История развития STUDIO 29 тесно связана с трансформациями самой Тани Фомичевой. За десять лет вырос уровень профессионализма команды (сегодня в ней уже 72 сотрудника), бренд повысил качество продукта, улучшил позиционирование, изменилась и сама основательница — ее ведение бизнеса и его развития. Неизменным осталось определение и понимание успеха — для Фомичевой по-прежнему на первом месте остается интерес покупателей, актуальность моделей и эффективная бизнес-стратегия. А еще — желание создавать не просто красивые вещи: «Сегодня аудитория стала более осознанной, людям важно понимать, за что они платят. Именно поэтому выделяются бренды, которые предлагают нечто большее, чем просто вещи — атмосферу, эмоцию, ценности. Важно выделяться своим продуктом, качеством и сервисом, чтобы люди хотели возвращаться именно к вам».
Мы встретились с Таней Фомичевой накануне новостей о ребрендинге, чтобы узнать, как сегодня на запросы времени реагирует и отвечает STUDIO 29, что служит залогом эффективных продаж на маркетплейсах и почему акцент на стайлинге стал фишкой (и одним из секретов успеха) бренда.
Бренд STUDIO 29 существует на рынке десять лет. И вот вы объявляете о ребрендинге. Чем было вызвано и продиктовано это решение?
За десять лет мы прошли большой путь, и, конечно, бренд развивался и менялся. В начале я одна занималась всеми процессами, постепенно набирая команду. Помню, как заказала логотип за пять тысяч рублей — тогда я не придавала большого значения брендингу, не считала его важным аспектом существования бренда. Мне казалось, чем понятнее логотип и цвета, тем понятнее бренд будет аудитории. Сейчас я считаю, что брендинг является важной составляющей — чем яснее и цельнее он считывается, тем сильнее бренд.
Что еще поменяется в ходе ребрендинга, помимо логотипа?
Ребрендинг — один из этапов празднования нашего десятилетия. В этом году мы готовим много нового и уже начали праздновать это значимое событие в рамках нашей новой коллекции. Ребрендинг коснется нескольких аспектов: непосредственно самого брендинга и визуального стиля, упаковки, каналов продаж и коммуникаций, актуализации позиционирования. Несколько лет с командой мы думали о том, какими хотим быть — об изменении названия бренда, абсолютно новом визуале, но в конце концов решили, что не хотим отказываться от имени STUDIO 29, которое за 10 лет заработало репутацию и лояльность наших покупателей.
Первый этап — обновление логотипа, который сочетает в себе два ключевых качества бренда. Строгий шрифт подчеркивает универсальность изделий, а скошенные углы — стремление к новому и открытости. Он отражает и наш подход к дизайну. Второй этап — обновление нашего визуального стиля и упаковки. Мы отошли от черного цвета, теперь в нашей палитре — голубой и серый цвета. Голубой связан с креативностью и интеллектом, ориентацией бренда на свежие идеи, серый — с уверенностью и сдержанностью.
Новый дизайн отразится на том, как будут выглядеть социальные сети, оформлена упаковка, визуальные материалы и магазины. Наше преображение еще не окончено, такие процессы не происходят быстро.
Какую глобальную цель вы преследуете?
Нам важно оставаться собой, транслировать целостную историю. Когда я создавала STUDIO 29, моя главная идея заключалась в создании одежды, которая не просто отражает тренды, а помогает людям выражать себя. Мы переосмысляем классические изделия; в основе каждой коллекции лежит тема или концепция, о которой нам хочется рассказать и которая близка нашей аудитории. Далее эту концепцию раскладываем на элементы и вкладываем смыслы в одежду. Так на выходе получается полностью переработанная нами, под призмой и видением бренда, коллекция.
Я хочу, чтобы в нашей одежде девушки чувствовали себя уверенно и уместно, чтобы образ раскрывал талант, заложенный в каждом из нас. Когда мы думали над ребрендингом и обсуждали наше позиционирование, то у всей команды большой отклик нашла мысль о том, что каждый человек талантлив. В каждом заложено качество, выделяющее его среди других. И когда мы посмотрели на бренд, его историю и развитие, поняли, что это именно то, что нам хочется о себе сказать. Нам важно передать покупательницам творческий импульс, заложенный дизайн-командой. Чтобы они могли через одежду рассказать свою историю, отразить свое внутреннее «я».
Ребрендиг — это всегда определенный риск для бренда. Как вы планируете выстраивать коммуникацию с вашими постоянными клиентами, которые уже успели привыкнуть к определенной эстетике бренда?
Как я уже говорила, ребрендинг — это процесс, занимающий много времени. Изменения будут вводиться постепенно, тем более, перемены не будут кардинальными: новый визуал лишь подчеркивает и транслирует текущее состояние бренда, его сильные стороны и ценности. Мы будем обо всем рассказывать нашей аудитории, с которой всегда делимся важными этапами и событиями в жизни бренда. Тем более, коммуникация выстраивается как через онлайн, так и через офлайн каналы, чтобы постепенно рассказывать об изменениях. Мы с командой ждем положительного влияния ребрендинга на восприятие бренда и его дальнейшее развитие.
Тем не менее, все эти годы STUDIO 29 — на лидирующих позициях. Отсюда вопрос: как вы сами для себя определяете секрет успеха бренда и чем его измеряете?
Для меня успех заключается в создании качественного продукта, который пользуется спросом аудитории. Наши модели призваны раскрывать талант, транслировать его через образ и сопровождать девушек на протяжении дня. Чтобы достичь стабильного спроса, команда тщательно анализирует актуальные тенденции, соотносит их с потребительскими предпочтениями на российском рынке и регулярно проводит продуктовую аналитику внутри бренда. Благодаря такому подходу нам удается выпускать вдохновляющие и успешные коллекции, которые находят отклик у наших клиентов, инфлюенсеров, друзей бренда и прессы.
Еще один фактор — сильная маркетинговая стратегия, которая включает в себя эффективные каналы продвижения, открытую коммуникацию и важную роль визуальной составляющей, например, съемок и контента. Мы много сил вложили и продолжаем вкладывать в узнаваемость бренда, чтобы выстроить доверительные отношения с покупателями и друзьями бренда. Кроме того, мы не просто создаем одежду, но также делимся идеями стилизаций, которые наши покупательницы могут использовать в собственных образах.
Сейчас работаем с командой над географией производства — изучаем возможности производства в Португалии, Китае, Вьетнаме, и Корее, улучшаем процессы внутри компании и работаем над развитием продукта. Вместе с тем совершенствуем команду, находим новые пути и решения, которые помогают нам быстрее масштабироваться — меняем бизнес-процессы для оптимизации производства, делаем фокус на тех каналах продаж, которые могут стабильно приносить прибыль и масштабироваться. Меняем подход в маркетинге, перераспределяем бюджеты. Есть фокус на автоматизацию операционки, это помогает тратить меньше ресурсов.
STUDIO 29 — это еще и сильный личный бренд. Как вы себя в нем чувствуете?
Абсолютно органично. STUDIO 29 — это не просто бренд, а отражение моих ценностей, идей и вкуса вкупе с аналитикой и обратной связью от клиентов. STUDIO 29 — это часть моей жизни, моего творческого и предпринимательского начала и видения мира. Что касается личного бренда, мне важно оставаться верной себе, своему стилю и образу жизни. Сейчас я формирую его на основе своей экспертизы, которая повышается не только за счет STUDIO 29. За десять лет работы и развития в модной индустрии я накопила большой опыт — в том числе за счет проб и ошибок, поиска решений, точек роста. Для меня важно быть искренней в каждом своем действии и решении, чтобы мой личный бренд оставался подлинным и вдохновляющим.
Насколько сегодня выстроены процессы внутри компании и насколько вовлечены в них вы?
Если говорить о деятельности компании, то сейчас у нас активно внедряются новые инструменты и процессы, например, развивается направление IT, автоматизируется аналитика, регулярно работаем над обучением команды, оцениваем эффективность всех отделов. Как и в любой другой компании, у нас множество разных процессов, и наша главная задача — развивать их дальше. Мои зоны ответственности — это стратегическое видение, разработка стратегии по развитию компании. Еще я по-прежнему вовлечена в процессы создания дизайна и контента.
Сейчас я детально не погружаюсь во все операционное процессы, ими занимается моя команда — невозможно вникать и контролировать абсолютно все. Я выступаю в роли визионера бренда, принимаю стратегически важные решения. Мне кажется, что любой основатель и предприниматель по мере развития хочет выстроить процессы так, чтобы они работали на него, а не он на них.
В связи с уходом международных брендов перед локальными брендами открылись новые возможности — как следствие, появилось много марок, в которых потребитель не всегда ориентируется. Что сегодня нужно сделать, чтобы выделиться на общем фоне и привлечь внимание?
Помимо новых возможностей появились и новые вызовы: конкуренция скорее усилилась за счет появления новых брендов, многие из которых полюбились покупателям. Для нас сработало то, что к моменту ухода зарубежных компаний у нас уже была широкая база клиентов, была достигнута узнаваемость. За счет этого бренд оказался устойчив на рынке, это дало большие возможности для его развития. Сегодня мы продолжаем активно развивать внешнюю коммуникацию с аудиторией, покупателями и друзьями бренда, что способствует сохранению и укреплению наших позиций. Интересно наблюдать за тем, как изменились и как развиваются российские бренды — после ухода международных компаний многие из них сделали ребрендинг, поменяли продуктовую стратегию. Мне кажется, российским брендам классно удалось заместить конкурентов. Покупатель будет отличать ваш бренд от конкурентов, когда за брендом стоит понятная, целостная история, когда выстроена стратегия по повышению и поддержанию узнаваемости.
Что сегодня лучший драйвер продаж?
Лучшие продажи у брендов с четко выстроенным позиционированием, понятными ценностями и лояльной аудиторией — продажи становятся следствием всех этих факторов. Как я уже отмечала, важен не только товар и его качество, но эмоции и потребительский опыт. Если говорить подробнее, то, во-первых, важно рассказывать клиентам о своем продукте, говорить о смыслах, которые вы вложили. Важно уметь рассказать об эмоциях, которые клиент получит после соприкосновения с вашим брендом. Во-вторых, поддерживать отношения с аудиторией бренда, повышать уровень лояльности. Например, у нас акцент на стайлинге, потому и в наших социальных сетях можно найти идеи стилизаций, которые аудитория может применить к себе, внедрить в свои образы. И, конечно, покупатели будут возвращаться к вам из-за высокого уровня сервиса.
Главное для любого бизнеса — умение быстро адаптироваться к изменениям рынка, тестировать новые форматы — чем глубже бренд понимает своего клиента и чем точнее отвечает на его запросы, тем выше продажи.
На fashion-арене появились крупные игроки — «Яндекс», «Озон», Lamoda. Вы рассматриваете для себя возможность продаваться на этих платформах? Как бренду не потерять свою ценность и идентичность на подобного рода площадках?
Мне кажется важным сохранять баланс между доступностью, удобством совершения покупки и эксклюзивностью. Присутствие на маркетплейсах может быть полезным инструментом, но важно правильно выстраивать стратегию: тщательно отбирать ассортимент, контролировать визуальное оформление, выстраивать грамотную коммуникацию с покупателями, потому что все это формирует наш имидж. Сейчас STUDIO 29 представлен на Lamoda, с которыми мы сходимся по уровню сервиса и целевой аудитории.
Как вы думаете, чего сегодня хотят женщины от одежды и как изменились (если изменились) потребительские привычки?
Не могу говорить обо всех женщинах, конечно, но, думаю, что покупательницы нашего бренда хотят, чтобы одежда была качественной, а не просто красивой, чтобы она раскрывала их личность и сопровождала на протяжении дня. Мы живем в кризисный момент. Покупатели тщательнее обдумывают покупки, предпочитают функциональные модели, которые можно носить по-разному и создавать из одной вещи разные образы. Поэтому в нашем ассортименте часто присутствуют изделия, которые можно трансформировать и адаптировать под разные ситуации и настроение.
Давайте поговорим о новой коллекции бренда. На что стоит обратить особое внимание?
Новая коллекция посвящена юбилею бренда. В честь этого мы хотим передать ощущение праздника, радость как от его предвкушения, так и самого празднования. Креативным партнером в подготовке праздника стала кондитерская «Любовь и сладости», с которыми мы разработали торт, каждый ярус которого отражает ценности STUDIO 29. Элементы торта дизайнеры использовали в новой коллекции — они стали рюшами, оборками и бантами. Юбилей — важное для нас событие, мы долго к нему готовились, и постарались максимально по-творчески отразить наше настроение, передать ощущение весны и праздника.
