Прежде чем запустить бренд одежды, Ксения Попова попробовала себя в самых разных профессиях — от менеджера по продажам до директора нескольких студий йоги в Москве. После рождения сына к ней пришло осознание, что она хочет кардинально перестроить карьеру. Она долго анализировала, советовалась с мужем и друзьями, пока однажды не появилась мысль создавать одежду, но не просто платья, жакеты и юбки — а вещи, которые наполнены идеей и содержанием, которые будут делать их обладательницу счастливой, уверенной в себе и подчеркивать индивидуальность. Ксения взялась за дело с энтузиазмом и вместе с небольшой командой за несколько месяцев создала первую коллекцию. Пандемия, логистический кризис, поиск качественных тканей — проблемы, с которыми сталкивается бренд, его основательница воспринимает и решает с завидным спокойствием. И даже в это непростое для многих бизнесов время строит планы на будущее.
Платья с корсетной шнуровкой и с вырезами на спине, мини-юбки из экокожи и с высокими разрезами, топы с воланами — сегодня под брендом Sans Merci выходят вещи, которые никого не оставляют равнодушными. Они притягивают взгляды деликатным блеском пайеток, обольщают интеллигентными вырезами и вызывают тактильную зависимость шелковистыми фактурами. Примерить их можно в уютном шоуруме в центре Москвы в районе Патриарших прудов: клиентки приходят сюда как к себе домой и надолго задерживаются за чашечкой чая. В разговоре с «РБК Стиль» Ксения рассказала о том, как строить бренд без дизайнера, о своей любви к качественным тканям, бестселлерах бренда и том, как раскрыть женственность через одежду.
О названии бренда и образе femme fatale
Свое название мы взяли из баллады английского поэта-романтика Джона Китса «La Belle Dame sans Merci» — что в переводе с французского означает «Безжалостная красавица». Она повествует о рыцаре и девушке неземной красоты — она пленила его, а потом безжалостно разбила сердце. На современников этот образ femme fatale произвел сильное впечатление — позже роковая красавица станет популярной героиней работ прерафаэлитов (ее образ будут писать Фрэнк Дикси, Фрэнк Кэдоган Каупер, Джон Уильям Уотерхаус и другие). Нас эта история тоже вдохновила, поскольку в каждой женщине уживаются десятки социальных ролей, и мы поняли, что хотим воссоздать дерзость и притягательность в вещах Sans Merci. Когда мы работаем над коллекцией, всегда держим в голове образ женщины, которая стоит перед выбором — погубить или помиловать.
Об интеллектуальной сексуальности
Идея нашего бренда не про матриархат, она про силу и самодостаточность. Она о женщине, которой хорошо с самой собой, и которая знает, что ей нужно для счастья. Как это отражается на коллекциях? Мы делаем вещи, которые подчеркивают женственность, и речь не об агрессивной сексуальности. Например, у Sans Merci есть пижама свободного кроя, но она сшита из струящейся ткани — такой, которая во время ходьбы обволакивает и подчеркивает изгибы фигуры. И одновременно с этим мы используем дерзкие фактуры, такие как экокожа, но обыгрываем их таким образом, что даже мини-юбка выглядит элегантно.
О неудачном времени для запуска и удачном преодолении препятствий
Мы начали работать в июне и открылись в декабре 2021 года. Это было самое неудачное время для запуска: все начинают продавать новогодние коллекции, потом дают скидки, а мы выходим с первой коллекцией. До этого у нас возникла проблема с тканями — перепутали заказ на испанской фабрике, нам сделали лекала, в которых перед и спинка отличались друг от друга на несколько сантиметров, у нас похищали дизайнера — это отдельная детективная история. В общем, признаюсь честно, я все представляла себе совсем по-другому — думала, как буду идти в красивом платье собственного бренда, а все будут спрашивать, откуда оно и где его можно купить. На деле все оказалось иначе. За этот неполный год мы пережили несколько волн шоков, меня не раз посещали мысли, зачем мы все это делаем и кому это нужно. Но клиенты приходили и приходят, им нравится наша одежда. Для женщин шопинг — это своего рода психотерапия: нарядиться всем ветрам назло. Ради этого мы и работаем.
О гармоничном тандеме со стилистом
Я — хороший руководитель, умею выстраивать процессы, но точно не профессиональный дизайнер. Поэтому в первую очередь я нашла гениальную девушку, которая не просто придумывала, она создавала вещи, которых раньше не было — всего лишь добавив какой-то необычный элемент. Мне безумно в ней это нравилось, это признак настоящего творца. Но, к сожалению, нам пришлось расстаться. Будь мы брендом с именем, мы могли бы диктовать тренды. Но мы пока не в той весовой категории и поэтому вынуждены следовать трендам, которые диктуют большие дома. Она придумывала красивые вещи, но очень мало людей осмелились бы их носить в реальной жизни. В результате мы пригласили в команду стилиста Александра Панченко. Мы не только вместе с ним придумываем вещи, но сразу стилизуем всю коллекцию — это огромный плюс. Я могу подобрать ткань, сказать, удобно мне в этой вещи или нет, а Саша при этом видит нюансы — например, может предложить убрать всего пару миллиметров на рукаве, и жакет будет смотреться совсем по-другому. Он одевает многих женщин, знает, как подчеркнуть красоту, поэтому у нас сложился отличный тандем.
О любви к тканям и недооцененности полиэстера
Моя бабушка была заместителем директора по научной работе всесоюзного научно-исследовательского института текстильной промышленности СССР, поэтому я все детство провела с образцами тканей. Бабушка была частью большой машины, работала в экспериментальном цехе, часто ездила в Амстердам, Париж, потому что наши страны обменивались опытом, текстильная промышленность развивалась как никогда. Благодаря ей я очень хорошо разбираюсь в тканях: на ощупь могу понять, есть в составе полиэстер или нет, начинаю мять, рвать, чтобы оценить возможности той или иной ткани. Мне часто говорят: зачем ты покупаешь дорогие ткани, так бизнес не делается. Но я не могу иначе, если мы заявляем о высоком уровне качества, то не можем шить из плохих дешевых тканей. Даже если я покупаю полиэстер, то он стоит, как шелк. Ведь полиэстер бывает разный: есть приятный к телу, он не мнется и намного превосходит натуральные ткани в плане удобства и носкости. Летом, к примеру, мы шили одинаковые платья из разных материалов: шелка и испанского полиэстера. Давали выбор покупателям, и многие выбирали полиэстер.
О стоковых тканях и планах на будущее
Мы еще не доросли до планирования на год вперед, нам важно быстро получать ткани, чтобы постоянно обновлять ассортимент. У меня есть большой пул оптовых магазинов тканей в Москве: как только там что-то появляется, мне приходит сообщение, и я немедленно туда выезжаю. В основном покупаю стоковые ткани: например, в новогодней коллекции появятся ткани Dior, Armani, La Perla, Max Mara и многие другие. Что вообще такое стоковая ткань? Допустим, крупный бренд заказывает ткань и у него после пошива коллекции на производстве остается 300 или 400 метров — и тогда производство официально продает этот остаток. Если говорить о планах, то весной я бы хотела съездить в Турцию, посмотреть, что они предлагают в премиальном сегменте. Возможно, даже получится наладить там производство большими объемами, поскольку я планирую разделить бренд на две линии: первая Sans Merci для ценителей и вторая Jeune Sans Merci, более демократичная по цене. Но качество тканей и пошива в любом случае будут стоять на первом месте.
О поиске производства и возможности выбора
В начале пути у меня была мысль открыть собственное производство в России, но потом я поняла, что у нас мало хороших технологов. Еще меньше швей, которые могут отшивать вещи премиального качества: найти таких — шанс на миллион. Проще и выгоднее отдавать на аутсорс: к примеру, одно производство отшивает жакеты, другое — платья, третье работает с экокожей. И все они лучшие в своем сегменте. Здорово, когда есть возможность распределять ресурсы и выбирать лучших из лучших.
О первой коллекции и системе дропов
В первой коллекции мы выпустили 30 единиц, для Sans Merci это было очень много. В текущей ситуации мы выпускаем дропы. Так проще и эффективнее с точки зрения взаимодействия с клиентами: у нас есть повод к ним обратиться, у них — повод к нам прийти. Например, сейчас дошиваем партию пальто, ближе к новому году появятся платья, мы их называем интеллигентно-нарядными. Но на всякий случай кожаные бра тоже шьем, чтобы можно было сверху накинуть жакет и получить сексуальный и в то же время сдержанный образ.
О расширении ассортимента
Планируем делать больше базовых вещей — разрабатываем классические брюки, брюки-дудочки с идеальной посадкой, планируем выпускать футболки. Да, мы шли к необычности, но сейчас есть запрос на базовые вещи. При этом 30% коллекции будут составлять нарядные вещи, которые с этой базой можно миксовать.
О бестселлере
По количеству проданных единиц лидируют рубашки — настолько они удались. Клиентки Sans Merci в них влюбляются: покупают одну модель в нескольких цветах, потом возвращаются и берут две одинаковые (пока одна в стирке, другую можно носить). Отзывы приходят самые разные. Например, одна оценила, что они не мнутся, другая — что от них легко отстирывается красное вино. Но практичность не единственный плюс. Даже придумывая рубашки, мы стараемся быть ни на кого непохожими: например, у Sans Merci есть рубашки с защипами и с бахромой.
О самом запоминающемся отзыве
Однажды нам написала девушка, которой срочно было нужно платье. Она была в Москве проездом. И мы, несмотря на то, что работаем в формате шоурума и воскресенье у нас выходной день, доставили ей платье. Через неделю она снова оказалась в Москве, и снова нам написала — попросила такое же платье, но в другом цвете. Мы снова отправили. После она написала, что мы создали гениальное платье — стоит потянуть всего за одну веревочку, как оно тут же с тебя спадает, это так сексуально! Для нас это был очень неожиданный, но очень ценный комментарий.
О росте цен на европейские бренды и своих амбициях
Я счастлива, что сейчас появляется все больше российских брендов, которые по качеству и дизайну изделий могут поспорить с изделиями от великих модных домов. Будучи шопоголиком, я наблюдаю за ростом цен, и они уже становятся неадекватными: если раньше лаконичное пальто Chanel можно было купить на €5-6 тыс., то сейчас таких цен уже нет. Странно платить €8 тыс. за шелковую юбку с простой обработкой и без подклада только потому, что на ней есть бирка Chanel. Поэтому здорово, что у нас появляются люди, которые заявляют о себе как о дизайнерах и больших домах. Понятно, что мы в самом начале пути, но мне хочется быть среди них, стать большим известным русским домом моды. Я хочу создавать вещи, которые девушки будут носить с такой же гордостью, с которой сейчас носят одежду великих мировых брендов.
О том, как сэкономить на шопинге
Мой гардероб, без преувеличения, занимает целый этаж. Когда я переезжала к мужу, он был несколько шокирован — не ожидал, что вещей так много. Раньше я покупала постоянно, потом многое дарила подругам — был такой круговорот вещей. Сейчас я покупаю только обувь, сумки и очки. И очень редко какие-то вещи, которые пока не представлены в Sans Merci. Бывает, иногда захожу в магазин, примеряю жакет, потом смотрю на его стоимость и понимаю — зачем мне жакет за 350 000 руб., когда я могу сшить себе такой же. Тем более, когда у меня в доступе те же костюмные ткани, что у Dior или Jil Sander. Так что, если вы хотите стильно одеваться, создавайте свой бренд!
О хронических синдромах
Я до сих пор страдаю от синдрома самозванца и синдрома отличницы. Есть еще один неприятный эффект. Когда ты долго разрабатываешь модель — обычно на это уходит от одного до двух месяцев, — проходишь несколько стадий. Сначала ты влюбляешься в вещь, потом привыкаешь к ней, а когда наконец выпускаешь, смотришь на нее и думаешь: можно было сделать еще лучше. Бороться с этими синдромами помогают клиентки, которые пишут мне: «Ксения, я надела твою юбку и почувствовала себя такой женственной. Как ты это делаешь?» Таких сообщений очень много, я не лукавлю — и от приятельниц, и от тех клиенток, с которыми мы только познакомились. Пожалуй, в этом и заключается моя миссия — помогать женщинам. Я люблю проводить параллель с йогой. К духовному можно прийти через тело, свернувшись в «рогалик», а можно через ум. Так же и с женственностью — ее можно прокачать тренингами, а можно почувствовать себя особенной благодаря одежде.
О продвижении бренда и эффекте снежного кома
С самого начала мы давали вещи на съемки — но нам не столько была интересна сама съемка, сколько команда: фотограф, стилист, визажист. Потому что мы знали: если этим людям понравятся наши вещи, они выложат фото в социальных медиа и отметят нас. Мы приглашали в шоурум стилистов, знакомили с брендом — и таким образом создавали нашу базу. Потом, самым неожиданным образом, узнавали, что кадры c фотосъемок с нашей одеждой появлялись на билбордах в Монако, на обложках и страницах американских и французских журналов. Немалым сюрпризом для нас стало то, что нашу одежду выбрали для съемок с Мисс Вселенной. И буквально на днях я узнала, что в следующем месяце мы появимся на страницах L’Officiel Monaco. Это был шок, потому что мы для этого ничего не делали — никому не платили, но всегда придавали и придаем большое значение важности человеческого общения. Искреннее общение, хорошее отношение к людям и качественные вещи всегда в цене. Сейчас мы уже примелькались, нас узнают, с нами охотнее идут на контакт инфлюэнсеры. Причем, все по доброй воле — если им нравится, они берут и отмечают, мы очень благодарны. Главное запуститься, а потом дело разрастается как снежный ком.
