В портфолио бутик-агентства PR Atelier — работа с крупнейшими международными косметическими брендами и отечественными клиниками косметологии и пластической хирургии. У руля компании стоит Дарья Красовская, которая в шутку называет себя мамонтом. И ее можно понять: не так много профессионалов могут похвастаться 20-летним стажем работы в PR-индустрии. Мы встретились с Дарьей, чтобы узнать, почему важно не сопротивляться изменениям, какими качествами нужно обладать, чтобы оставаться на плаву сегодня и как телеграм-канал Big Beauty Boss стал экспертной площадкой для обсуждения актуальных бьюти-запросов — от преимуществ того или иного крема до выбора пластического хирурга.
Уже почти 20 лет вы работаете в сфере PR-услуг. Что вам помогает не перегорать и не терять мотивацию?
Если ты истинно любишь коммуникации и создание разных проектов, которые выходят за рамки привычного, ты просто по-другому не можешь жить. Я, например, прекрасно понимаю, что не смогла бы все это время проработать в одной компании, потому что мне постоянно нужна новая энергия, подзарядка и смена оптики.
Что вам помогает адаптироваться к постоянно меняющимся реалиям?
Важно не забронзоветь. Хотим мы этого или нет, но сама жизнь диктует нам другие условия — если ты не будешь под них подстраиваться, тебя просто снесет с этой дороги. Когда только начиналась эра социальных сетей, мы всем своим клиентам завели странички. Причем без четкого понимания, как это правильно делать. Важный принцип — не бояться. Приходит что-то новое — бери и делай, научишься по ходу. Когда бомбила история с инфлюенсерами, мы в числе первых предложили клиентам работать с микро- и наноинфлюенсерами — и получили впечатляющие результаты. Мы выстрелили, потому что почувствовали этот тренд и были открыты к новому опыту. Большая ошибка многих агентств с историей — отвергать все, что кажется непривычным.
Больше двух лет назад, в не самое удачное для страны время, вы создали свой телеграм-канал Big Beauty Boss. Чем было вызвано это решение?
Это история про умение чувствовать тренды. На тот момент я понимала, что у меня и моих менеджеров большая экспертиза, и думала, где еще мы можем ее применить. Я зарегистрировала канал, а потом случилось то, что случилось: у меня разрывался телефон, клиенты сообщали, что вынуждены прекратить сотрудничество с нами, менеджеры оставались без работы. И вот тогда мы начали регулярно вести телеграм-канал.
Как вы формируете контент?
Мне кажется, что мы одними из первых начали вести его как полноценный журнал. За каждым менеджером я закрепила тематику и рубрику, таким образом у нас сформировалась четкая структура канала. Чуть позже эти рубрики мы зафиксировали за определенными днями: по понедельникам — «мамская» тема, по вторникам — пластическая хирургия, по средам — коррекция фигуры и так далее. Канал довольно продуктивный: в отличие от многих, мы выдаем по пять-семь постов в день. А в самом начале мы писали еще больше, потому что таким образом занимали себя в отсутствие работы. Каждую неделю проводим планерки — все как в большой редакции.
Как вы коммуницируете со своей аудиторией? Я обратила внимание на то, что вы отключили комментарии.
Сначала они были включены, но, когда количество подписчиков перевалило за 30 тыс., началось засилье спама, мы просто физически не успевали чистить. Поэтому приняли решение отключить комментарии. Но мы от этого не страдаем, нам много пишут в директ — спрашивают контакты врачей, рекомендации, к кому пойти с тем или иным запросом. К слову, пластическая хирургия — самая рейтинговая тема. И я считаю, что это наша большая заслуга. К нам идут за советом, а это значит, что нам доверяют.
Пластическая хирургия — самая рейтинговая тема. И я считаю, что это наша большая заслуга.
Почему с самого начала вы приняли решение не афишировать, что канал принадлежит вам?
Это был сознательный шаг: мне хотелось попробовать сделать информационный ресурс классный сам по себе, без привязки к персоналии. Но сейчас время идти дальше — мы хотим делать большие проекты, а в этом случае важно, чтобы клиенты знали, кто стоит за каналом, несет личную ответственность и чьей профессиональной репутации можно доверять.
Что для вас важнее процесс или результат?
Я люблю прописывать цели, но также мне важно проживать момент самого пути. Я всю команду настраиваю на то, что нужно кайфовать от работы, искать в ней что-то новое, что тебя увлекает, а еще лучше — предлагать. Яркий пример — наш канал, который мы ведем уже третий год. По большому счету, из года в год темы все те же, но важно каждый раз находить новые углы и форматы. И в работе с клиентами точно так же — важно любить свое дело, иначе это все не имеет абсолютно никакого смысла.
Кто ваши клиенты сегодня?
К сожалению, по политическим причинам мы потеряли большую часть международных клиентов. Остались дистрибьюторы косметики, которые смогли продолжить свою деятельность в России, и клиники. Благодаря им мы смогли сохранить команду. К слову, о последних: даже когда мы вели крупные бренды, я не отказывалась от косметологических или клиник пластической хирургии. Хотя, честно скажу, что заниматься ими очень энергозатратно. Мой подход всегда заключался в том, что, если мы занимаемся клиникой, мы должны знать досконально все процедуры, которые она оказывает, в противном случае мы просто не можем дальше транслировать информацию о ней.
Каков ваш горизонт планирования?
Я составляю планы на год. И считаю это большим достижением, поскольку сегодня все очень быстро меняется. И у клиентов в том числе.
В чем главное отличие в подходах российских компаний от международных?
Российские компании зачастую хотят видеть результат здесь и сейчас, плохо понимая, что PR — это не инструмент моментальной продажи. PR — про долгосрочные отношения и долгосрочное сотрудничество. И в этом непонимании, конечно, есть сложность.
Мы живем в такое время, когда информации очень много, и от этого еще сложнее удивлять свою аудиторию. При этом одна из важных частей вашей работы — придумывать креатив.
Я думаю, что удивлять ради удивления точно не стоит. Во-первых, в моем подходе всегда важны детали, из которых в дальнейшем складывается вся история. Во-вторых, когда я придумываю концепцию, стараюсь выйти за рамки. Например, был один клиент, которому мы предложили запуск продукта сопроводить бьюти-гороскопом. Причем мы хотели, чтобы его составил астролог королевской семьи Великобритании. «Это невозможно», — ответил клиент. А мы взяли и отправили запрос, и астролог ответила. В итоге это был прогноз не от бренда, а от нашего агентства, который поддержала вся «медийка».
Если говорить о самых эффективных инструментах, то сегодня многие эксперты сходятся во мнении, что одним из драйверов продаж стал неповторимый покупательский опыт. Вы согласны с этим?
Мы проверили это опытным путем. Мы немного развиваем fashion-направление, которое в агентстве представляет бренд обуви Age of Innocence. Изначально он продавался только онлайн — это было прописано в стратегии клиента. Но мы понимали, что обувь хочется мерить. И наше агентство помогло найти локацию и организовать открытие поп-ап-магазина на Патриарших прудах. Это было большое событие, на которое пришли инфлюенсеры и селебрити. В результате появился полноценный магазин, где сегодня можно не просто примерить обувь, а познакомиться и проникнуться атмосферой и философией бренда.
Мне очень радостно, что Age of Innocence — тот бренд, который задает тон и понимает, как нужно выстраивать отношения со своим потребителем. В данном случае мы не столько говорим про туфли, сколько про построение своего комьюнити. Мы проводим мероприятия для друзей и клиентов бренда — мне кажется, что про наши новогодние елки уже ходят легенды. Это еще один пример того, что наши возможности абсолютно безграничны. Главное, не загонять себя в надуманные рамки.
