вы для себя выделяете?
Не могу выделить какие-то конкретные изделия — все модели капсулы Giverny уникальны. Это абсолютно новая для бренда история. Мы, к примеру, объединили фактуры с приглушенными оттенками так, чтобы при взгляде на коллекцию создавался эффект, будто ее освещает полуденное солнце.
Еще пару лет назад мы говорили про открывшиеся возможности для локальных брендов в связи с уходом брендов международных. Сейчас маятник качнулся в обратную сторону — все чаще звучат новости о возвращении. Как вы думаете, что в таком случае поменяется для локальных брендов?
Возвращение повлияет на всех — и на локальные бренды, и на конечного потребителя. И это не плохо, поскольку должна быть здоровая конкурентная среда, нужно на кого-то ориентироваться и с кем-то себя сравнивать. Почему сейчас большой хейт в сторону российских брендов? Мол, подняли цены. Все потому, что не с кем сравнивать — с теми же Massimo Dutti или Zara. Факторов, влияющих на конечную стоимость, — множество, но понятно, что клиента это не сильно интересует, хотя качество хорошее хочется всем. Каждый сезон российские бренды стараются превзойти самих себя, и, безусловно, большие истории стоят больших денег. В конечном итоге все делается для того, чтобы постараться удовлетворить потребности клиента: и в плане ассортимента, и в плане стоимости.
А что вы думаете про новых крупных игроков, недавно появившихся на рынке, — «Яндекс», Ozon, Wildberries. Рассматриваете для себя возможность продаваться на подобных площадках?
Мы присматриваемся, но пока сконцентрированы на развитии своей розницы.
Какой сегодня ваш горизонт планирования и какую глобальную цель вы ставите перед собой?
Глобальная цель — высокая айдентика и узнаваемый визуальный код. На это требуется не только время, но и большие вложения. Мы в пути. А если говорить о цифрах, то горизонт планирования — это ближайшие пять лет непрерывного роста.
А кто для вас самый строгий критик?
Строгий критик не только я сама, но и клиент. Он голосует рублем, и нам важно его мнение.
