Саэд Эль-Ашкар встречает нас в московском представительстве компании, расположенном в стеклянном бизнес-центре на Ленинградском шоссе. Во время небольшой экскурсии по офису глава представительства рассказывает, как H&M пришел в Россию в 2009 году и за 9 лет успел открыть 125 магазинов с обширной географией — от Москвы до Владивостока. В планах компании — расширение пакета брендов: в московском «Афимолл Сити» в начале ноября открывается долгожданный магазин британской марки COS, принадлежащей H&M.
— Простите, но первый вопрос хочу задать не про H&M, а про COS...
— Задавайте (улыбается).
— Почему понадобилось так много времени, чтобы бренд наконец пришел в Москву? Ведь слухи о его появлении начали циркулировать уже очень давно.
— Мы действительно довольно долго готовили открытие COS — и к концу этого года оно уже точно состоится. Почему процесс затянулся? Потому что мы предъявляем высокие требования и к тому месту, где бренд будет представлен, и к тому, как именно это будет сделано. Нам важно гарантировать покупателям высокий класс обслуживания, широкий ассортимент, комфортную атмосферу. Мы не идем на компромиссы, когда речь идет о покупательском опыте.
— В одном из своих интервью, отвечая на вопрос об условиях появления COS в России, вы сказали, что учитывается в том числе покупательская способность населения. Получается, сейчас она — эта способность — достаточно высокая?
— Российский рынок очень интересный, я бы даже сказал, уникальный, аналогов которому в мире нет. Здесь представлены совершенно разные покупательские классы: от способных купить самый дорогой люкс до неспособных купить что-то совсем простое. Мы сами относим COS к продукции среднего класса — и целевая аудитория как минимум в Москве и других городах-миллионниках у такой продукции точно есть. Так что мы ожидаем довольно высокую покупательскую активность.
— У нас неплохо покупают люкс и демократичные бренды. Но вот со средним сегментом, по ощущениям, есть некоторые проблемы. Кажется, что в Москве он немного провисает. Взять тот же Reiss, который недавно ушел с рынка...
— Скажу так. Если средний сегмент в России и провисает, то только потому, что бренда COS здесь еще не было. Тот, кто чувствует, что уже может себе позволить нечто большее, чем демократичный бренд, ищет прежде всего качество и класс. Но не все бренды среднего сегмента могут это предложить. А COS может: за вполне умеренные деньги покупатель получает вещь, которая качественно лучше той, что он покупал еще недавно. Думаю, COS разовьет в российских покупателях вкус к хорошим вещам и укрепит средний покупательский сегмент как таковой. Бренд показал отличные результаты на глобальном рынке, и мы верим, что в России этот успех лишь укрепится.
— Тогда перейдем к H&M. В том же интервью вы сказали, что неправильно называть H&M масс-маркетом, а правильно — фэшн-ретейлером. Помогите разобраться с терминологией…
— К сожалению, нет какого-то единого определения понятия «масс-маркет». Люди действительно часто ошибочно используют этот термин, говоря о бренде, известном своими демократичными ценами. У нас более 4000 магазинов H&M по всему миру, к тому же мы активно продаем вещи в онлайне — для многих этих фактов достаточно, чтобы назвать нас масс-маркетом. Но если отойти от поверхностных суждений и углубиться в философию бренда и его отношения с покупателями, становится ясно, что H&M намного выше этого определения.
Массовость — это вопрос не только количества или цены, но также качества и уровня ответственности производителя. Если продукт присутствует повсеместно и стоит дешево, а производитель добился этого снижением качества и безответственным отношением как к потребителю, так и к планете в целом, то это, конечно, масс-маркет. В H&M мы никогда не делаем тысячи копий какого-либо товара, лишь бы побольше его продать за любые деньги. В шведской штаб-квартире холдинга работают более 400 дизайнеров, которые действительно придумывают все то, что вы видите в магазинах. Говорим мы о самом простом базовом топе или о сложносочиненных брюках — любая вещь в наших магазинах была тщательно продумана и проработана командой высококлассных специалистов. Также мы очень внимательны в вопросах ценообразования: мы не завышаем цены, зато можем подробно объяснить стоимость той или иной вещи. И, конечно, наши главные ценности — этичное производство товаров нашего бренда и стимулирование ответственного их потребления. Так что вне всяких сомнений, H&M — это фэшн-ретейлер, но никак не масс-маркет.
Если средний сегмент в России и провисает, то только потому, что бренда COS здесь еще не было.
— Магазины H&M сильно отличаются между собой: например, есть флагман на Тверской, 16, с классным интерьером и специальными модными линиями, а есть магазины в торговых центрах спальных районов, где в основном представлен базовый гардероб. Получается, если человек все время ходит в магазин в своем районе и особенно не погружается в вопросы моды, он так никогда и не узнает бренд до конца? Не видите ли вы тут проблемы?
— Это один из самых сложных моментов в нашей работе. Мы не можем открывать везде флагманские магазины или даже просто магазины с полным ассортиментом. В H&M всегда четыре основных отдела, а в них по несколько подотделов — и если мы в каждой точке будем стремиться представить все сразу, то магазины будут огромными. Также мы всегда внимательно изучаем предпочтения и покупательскую способность людей той местности, где открываем магазин. Скажем, в тех же спальных районах, о которых вы говорите, живут в основном семьи, для которых самый важный отдел магазина H&M — детский. Конечно, зная это, мы предпочтем усилить детскую секцию и незначительно сократить ассортимент какой-то другой. Однако это не значит, что в магазине не будут представлены модели, отвечающие последним модным трендам.
Но я хорошо понимаю ваш вопрос, и, поверьте, мы в H&M стремимся максимизировать покупательский опыт всех наших клиентов, независимо от привычного места шопинга. Технологии, к счастью, дают возможность представить весь наш ассортимент в онлайне.
— H&M пришел в новый для себя регион — открылся магазин во Владивостоке. Расскажите немного про дальневосточный рынок. Мы, жители европейской части России, наверное, чаще бываем в Европе, чем на Дальнем Востоке, и зачастую плохо представляем себе местные нравы.
— …и напрасно! Это удивительное ощущение: лететь 8–9 часов в самолете, но остаться внутри одной страны, в рамках одного менталитета, одного языка. Регион, конечно, очень удаленный, но очень интересный, рядом находятся Китай, Япония, Тихий океан — здесь все не так, как в других точках России, и все очень вдохновляет. Однажды я читал, что кто-то назвал дальневосточный регион российской Калифорнией — и должен сказать, что-то в этом есть. Огромное количество инвестиций идет именно на Дальний Восток, что создает там отличный бизнес-климат. Если говорить непосредственно об H&M, то я уверен, что во Владивостоке есть покупатели, готовые и желающие покупать вещи нашего бренда. Интересный момент: статистически дальневосточный регион — один из лидеров в сегменте онлайн-покупок на сайте H&M. Физического магазина еще недавно там не было, но покупатели уже были прекрасно знакомы с нашим брендом, и мы точно можем сказать, что нас там ждали.
— Как вы искали место для магазина?
— Это было, кстати, сложно, потому что не так уж много мест в городе подходило: из всех торговых центров нас устроили только два. Конечно, всегда можно открыть отдельный самостоятельный магазин. Но, на мой взгляд, отдельно стоящие торговые точки (стрит-ретейл) в России пока не очень развиты, по этой причине мы решили открыть свои магазины в двух торговых центрах. Первый появился, можно сказать, вообще за городом — это будет удобная площадка для семейного шопинга. О точных датах открытия второго магазина мы пока говорить не готовы, но могу сказать, что там будут представлены все концепты H&M, в том числе Home, так что скоро Владивосток в полной мере сможет получить самое объемное представление о нашем бренде.
— Вы сказали, что в России есть проблемы со стрит-ретейлом. В чем причина?
— Думаю, это что-то культурно-историческое. Наверное, в СССР модный стрит-ретейл не развивался так, как в Европе. Потом в 90-е, когда стали активно открываться новые магазины, улицы оказались к этому не готовы. Плюс в России зачастую такая погода, что большинство людей предпочитают приехать в крытое помещение и купить сразу все, что необходимо, без прогулок под дождем или снегом.
В Европе все наоборот: там люди с удовольствием гуляют по пешеходным улицам, где стоят десятки отдельных магазинов. Более того, там нет необходимости иметь личный транспорт, люди запросто ездят на метро и не беспокоятся о наличии парковок. В Стокгольме, например, погода бывает не лучше российской (а то и хуже!), но во время шопинга местные жители все равно предпочитают гулять по улице (там даже специальные камины выносят, чтобы хоть немного согреть гуляющих). Если вернуться к России, то во всей стране есть только две улицы, где H&M открыл отдельные магазины: это Невский проспект в Санкт-Петербурге и Тверская улица в Москве.
Однажды я читал, что кто-то назвал дальневосточный регион российской Калифорнией — и должен сказать, что-то в этом есть.
— Как, на ваш взгляд, отличается покупательское поведение в больших и малых городах России?
— В крупных городах больше спрос на специальные линии, на продукцию, созданную в рамках коллабораций с именитыми дизайнерами. Чем меньше город, тем больше внимания к нашим базовым коллекциям. Однако точно могу сказать, что требования к качеству продукции по всей России высокое.
При этом Краснодар, Сочи или Ростов-на-Дону, конечно, сильно отличаются от Красноярска, Новосибирска или Иркутска. В северных районах, где бывает очень холодно, поехать в торгово-развлекательный центр и провести там несколько часов — своего рода семейный отдых. Где-нибудь в Сибири в магазин H&M люди будут заходить чаще и оставаться там дольше, чем в любом теплом приморском районе, где сезон прогулок по набережным или паркам длится дольше.
— А ваши знаменитые дизайнерские коллаборации пользуются спросом в российских регионах?
— Скоро мы представим коллекцию, разработанную вместе с креативным директором марки Moschino Джереми Скоттом. Она станет первой, которую мы будем продавать не только в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, как это было раньше, но также в Краснодаре и Новосибирске — то есть во всех основных регионах нашего присутствия. И, конечно, я не устаю повторять про возможности онлайн-шопинга, при котором география вообще перестает иметь значение.
— Давайте вернемся к Владивостоку. Накануне открытия магазина вы провели там круглый стол, посвященный вопросам экологии и осознанного потребления. Есть ощущение, что в России экология сегодня не в числе приоритетных тем. Мы ведь и мусор до сих пор массово не сортируем — что говорить о каком-то сдвиге в сознании людей? Как вы справляетесь с этой спецификой?
— Наверное, я вас сейчас удивлю, но Россия уже несколько лет входит в пятерку стран, наиболее информированных в плане экологии. На самом деле Советский Союз был одной из первых стран, которые озаботились вопросом, что и куда выбрасывать. То есть исторически база знаний об ответственном потреблении, чистом этичном производстве и вообще внимательном отношении к окружающей среде у россиян есть, и довольно глубокая. Недавно в Сколково прошел форум «Зеленый ретейл», куда H&M был приглашен в качестве гостя. Мы выяснили, что большинство покупателей называли именно наш бренд, отвечая на вопрос о том, какую из всех представленных на российском рынке компаний, ответственно относящихся к вопросам экологии и потребления, они знают. Это совершенно независимая аналитика — мы никакого отношения не имели ни к сбору, ни к обработке информации. Что делает непосредственно H&M, думаю, знают все поклонники нашего бренда: в любом без исключения магазине H&M вы можете оставить свои старые вещи и любой текстиль для дальнейшей переработки и получить за это купон со скидкой 15%.
Исторически база знаний об ответственном потреблении, чистом этичном производстве и вообще внимательном отношении к окружающей среде у россиян есть, и довольно глубокая.
— Пользуется ли спросом эта акция?
— Более чем! Россия — одна из топ-пяти стран в нашей внутренней статистике по количеству вещей, сданных покупателями на переработку.
— Как вы думаете, люди приносят вам свои ненужные вещи ради скидок или их действительно заботят вопросы экологии?
— Должен признаться, сначала я думал, что все делается ради скидок. Часто езжу в наши региональные магазины и наблюдаю все непосредственно. Недавно я стоял за кассой в одном из магазинов H&M в Красноярске — и мне принесли вещи для переработки: поставили на стол несколько пакетов, взяли всего один скидочный купон и были очень довольны именно тем, что сделали хорошее дело. Сейчас я могу уверенно сказать, что вещи для переработки приносят не ради выгоды, а потому что идея осознанного потребления действительно близка россиянам. Исторически в России сохраняется очень бережное отношение к вещам: многие здесь годами хранят одежду, которую уже никто в семье не носит — выбросить рука не поднимается, штопают носки и колготки, а раньше даже стирали пластиковые пакеты, как мне рассказывали. Я прекрасно понимаю, что все это делалось и наверняка до сих пор делается, скорее, по причине бережливости. Русские действительно очень внимательно относятся к тому, что покупают, и к последующему использованию этих вещей. H&M дает людям возможность не просто утилизировать ненужные вещи, но дать им вторую жизнь, а также помочь планете избавиться от мусора и снизить потребность в ресурсах на производство текстиля для новой одежды.
На российском рынке представлены совершенно разные покупательские классы: от способных купить самый дорогой люкс до неспособных купить что-то совсем простое.
— Если отойти от цифр и языка официальных отчетов, как бы вы объяснили людям смысл вашей эколинии conscious («осознанный». — Прим. ред.)? Простыми словами.
— Это очень хороший вопрос. Английские слова sustainability и conscious сейчас действительно используют очень активно, но мало кто может внятно объяснить их значение. Никто не станет вдруг сознательным, принеся один пакет вещей на переработку. Осознанность — это в первую очередь глубокое понимание всего процесса создания одежды. Для нас нет неважных процессов — мы контролируем производство наших вещей еще на этапе сбора хлопка и выступаем за использование органического хлопка. Он выращивается без использования пестицидов и какой-либо неестественной стимуляции.
Ответственное отношение к материалам, из которых мы производим одежду, — это лишь часть нашей философии. Ответственно мы относимся и к каждому задействованному в нашем производстве человеку: от сборщика того самого хлопка до продавца в магазине. Для нас важно, чтобы каждый получил честную и полностью соответствующую вложенному труду и современному рынку зарплату. Например, в Бангладеш, где размещены фабрики, отшивающие для нас одежду, мы вышли на уровень министерства экономики страны и четко прописали все, что должно соблюдаться на предприятиях, с которыми мы сотрудничаем: от обучения сотрудников до оплаты их труда и работы с их семьями. Далее идет транспортировка товара — это тоже немаловажный момент. Мы не станем сотрудничать с первой попавшейся транспортной компанией, лишь бы минимизировать расходы, — мы будем искать партнера, наиболее подходящего нам с позиции наших ценностей. То, как мы представляем наши товары в магазинах, — это тоже целая философия. В скором времени мы полностью откажемся от пластиковых пакетов в пользу бумажных (хотя пластиковые пакеты, которые мы используем сейчас, изготовлены из переработанного пластика).
И, конечно, для нас важна программа по переработке текстиля, в которой может участвовать абсолютно любой человек: нужно лишь собрать дома весь неиспользуемый текстиль и принести его в любой магазин H&M. Не имеет значения, натуральные это ткани или синтетические, каких брендов эта одежда и вообще одежда ли это — главное, что это ткань, которую можно переработать и тем самым дать ей вторую жизнь.
— Наверняка же находятся скептики и оппоненты, которые любую вашу инициативу подвергают критике. Думаю, вам периодически заявляют, что производство органического хлопка не так уж и безобидно для природы. Как вы обычно реагируете? И как работаете с этим?
— Да, действительно, критики найдутся всегда, независимо от того, что вы делаете. Как мы реагируем? Мы всегда и всех внимательно слушаем. Потом мы детально объясняем, что и почему делаем, показываем масштаб нашего производства. Например, в магазине периодически слышим вопрос о вешалках: мол, куда вы их деваете, учитывая, что в пакет с покупками не кладете. Любой продавец может объяснить задавшему такой вопрос покупателю, что каждая вешалка в магазине H&M делается из переработанного пластика: все старые или сломанные вешалки собираются, оправляются на переработку и снова возвращаются в магазин в виде новых вешалок. То есть ни одна из них не служит всего один раз и не выбрасывается в мусор, где будет разлагаться тысячи лет.
У многих покупателей возникает вопрос, почему мы все еще используем пакеты. Но в России на законодательном уровне установлено, что вещи должны продаваться в первичной упаковке, а если вещь идет без упаковки (одежда, например), то она должна передаваться в руки покупателю в пакете. Мы и рады бы изменить систему, но вопросы нужно решать на другом уровне. С осени 2018 года мы постепенно переходим на использование бумажных пакетов.
— В 2015 году вышел скандальный фильм «Реальная цена моды», в котором показывается, в каких условиях реально работают сотрудники многих фабрик — в том числе в фильме фигурировал H&M. Насколько компанию задел этот фильм?
— Конечно, мы обратили на него внимание. В первую очередь, в фильме были несправедливые обвинения. Мы постоянно контролируем ситуацию на каждой работающей фабрике и можем гарантировать, что показанного в этом фильме у нас нет и близко. Наша система работает по поддержанию ответственного отношения на всех этапах производства одежды H&M, в том числе и на этапе оплаты труда работникам фабрик. Также у нас введены в практику обязательные аудиты с третьей стороны. Все без исключения наши поставщики подписывают обязательный внутренний этический кодекс. H&M — максимально прозрачная компания. На нашем сайте любой заинтересованный человек может найти список поставщиков и фабрик, с которыми мы работаем. Этот список открыт до пятой ступени, что означает возможность найти адрес фабрики, на которой была произведена не только та или иная вещь, но даже ткань, из которой ее изготовили. Ни одна другая компания не готова к такому уровню открытости, но нам действительно нечего скрывать.
