Основатель Dantone Home: «Без конкурентов мы так и останемся "совком"»

Да, но кризис отличается от спецоперации, к сожалению. Потому что кризис — это когда, к примеру, снижается покупательская способность, но при этом все логистические цепочки продолжают работать: и ты начинаешь возить мебель не из Италии, а из Испании, Португалии или Китая. Это принципиально другая ситуация. Сейчас же часть экономики — особенно малый и средний бизнес — находится вне статистических данных, ни один экономист не может оценить происходящее и дать прогноз. Поэтому логистический кризис вместе с санкционным гораздо опаснее, чем тот, что был в 2014 году.

Я считаю, что та модель мебельного бизнеса, которая есть на российском рынке — принципиально неправильная. Объясню, что я имею в виду. В Советском Союзе существовали предприятия, которые выпускали стенки, столы, стулья, потом в 1990-е произошла трансформация и мы должны были взять за основу какую-то модель — и взяли центральноевропейскую, характерную для той же Италии или Германии. Она означает, что есть собственник, он же придумывает продукт, сам его производит и продает дилерам, которые на этом продукте зарабатывают. Это старая, архаичная модель, и итальянский мебельный рынок это показал — на сегодняшний момент в Италии осталось очень мало брендов, которые не сменили бы своих владельцев по несколько раз, а если говорить про топовые дизайнерские марки, то они уже давно принадлежат фондам, в основном американским. Но есть и другая, комбинированная бизнес-модель, по которой работают бренды в Америке и Великобритании, — они, прежде всего, создают дизайн продукта, развивают свой личный ретейл и маркетинг. При этом производственные площадки у них находятся в самых разных местах: основные — в Китае, потом стали появляться во Вьетнаме, Индии, Северной Африке.

Да. И по этой же модели, кстати, работает компания IKEA. Она также разрабатывает свой дизайн, развивает ретейл, делает все технологические карты и чертежи и размещает свои заказы там, где ей на данный момент удобно: к примеру, если какой-то стул хорошо продается в России, значит, компания будет заказывать его на фабриках в России. Исходя из своего опыта, я могу сказать, что эта модель сейчас наиболее эффективна.

Их очень много, хотя бы потому, что невозможно в одном — или даже нескольких местах — произвести 3000 совершенно разных предметов. Есть партнерские, где объем наших заказов превышает 90%, есть не нам принадлежащие, но нами построенные фабрики в Беларуси. Есть наша собственная небольшая фабрика, где мы производим кухни — тот объем, который мы можем продать. Еще мы размещаем заказы во Вьетнаме и Китае. И, кроме того, в Китае докупаем какие-то аксессуары — например, светильники. Это то, что Россия исторически никогда не производила.

Как только в России случается кризис, в правительстве начинаются разговоры о помощи производителям. Но мы не производители, и IKEA не производитель, поэтому нам не помогают. Хотя, по сути, производитель без нас ничего не может — ни придумать продукт, ни запустить его, ни продать. Эту парадигму нужно ломать. Потому что, к примеру, когда помогают девелоперам, никто же не помогает генеральному подрядчику, а помогают непосредственно ПИКу или ФСК. В мебельной индустрии такого нет — и это нонсенс, потому что именно мы являемся «девелоперами».

По сути, кроме финансирования, нам ничего не нужно. Приведу пример — есть Альфа-банк, который нас кредитует. Вместо долгосрочных он дает кредиты на два года, и каждые полгода нужно гасить определенную сумму. Так вот, 14 марта они списали все со счетов и сообщили, что следующая возобновляемая кредитная линия будет возможна уже под 26%. Мы, конечно, решили эту проблему — отчасти, помог повышенный спрос и собственные вливания. Но это просто невозможно.

Мы думали и продолжаем думать о международной экспансии — и конкретно о Дубае. Не потому, что все туда побежали. Мы побежали гораздо раньше, и это был осознанный выбор. Сначала мы проанализировали рынок Великобритании: я жил там около семи лет, знаю наших конкурентов, изучил обороты компаний, размещенные в открытом доступе. Цифры в этом сегменте грустные. Все остальные рынки — глубоко национальные. К примеру, в Германии огромный рынок, третий в мире, но мебель там очень специфическая, немножко не в нашей стилистике. Так еще в прошлом году мы пришли к мнению, что Дубай — самое то. Рынок там очень живой, но сезонный, что нас немного пугает. Но он нам нужен, потому что невозможно производить хороший продукт, не имея рядом хороших конкурентов.

Будем смотреть, для принятия решения требуется наше присутствие там. Но, если мы говорим про ОАЭ — это 1 млн местных жителей и 10 млн экспатов: а это все равно англосаксы, которым близка наша стилистика. И, к тому же, там есть россияне. Вообще, исторически Dantone Home много чего продавал за границу. Одно время наши соотечественники активно покупали недвижимость в курортных городах, особенно Испании и Хорватии. И для того, чтобы ее обставить, им нужно было ехать в какой-то ближайший большой город — к примеру, если ты купил квартиру в Аликанте, то нужно было лететь в Барселону. Поэтому, чтобы избежать сложностей, многие приходили к нам, и мы им организовывали логистику. Было даже смешные случаи: помню, как однажды водитель фуры с нашей мебелью перекрыл все движение в Монако. То есть опыт такой у нас уже есть, хоть и с российским клиентом, ему было удобно здесь платить в рублях, а нам — экспортировать и еще НДС обратно получать.

Без сильных конкурентов мы так и останемся «совком». Я был в Иране, Ливии и видел, к чему могут привести закрытые границы и отсутствие конкуренции, там просто нет возможности что-то придумывать. Pinterest — прекрасный ресурс для вдохновения, но все же нужно летать на выставки, общаться, смотреть и трогать руками. Я вспоминаю, как во время пандемии вся наша креативная команда сидела по домам — и это была катастрофа. Такого, конечно же, допускать нельзя.

Среди отечественных брендов таких нет, в основном наши конкуренты — импортируемые американские бренды, которые стоят при этом дороже. Был и, к сожалению, ушел с рынка Crate & Barrel. И понятно, почему ушел — потому что невозможно диван из Китая сначала отправить в Сан-Франциско, а потом из Сан-Франциско в Москву. Это безумие. При этом, Crate & Barrel будет нашим основным конкурентом в Дубае.

Мы ничего корректировать не будем. У нас же все очень просто — есть 100% моделей, и мы каждой из них даем два-три года жизни. Если что-то плохо продается, снимаем с производства и разрабатываем новое. Но бывает и так, что какие-то коллекции опережают свое время: сначала не продаются, а спустя пару лет становятся лидерами.

У нас есть два с половиной британца.

Потому что третий то делает, то нет. Просто это мои друзья, которыми я обзавелся, будучи в Великобритании. Кроме того, сейчас здорово подросли наши девчонки, которые пришли в компанию молодыми дизайнерами. И это еще одна огромная проблема. На сегодняшний момент у нас есть Строгановское училище и есть факультет мебели, которому мы много раз предлагали какое-то сотрудничество. И слышали в ответ: «Ну, позвоните», «Ну, напишите». Возможно, мы где-то что-то недоработали или причина в инфантильности вузов, но кооперации не случилось. Вот, например, Тиньков ходил в МГУ, собирал там мехматовцев, и мы точно так же должны были собирать. Когда в компанию приходит дизайнер-выпускник, он еще сырой, но при этом сразу хочет создать что-то «вау» — это юношеский максимализм, который мы внутри называем болезнью «iconic design». Но так не получится, невозможно сразу стать Филиппом Старком. Поэтому работа с британцами более эффективна: сегодня они делают для нас, завтра — для Calvin Klein Home, послезавтра — для Crate & Barrel. Мы для них — очередной классный проект, и все.

Индустрия есть, но она очень примитивная. Все-таки европейский или американский рынки очень развиты и разнообразны, а российский пока еще сыроват.

Есть такой телеграм-канал «Коленки Муравиной» и именно троллинг со стороны его автора заставил нас в 2020 году задуматься — а не сделать ли нам собственную коллекцию света вместо того, чтобы закупать в Китае что-то похожее на кого-то. В данном случае, критика пошла нам на пользу — вообще, классно, когда тебя критикуют и когда у тебя есть конкуренты. Но, бывают, конечно, и перегибы: не все похожее это сразу копия. В книге «Есть идея! История IKEA» миллион кейсов, особенно в мебели, когда одно похоже на другое. И, к слову, нас тоже копируют: мы пытались решить этот вопрос, разговаривали с производителями и пришли к какому-то компромиссу. Но в целом, это обычная, нормальная жизнь. В семье не без скандалов.

Это как с «Макдоналдс» — никто не сможет сделать бургер такой же вкусный и недорогой, как у них. Вопрос в технологиях, нам еще учиться и учиться. Да, есть производители, которые плюс-минус в ценовой нише IKEA — но, по-честному, это не мы. Хотя диван IKEA в Дубае будет стоить чуть дороже, чем аналогичный диван Dantone Home. И, возможно, там мы будем с ними конкурировать — но это в силу особенности конкретного рынка. IKEA в России, конечно, не заменить, и я очень надеюсь на ее возвращение.

Мы начинали с инстаграма (соцсеть запрещена в России), я помню, как росло число подписчиков — сначала тысяча, потом две, потом десять…Он был хорош тем, что даже с небольшим бюджетом, можно было рекламироваться, чего нельзя сказать о других площадках. Поэтому все происходящее сейчас — еще одна трагедия, особенно для небольших производителей. Мы, к счастью, успели обзавестись лояльной аудиторией, клиентской базой, и, вообще, какая-то узнаваемость появилась. Сейчас мы есть в телеграме, но это не коммерческая история, «ВКонтакте» тоже сложная площадка, поэтому инстаграм (соцсеть запрещена в России), конечно, нужно открывать заново.

Фон, понятно, негативный. Но я тоже не склонен эти вновь открывшиеся возможности — как их многие называют — приукрашивать. Посмотрим, как будут развиваться события. Если мы сами себе не выстрелим в ногу, не станем в одночасье буржуями и спекулянтами, то все будет хорошо. Русские — народ креативный, всегда найдет выход из любой ситуации.