Если вы бывали в Ясной Поляне, наверняка помните пышные яблоневые сады, цветущие весной, предлагающие спасительную тень летом и разноцветные яблоки с наливными боками — осенью. По ним хочется бегать босиком, в их тени — лежать в послеобеденной дреме, никуда не торопясь, или поджидая часа свидания. Для гостей усадьбы все это — скорее помноженные на сюжеты из русской литературы мечты, а вот для Ильи Толстого — основателя компании, производящей соки и другие продукты под брендом «Ясная поляна», — и сама усадьба, и этот сад — место, в котором он провел все детство, юность и которое однажды вдохновило журналиста и продюсера на создание собственного бизнеса. Оказалось, что искать где-то там за горизонтом совсем не нужно, ведь все, что нужно, нашлось прямо дома в саду. Кстати, прогуляться по нему, а вместе с тем испить сока можно будет во время театрального фестиваля «Толстой», который пройдет в Ясной Поляне с 3 по 5 сентября.
Давайте начнем с вопроса общего, но, возможно, наболевшего. Каково это — быть независимым брендом в России сегодня?
Думаю, тут в основном большие плюсы: ты ни от кого не зависишь и можешь выстраивать свой бренд так, как считаешь правильным. Мы сейчас собираемся открывать свое производство и моя первоначальная идея была в том, чтобы уйти от классического формата завода. Для всех завод — это что-то большое, немного страшное, громоздкое, где происходят процессы переработки и получения какого-то продукта и где, возможно, не всегда думают о тех, кто там работает, а наша затея — сделать максимально домашний завод с классными условиями для всех людей, чтобы они хотели туда приходить и понимали, что они часть команды, что мы делаем одно дело. Может быть, это звучит банально, но это большая задача. То же — и с подбором персонала, команды, потому что хочется, чтобы это были люди с горящими глазами, чтобы они хотели развиваться и заниматься этим. Мне кажется уместным в этом контексте сравнение с семьей, потому что именно так я себе и представляю отношения внутри команды. И хочется, чтобы люди понимали, что мы предлагаем учиться и расти вместе, вместе все переживать. В общем-то, как в семье и происходит. Да, сейчас мы небольшой стартап, но мне кажется, что сейчас время именно таких маленьких независимых брендов. Это то, что сейчас нужно новому поколению. Все меняется, и люди даже перестают ездить в «Ашан» и закупаться впрок, как это было раньше, они предпочитают какие-то маленькие домашние магазины, где можно выбирать. И здорово, когда в эти маленькие домашние магазины независимые бренды напрямую привозят свои продукты. Есть сейчас такая тенденция, и мне она, конечно, очень нравится. А еще мы не просто так встретились в кафе «Энтузиаст». Для меня очень важно было, где мы будем общаться. Это тоже некое продолжение ценностей бренда. И вот мы в моем любимом кафе, в нем круто все, начиная с людей, делающих это место. Здесь можно купить наши соки, и я всегда очень рад, когда ребята делают дозаказ.
Если говорить не только с точки зрения ценностей, но и бизнеса, подход этих новых поколений с маленькими магазинами, вниманием к деталям уже действительно заметен? Или все-таки в производстве остается то самое советское наследие с большими заводами и особенностями в коммуникации?
Меняется все действительно не по щелчку, еще очень много остается больших компаний со своими подходами, с которыми я постоянно сталкиваюсь, когда, допустим, нужно покупать стеклянную тару для продукта. Очень жаль, что нет альтернативных независимых.
А вы пытаетесь их переубедить, внедрить свой подход?
Это не очень хорошо получается и нет смысла переубеждать крупные компании. Чаще всего я сталкиваюсь с тем, что им все равно. Мы для них маленький клиент, и они сразу дают понять, что, в принципе, без нас прекрасно справятся. Я пытался что-то объяснять, что мы новая компания, что у нас есть идеи, предложения, что да, возможно, придется на что-то потратить больше времени, а не пойти стандартным путем, но это окупится для всех. И все-таки большие компании почти никогда не заинтересованы в этих нестандартных схемах и подходах. Я был бы рад, если бы были какие-нибудь маленькие бренды, которые делают, скажем, стеклянные бутылки, я бы точно работал с ними, потому что мы лучше друг друга понимаем, можем друг друга поддерживать и потому что у нас общие ценности. А у этих компаний свои ценности, я не говорю, что они плохие, просто они так привыкли работать и не все хотят меняться.
Кем себя чувствуете? Генеральным директором, энтузиастом, отцом-основателем?
Крестным отцом сока прямого отжима. (Смеется.) Если серьезно, то я такой человек, который делает все сам. Я фанат контроля, потому что действительно очень люблю этот бренд и то, чем я занимаюсь. Поэтому много уделяю внимания тому, где мы стоим, где находятся наши продукты, разделяют ли эти места наши ценности. Не ощущаю себя генеральным директором, я просто фронтмен своей компании и автор идеи, который рассказывает о ней и о наших ценностях. Мне нравится придумывать простые вещи. Например, я бы хотел собрать друзей из классных мест вроде «Энтузиаста», ТОТО и «Круглый Шар» и предложить всем вместе поехать в Ясную Поляну, устроить пикник в яблоневом саду с какой-нибудь камерной музыкой. И просто, в первую очередь, классно провести время. Я стараюсь следовать этому подходу всегда, поэтому для меня действительно очень важный момент — места, где мы присутствуем, и думаю, что буду стараться максимально до конца продавать, скажем, продукты в таких местах напрямую, буду ходить и договариваться сам.
Примеры таких маленьких мест мотивируют?
Конечно! Когда мы начинали, очень много слышали скептических комментариев: «Да ты что, это же сложно! Это не изменить, ничего не получится». Ну, хорошо, бывает сложно, согласен. Но у меня вопрос: а что-то бывает легко и без препятствий, если хочешь сделать классно? (Смеется.) Мне очень нравится фраза из книги Джеймса Уотта «Бизнес для панков»: «Если вы время от времени не цепенеете от ужаса, вы недостаточно усердны. Заставьте себя и свою команду выйти из зоны комфорта. В зоне комфорта благоденствуют посредственность и безликость». Я очень люблю его бренд. За ним стоят два друга и собака, которые начинали варить пиво в гараже. Сейчас это одно из передовых и самых экологичных предприятий в мире, плюс у них уже почти полсотни баров в разных странах, свое телешоу и так далее.
Мне нравится эта фраза, потому что я знаю, что такое лечь спать пораньше и ворочаться до утра без сна, обдумывая выходы из разных ситуаций, а еще что такое проснуться в 5 утра с классной идеей и приступить к ее реализации. Это все такая нестабильная диаграмма — твои удачи, твое настроение — вечером ты в отчаянии, а уже днем самый счастливый человек.
Мы предлагаем учиться и расти вместе, вместе все переживать.
Бывало уже такое, что приходилось кому-то отказывать? То есть когда для бизнеса хорошо, а с точки зрения ценностей не подходит, и это сразу понятно?
Да, на самом деле, тут возникает дилемма. Мы действительно вкладываем много времени, финансов и других ресурсов, чтобы продукт был качественным и классно выглядел, поэтому он довольно дорогой. И иногда люди хотят с тобой сотрудничать, но ты понимаешь, что это немного не твой сегмент. А для больших сетей важно, чтобы бренд, с которым они работают, мог соответствовать объемам. И пока для нас это проблема, но в октябре, когда откроется наш домашний завод, все изменится, мы сможем говорить про крупные объемы и им соответствовать, успевать и не волноваться за то, что это скажется на качестве. Мне не хочется отказываться, мне как-то неприятно перед самим собой сказать людям: знаете, вы недостойны нашего продукта. Это неправильно и некрасиво. Но иногда бывает, что у нас просят скидку, а ты говоришь, что не получается, и это действительно так, потому что у нас лимитированное пока количество, логистика очень тяжелая, дорогая бутылка, этикетка и так далее. То есть порой отказы происходят сами собой.
Как вам кажется, понятие «конкуренция» и отношение к нему сегодня меняется?
Мне кажется, что да. Есть старый формат и позиция «мы конкуренты, так что на максимальном расстоянии друг от друга подглядываем, следим, что происходит, но не любим друг друга», но сейчас появляется, так сказать, здоровая конкуренция, хотя ее и словом этим называть совсем не хочется. У всех маленьких производств свои форматы, концепции, затеи, так что, даже если сфера похожа или совпадает, это не значит, что нельзя сделать друг с другом что-то общее. Рынок на самом деле очень большой, и если у тебя есть своя концепция, то всегда будут и клиенты. И вы можете спокойно делить этот рынок. И еще один момент. Если у тебя начинают покупать меньше, а у твоего конкурента больше, это хорошо. Значит, ты должен подумать, что сделать, чтобы поменять ситуацию. Для меня это некий стимул, чтобы всегда придумывать, делать что-то лучше, стремиться к лучшему качеству и внешнему виду, чтобы все совпадало: инстаграм, сайт, бутылка, дизайн, как это выглядит на полке, вплоть до твоей визитной карточки, чтобы все было в одной стилистике и чтобы именно этим цеплять людей.
В вашей ситуации историю про «цеплять» хочется рассмотреть поподробнее, поскольку понятно, что у вас были все возможности и права водрузить на этикетку портрет Льва Николаевича Толстого и вообще разыграть эту карту, но вы этого не сделали, вместо того подчеркнув, что яблоки — из яснополянских садов. Давайте разбираться, как вы обращались к истории своей семьи.
Конечно, у нас очень большое преимущество — эта аутентика, то есть непридуманная история. Все, что мы показываем, о чем рассказываем, это действительно так: да, это исторические сады моего прапрапрадеда, откуда мы берем сырье, да, я принадлежу к семье, и это история, которую мы не сочинили. И действительно там огромный потенциал, которым мы не пользуемся. Когда мы начинали все придумывать и разрабатывать концепцию, сразу знали для себя точно, что не будем использовать Льва Толстого, его образ и его имя. Мы про Ясную Поляну, про место. Для нас важно, что есть Ясная Поляна, которая на протяжении своего существования была окружена яблоневыми садами, и они были частью экономики места. Эти яблони сдавали в аренду, продавали какое-то сырье, и нам интересна именно эта история. Мы взяли за основу символы места, наш знак — это половинки фигурок с веранды усадьбы. Шрифт, который подключается к знаку, — это «Ремингтон», мы сфотографировали литеры и перенесли их, совместили символы и получили логотип. Там много всяких примечательных моментов из истории семьи. Например, эти резные фигурки — лошадку, петушка и другие фольклорные мотивы — придумал мой прапрадед Илья Львович, сын Льва Николаевича, вместе с художником Философовым. Потом в гости к нему в Гриневку приехала Софья Андреевна, они ей очень понравились, и Илья Львович отдал их в Ясную Поляну, на веранду которой они переместились. А потом они переместились и на нашу этикетку. Вот так тихо и деликатно нам хочется рассказывать о месте и его приметах.
И, говоря об этом, я не могу не рассказать про своих друзей — Студию «Трансформер», в особенности про Никиту Мельникова, с которым мы разработали брендбук и продолжаем осуществлять новые задумки. К ноябрю мы презентуем яблочный сидр из осенних сортов. Этот продукт находится под чутким контролем талантливого Саши Гисина, мы с ним давние друзья и теперь работаем вместе. И мы уже разработали этикетку — она очень классная, не могу дождаться, когда мы сможем поделиться вкусом, эстетикой и настроением. Кстати, в прошлом году дизайн этикетки наших соков получил награду на престижном международном фестивале дизайна Pentawards, и мы на этом не собираемся останавливаться.
Время в Ясной Поляне вы проводите с детства. Когда и почему появился интерес именно к садам? Если был такой особый момент.
С одной стороны, действительно, эти яблоневые сады были всегда со мной, потому что я провожу между Москвой и Ясной Поляной всю свою жизнь. И когда я приезжал в Ясную Поляну, очень любил гулять в усадьбе, один бегал туда на конюшню, там с ребятами мы седлали лошадей, ездили на них через вот эти яблоневые сады, я в них гулял, мы там играли в прятки с сестрами и братьями. То есть это такие большие воспоминания о детстве. А с другой стороны, когда я вырос, в какой-то момент посмотрел на эти сады и подумал: было бы здорово из этого сырья сделать какой-то очень классный продукт — соки, сидры и так далее. Мне всегда нравилась сама идея, что из какого-то сырья получается продукт, то есть вот растет у тебя яблоко или виноград, и это такая простая магия, что ты срываешь, купажируешь, придумываешь дизайн, этикетку — и получается переработанный новый продукт. У меня есть друзья в Италии, у которых виноградники, и я всегда с восторгом смотрел и думал, что хотел бы там просто собирать виноград, работать на винограднике. Поэтому, может быть, мы относимся к сокам немножко как к вину: делаем купажи, у нас есть летние, осенние, зимние сорта, используем винную этикетку для бутылки. А еще мы продаем мед с пасеки, которая находится прямо в усадьбе. Там, конечно, не очень большая пасека, поэтому продукт получается лимитированным, но зато он действительно натуральный, и это напрямую связанный с производством сока процесс: пчелы опыляют яблоневые цветы, поскольку пасека прямо в садах, и мед оказывается тоже цветочным.
Контекст семьи вообще оказывает какое-то на вас влияние? Понятно, что вы привыкли к реакциям, и очень разным, когда произносите свою фамилию. Можно ли здесь говорить про какую-то ответственность перед семьей и самим собой? Или это скорее пережиток прошлого?
В моем случае мне даже как-то хочется, наверное, отстраниться от этого. Конечно, есть большое чувство ответственности, что используешь название — «Ясная Поляна». Нужно очень внимательно следить за всем, что происходит с брендом, где ты продаешься, как придумываешь и ведешь маркетинговую стратегию и так далее, потому что отвечаешь и перед музеем тоже, перед людьми, которые его хранят, не только перед семьей. А вообще, я не очень люблю какую-то такую «семейную» узнаваемость. Понимаю, что людям часто интересно, что ты — Толстой, принадлежишь к семье, но я никогда сам про это говорить не начинаю.
Мы относимся к сокам немножко как к вину: делаем купажи, у нас есть летние, осенние, зимние сорта, используем винную этикетку для бутылки.
Семья продолжает играть важную роль в жизни музея. Вы в ней участвуете? Или скорее наблюдаете?
Это такой особенный музей, там всегда работают особенные люди, нет тех, кто относится к месту и его истории халатно. Они действительно хранят наследие. И так можно сказать не только о тех, кто напрямую связан с наследием или экспозицией, но и о людях, которые занимаются юридическими вопросами, прессой, бухгалтерией. Можно очень долго называть имена людей, посвятивших жизнь сохранению и развитию Ясной Поляны. Так, Наталья Ивановна Курчакова — главный хранитель сада, очень яркий пример. Она профессионал своего дела, и ее авторству принадлежат научные труды. Семья, конечно, участвует. Возглавляет музей Екатерина Толстая, моя тетя, которая всем сердцем любит Ясную Поляну, сам музей и все, что с ним связано, она прекрасно знает его с самого детства. Не так давно присоединилось мое поколение — сестра Катя делает сейчас большой театральный фестиваль «Толстой». Сестра Настя занимается школой критики. Мой младший брат Иван, который закончил ВГИК, занимается деревенским кинотеатром, сделал там сейчас синематеку. Туда приезжают режиссеры, рассказывают о своих фильмах. Вот недавно Шахназаров с «Курьером» был, одним из моих любимых фильмов. Приходят люди из деревни, приезжают из Тулы, общаются с режиссером, смотрят этот фильм — это все тоже большая жизнь усадьбы, которую поддерживает неким образом семья. И я тоже рад быть причастным тем, что делаю символичный продукт. Если брать мое поколение, тех, кого я назвал, это не единственное, чем они занимаются, каждый преуспел в своей профессиональной сфере и делает много других проектов, просто Ясная Поляна для нас особенное место, которое в наших сердцах с самого детства, так что каждый хочет привнести что-то, отдать Ясной Поляне в благодарность за время, проведенное тут.
А про сами яблони из яснополянского сада у вас есть какие-то свои истории и воспоминания?
Особенно поражает, впечатляет и вдохновляет то, что там еще сохранились яблони, которые видели Льва Николаевича, и они действительно производят впечатление, потому что это мощные, массивные стволы в самом старом саду, в глубине, не все доходят сюда. Это, кстати, одно из моих самых любимых мест вообще в Ясной Поляне. Это действительно место силы, оно тебя заряжает. А еще я много читал дневников Льва Николаевича и Софьи Андреевны, там они пишут и про сад тоже, так что он все помнит и продолжает жить.
