Президент марки Henderson Рубен Арутюнян переехал в Москву из Еревана в 1993 году. «У меня был небольшой опыт в бизнесе и большое желание делать что-то свое», — вспоминает бывший инженер о своих первых днях в столице. Вскоре к мотивации добавилась степень MBA. Хорошее бизнес-образование помогло определиться с приоритетами: страна менялась, и Арутюнян понимал, что на постсоветском пространстве будут интересны международные бренды. У своих польских партнеров он выкупил марку Henderson, которая за 25 лет существования стала одним из лидеров в сегменте мужской одежды бизнес-класса на российском рынке. Об искусстве пошива классического костюма, особенностях общения с клиентами и механике продаж онлайн Рубен Арутюнян поведал «РБК Стиль».
О пройденном пути и конкурентах
Когда марка только зарождалась, бизнес-модель менялась несколько раз. Стратегия развития сформировалась в 2003 году, когда мы решили, что хотим сфокусироваться на том, чтобы стать лучшим мужским брендом в России, и перестали тратить время и энергию на другие вещи. За последние 15 лет появилась та конфигурация бренда, которую сейчас видят все. Мы изначально не покупали другие магазины, не занимались поглощением, а расширяли ассортимент и увеличивали количество собственных салонов в ведущих торговых центрах России. Так и работаем. По количеству магазинов мы находимся в топ-10 ведущих модных компаний России, и среди мужских брендов мы несомненный лидер. У нас более 160 магазинов, а у ближайшей компании-конкурента — менее 100, причем половина этой сотни франчайзинг. Получается, по показателю управляемых напрямую магазинов Henderson в три раза опережает конкурентов. Мне очень нравятся три варианта сравнения. Когда мы сравниваем себя с собой (как бренд развивается, стало ли лучше, чем в прошлом году, и так далее) — это относительное сравнение. Второе — когда сравниваешь себя с конкурентами на рынке и стараешься быть лучше. И третье — когда сравниваешь себя с абсолютным лидером рынка в мировых масштабах и стремишься превзойти его результат. Мы сейчас находимся в третьей стадии, и это большой драйв.
О новой команде
Мы постоянно работаем над усилением команды. Недавно влили новые силы в компанию и пригласили трех директоров с большим опытом работы в международных брендах: по маркетингу, продажам и финансового. Кстати, мы придерживаемся баланса среди топ-менеджеров: в среднем на ключевых позициях у нас работают сотрудники с 10-летним опытом работы в Henderson.
О новой услуге по пошиву костюмов Henderson Su Misura
Мы занялись вопросами индивидуального пошива, потому что потребность исходила от нашего клиента. Работа над концепцией началась полтора года назад. Примерно 9 месяцев идея зрела, потом мы открыли первую мастерскую Henderson Su Misura — в «Авиапарке», а теперь заработал второй московской салон — в «Афимолле». Возможность сшить костюм, рубашку или пальто также есть в Санкт-Петербурге («Галерея»), Красноярске («Планета») и Пятигорске («Вершина»). Это первый в России пример, когда услугу индивидуального пошива можно получить в торговом центре. За рубежом для этого есть флагманские салоны на центральных улицах (например, у Hugo Boss и Zegna) — это международная тенденция, которая требует площадей. Мы решили поменять концепцию наших магазинов и увеличили размер флагманских бутиков в два раза. Теперь здесь легко размещаются наши коллекции и работает услуга по индивидуальному пошиву. Наша задача на будущее — иметь в каждом городе-миллионнике как минимум один флагманский магазин с концепцией Su Misura.
Henderson работает с 1996 года, и тогда нашему покупателю было около 25–30 лет. Сейчас ему, скорее, уже 50, он состоялся в жизни и бизнесе. У него появились более высокие запросы, в том числе его интересует индивидуальный пошив, чтобы создать уникальную вещь — по своей фигуре и под свой характер.
О нюансах
Срок пошива — от 4 до 5 недель, в рамках международного стандарта. Только здесь стоит учитывать нюанс: у каждой ткани — своя маркировка. Если на смартфоне клиента есть QR-reader, то проверить наличие понравившейся ткани он может самостоятельно или обратиться за помощью к нам. Далее делается заказ, отправляется на фабрику, которая отшивает и доставляет его за 4–5 недель. Если клиент решает сшить костюм из отреза, то срок увеличивается до 5–6 недель. Отрезы находятся непосредственно на фабриках, где по нашим договоренностям их держат на складе. Как только фабрика получает от нас заказ, портные начинают сразу резать ткань, и уже через несколько дней материал поступает на фабрику для пошива вещи.
О тканях
В мастерской Su Misura представлено более 5000 тканей, и все — лучших итальянских и британских производителей, например Drago, Reda, Vitale Barberis Canonico, Dormeuil и Loro Piana. Ткани отличаются плотностью, составом и расцветками. Все они разложены по каталогам, чтобы клиент мог потрогать материал и решить, насколько ему подходит. Наши специалисты посоветуют зимние и летние ткани, которые настолько мягкие и приятные на ощупь, что появится желание сразу заказать костюмы из каждой.
Фабричные коллекции Henderson уже давно известны своими качественными тканями. Например, у нас много вещей из мерсеризированного хлопка, который благодаря специальной обработке становится очень приятным на ощупь и долго сохраняет цвет и внешний вид. Это признак брендов высокой ценовой категории. Футболки и майки сшиты из дышащих тканей, способных впитывать и испарять влагу. Наша гордость — ткани для коллекций рубашек. Среди них — материал Non Iron, который не нужно гладить, и Stretch, разработанный для отличной посадки, точно по фигуре.
О честной цене
Наш бренд относится к сегменту «доступный люкс». Коллекции костюмов и пиджаков мы создаем из тканей известных марок — Reda, Vitale Barberis Canonico, Zignone, Bottoli, Drago. Для капсульных коллекций чаще всего используем материалы Loro Piana или Dormeuil. Цена готового костюма в нашем салоне в среднем 30 000–35 000 рублей, на заказ — 45 000 рублей. Для костюмов, выполненных по итальянской технологии Half Canvas, где часть операций выполняется вручную, это абсолютно честная цена. Кроме того, все наши костюмы проходят водо- и грязеотталкивающую обработку — еще один существенный плюс.
О конкуренции
В первую очередь мы считаем конкурентом себя. На сегодняшний день мы практически единственные на российском рынке с таким ассортиментом и набором услуг. Ежегодно наши салоны в торговых центрах и henderson.ru посещают более 14 млн человек. У нас более 1 млн постоянных покупателей, с которыми мы поддерживаем хорошие взаимоотношения. Мы собираем и анализируем данные не только для создания коллекции, но и для правильной комбинации размеров, цветов и моделей. Более 80 процентов наших покупателей используют карту лояльности, чтобы вернуться за новыми покупками. Это говорит о многом.
О покупателях
Сегодня мы создаем уникальную площадку для мужчин всех возрастов, начиная со студентов и заканчивая бизнесменами. Приведу пример Starbucks. Их миссия — всегда быть на третьем месте: на первом — семья, на втором — работа, а на третьем — Starbucks. Когда человек не на работе и не проводит время с семьей, он в Starbucks. Продолжая параллель: если мужчине необходимо обновить гардероб, первое, что должно приходить ему в голову, — Henderson. Интересно, что половина наших покупателей — женщины, а их не обманешь. Они сразу видят качество. То, как выглядят мужья, часто прямая заслуга жен, и, если они предпочитают нас, нам очень приятно.
О послах Henderson
С 2010 года мы решили сфокусироваться на послах бренда, которые передают покупателям наши ценности. Первым был Илья Ковальчук — символ возрождения современного российского хоккея, человек, вернувший России звание чемпиона мира. Спустя некоторое время, продолжая работать с Федерацией хоккея России, мы решили сместить акцент в сторону культуры. Выбор пал на Константина Хабенского, и он практически три года выступал послом, олицетворяя уже другие черты бренда — порядочность, профессионализм, целеустремленность и желание помочь ближнему. В 2018 году пришло время новой концепции — интеллигентного юмора, таланта не падать духом и с улыбкой выходить из сложных ситуаций. Мы пригласили Гарика Мартиросяна — он нравится и нам, и нашей аудитории.
О женском вопросе
Мы очень любим женщин: в компании их работает больше, чем мужчин. Однако мы исключительно мужской бренд, как и многие мировые компании. Например, женская линия Hugo Boss не принесла компании ожидаемого успеха. Вы найдете ее только в 10% магазинов марки.
Мы прекрасно знаем мужчин и наших покупателей. Вариант мужских и женских линий работает в основном у таких брендов, как Marks & Spencer и Zara. Их аудитория — 20–30-летние, молодая семья, которой важно сэкономить время и деньги, а потому купить все недорого и быстро. К нам приходят люди с определенными ожиданиями, за сервисом и качеством. Многие эксперты хвалят нас за то, что Henderson остается в этой нише. Возможно, однажды мы придем к женской истории, только это будет уже другой бренд.
О продажах в интернете
Пять лет назад мы приняли стратегическое решение, что будем развивать интернет-магазин, связанный с офлайн-магазинами. Сегодня вся жизнь — в телефонах, в Сети, а значит, и в интернет-магазине Henderson. По статистике видно, как растут наши онлайн-продажи. Мы создали удобные фильтры, позволяющие видеть весь ассортимент и быстро выбирать то, что интересует. На сайте клиент может оформить заказ на дом или в офис, а также отправить вещи напрямую в ближайший магазин в своем городе. И вместо того, чтобы несколько раз ходить в салон, он приходит только один раз, примеряет и уходит с покупкой. Например, если товар в наличии в магазине, то уже через 30 минут приходит SMS-сообщение с приглашением на примерку. Если товара нет, то в Москве и Санкт-Петербурге мы доставим его в салон за два дня. Услуга, кстати, бесплатная. Эта концепция помогает увеличивать продажи по сети на 15%.
Об обратной связи
Между мною и клиентами существует прямая связь: любой покупатель через форму обратной связи на сайте может написать письмо президенту компании, и я обещаю ответить в течение трех рабочих дней. Кроме отзывов приходят также интересные идеи по развитию коллекции, предложения, как сделать бренд лучше.
О слагаемых успеха
Их очень много. Во-первых, у компании должна быть правильная, эффективная стратегия, во-вторых, она должна уметь адаптироваться к окружающей среде и происходящим вокруг изменениям. В-третьих, нужна сильная профессиональная команда, умеющая совместно решать сложные задачи. Собрать и развивать такую команду крайне важно. Еще один важный аспект — продукт. Если у тебя неправильная коллекция, не по моде, не по погоде, не по ожиданиям, то даже при наличии отличной команды, красивого магазина, коммуникации с покупателем, сильных партнеров и надежных поставщиков, успеха не будет. Именно поэтому мы уделяем много времени созданию такого уникального продукта, за которым будут приходить снова и снова.
О планах на будущее
Наши цели просты — в ближайшие пять лет мы планируем продолжать эволюционный рост в разных направлениях. Мы уделяем много внимания расширению площадей салонов, обслуживанию магазинов и общению с покупателями. Мы работаем над созданием максимально комфортной среды, где любой мужчина в возрасте от 18 до 60 лет сможет найти то, что ему нужно.
