Ксения Петрова пришла в журналистику в 15 лет на региональный телеканал UTV (Уфа), запустив две авторские программы и завоевав телевизионные премии на международных конкурсах. Затем был опыт работы в федеральных СМИ, таких как «Эхо Москвы», «Россия 1», «Россия 24», а позже — сотрудничество с большими брендами и именитыми экспертами в качестве PR-менеджера. Как стоит выстроить работу в медиа сегодня, как «создается репутация» и какую стратегию применить, чтобы завоевать внимание аудитории — обо всем этом она рассказала нам.
Стратегия известного ювелирного бренда
Компания Cartier — один из примеров глобальных брендов, которые смогли заработать устойчивый репутационный капитал и имидж с помощью грамотных маркетинговых и PR-инструментов. В истории продвижения этого бренда, разумеется, есть стратегия, которая и привела к всемирной узнаваемости. Это некая формула, применить которую может любой российский бизнес.
Звучит многообещающе, однако давайте разберем эту формулу по пунктам.
- Ценности. Еще в самом начале пути Cartier выбрал идеологию семейности и любви. Не зря каждая девушка мечтает получить «заветную красную коробочку» в сопровождении предложения руки и сердца. У аудитории есть устойчивые ассоциации с брендом — это как раз тот самый фундамент стратегии. К сожалению, далеко не все бизнесы на российском рынке ставят во главу продвижения ценности, а это грубая ошибка, потому что именно идеологические принципы всегда «стоят у руля».
- Работа на широкую аудиторию. Cartier не делит свою аудиторию на «богатых» и «бедных». Возможно, многие считали по-другому, но это ошибочное мнение. Если подробнее изучить ассортимент, то вы заметите, что стоимость изделий начинается от 100 тыс. руб. Разумеется, бренд ориентирован на аудиторию «выше среднего», однако он не дискредитирует остальные группы целевых лиц и ценителей прекрасного. О чем это говорит? Прежде всего — о доступности и дружелюбном tone of voice. Если говорить иначе, «каждый может прикоснуться к роскоши». И в этом пункте российские бизнесы тоже допускают частую ошибку, определяя свою аудиторию локально, например как премиум, не рассматривая альтернатив и не имея широкой товарной линейки.
- Трансляция эмоций. Пожалуй, ключевой фактор, влияющий на объемы продаж и непрекращающиеся разговоры вокруг бренда. Неважно, какое изделие вы приобрели, его упакуют в заветную красную фирменную коробочку консультанты в белых перчатках, а вы получите не просто аксессуар, а эмоции. Если говорить о маркетинге и PR Cartier, то их вполне можно назвать «эмоциональными». Каждое действие имеет смысл. Роскошь транслируется не через банальные приемы продаж, а через чувства, цвета, звуки, осязаемость.
И если говорить о том, насколько брендам сейчас нужны маркетинг и PR, то можно смело сказать, эти два инструмента необходимы всегда. Несмотря на популярность, бренды регулярно фигурируют в медиа — так же, как и систематически ведут маркетинговые площадки. Это все инструменты трансляции ценностей. Для каждого уважающего себя бренда это необходимо.
Подведем итог: если компания четко осознает свою миссию на рынке, имеет продуманную стратегию и широкую линейку продуктов (знает группы целевых аудиторий, на которые работает), транслирует свою уникальность и прокачивает скиллы в эмоциональных продажах, то, безусловно, такой бизнес-стартап ждет большое будущее. И есть сотни примеров, которые могут это подтвердить.
Стоит помнить, что всегда «продают эмоции» (в любой сфере: недвижимость — комфорт и безопасность, красота, забота о себе), а транслируют эмоции инструменты — маркетинг и PR. Поэтому однозначно не стоит обесценивать диджитал-направления в 2024 году. В конце концов, применяя «стратегию великих», вы станете такими сами.
Тренд на вирусный PR: да или нет
Что такое вирусный пиар? Вы придумали смелый/эпатажный/абсурдный инфоповод и оповестили о нем рынок, протранслировав во всех новостных порталах: СМИ, социальных сетях, телеграм-каналах. Я бы назвала вирусный пиар бабочкой-однодневкой. Это такой же быстрый взлет, как и быстрое падение, причем с возможностью вреда для репутации.
Говоря о выборе между вирусным и классическим продвижением, я бы рекомендовала экологичность. Крупные инфлюенсеры, культурные лица столицы, деятели искусств всегда предпочтут поддерживать тот бренд и бизнес, который сочетается с их ценностями и принципами. Если мы говорим про культуру продвижения на рынке медиа и «элегантный почерк» донесения ценностей, то это совсем не сочетается с «вирусом» и эпатажем. Говоря иначе: «Тише едем — дальше будем».
Маркетинг и PR: в чем отличия
Самое распространенное (и заведомо ложное) мнение предпринимателей на рынке заключается в том, что они олицетворяют PR и маркетинг с одним направлением и схожими целями. Однако это далеко не так. Первичную бизнес-задачу, отвечающую за лидогенерацию и увеличение количества новых клиентов, решает маркетинг. Это направление закрывает все «боли», которые связаны с цифрами, статистическими показателями и продажами.
PR же играет в своем роде репутационно-имиджевую роль. А именно: транслирует уникальность компании в массы, создает благоприятное впечатление о бизнесе и его создателе и, в конце концов, только в связке с маркетингом приносит дивиденды в виде спроса.
В идеальной работе над проектом все карты должны сойтись: компания вкладывается в маркетинг и хорошо знает свою аудиторию, привлекая ее через рекламные и контент-инструменты, а усиливает медийность бренда PR. На выходе получаем продукт, который знают и любят массы.
Принципы в работе
Для меня самое главное — честность, любовь и гибкость. Работа с массмедиа всегда непредсказуема, часто встречаются форс-мажорные ситуации, когда нужно адаптироваться и быстро принимать новые решения. Однако, если ты веришь всем сердцем в проект, с которым работаешь, и делаешь все, чтобы помочь в масштабировании, все получается как нельзя лучше.
