Тренд на ЗОЖ в России появился в 2003 году — тогда начала активно развиваться фитнес-индустрия, а доходы населения выросли, приводит данные «РБК Исследования». С 2012 года тенденцию начали адаптировать торговые сети, предлагая на своих полках различную ПП-продукцию. Сегодня такие товары ориентированы уже не только на спортсменов. В глянцевых журналах и популярных блогах в соцсетях нам все чаще рассказывают, что перекусывать на работе стоит низкоуглеводными снеками, а на ужин лучше приготовить безглютеновую пасту. Как этот тренд повлиял на то, что нам предлагают бренды, и каких продуктов нам ждать на полках в ближайшем будущем?
Как меняется наше отношение к еде
Сегодня для людей, волнующихся о здоровом питании, важнее не калории, а состав пищи и те полезные вещества, которые можно из нее получить.
«В последние годы понятие «правильное питание» становится все сложнее. Если раньше адептам ЗОЖ было достаточно отказаться от сладкого и мучного, то сегодня подходы к ПП разделились: кто-то придумывает все более радикальные способы следить за молодостью и красотой, а кто-то, наоборот, считает, что вредных продуктов не существует. Важно найти баланс, который поможет избежать недостатка питательных веществ и неправильных пищевых привычек. Включать макроэлементы (белки, жиры, углеводы) согласно индивидуальным потребностям и учитывать возможный дефицит микроэлементов (витаминов, минералов), который может привести к снижению иммунитета, спровоцировать различные заболевания, лишний вес и недостаток энергии. Здоровое питание — это зона ответственности прежде всего самого человека. Продолжает расти интерес к снижению веса не для красоты, а для здоровья», — отмечает диетолог-нутрициолог Анастасия Кондаурова.
В то же время диеты становятся все изобретательней — от разных видов голодания и детоксов до отказа от углеводов. Теперь смотрят не только на калории, но и на время приема пищи, следят за скачками сахара и борются с инсулинорезистентностью. И все больше людей понимают, что экстремальная худоба — не признак здоровья.
При этом растет рынок ПП-продуктов, которые становятся все вкуснее и изощреннее. Здоровые альтернативы привычным продуктам помогают без вреда для психики сделать свое питание более радостным и сбалансированным.
Важно найти баланс, который поможет избежать недостатка питательных веществ и неправильных пищевых привычек
Протеин как основоположник тренда на ПП
Одними из самых популярных продуктов в категории «Здоровое питание» многие годы остаются протеиновые батончики. Мода на них началась еще в середине прошлого века — тогда их употребляли в основном бодибилдеры, которые хотели поскорее набрать мышечную массу. Но со временем все больше людей стали узнавать, что дополнительный белок в рационе не помешает, особенно при активных занятиях спортом.
Андрей Калмыков, управляющий директор торговой сети «Перекресток», рассказывает, что тема здорового питания последние годы набирает популярность, поэтому в ответ на тренд торговая сеть начала предлагать больше категорий подходящих продуктов, например протеиновые зож-десерты.
По данным аналитиков экспресс-доставки «Перекрестка», за прошедший год только в этом сервисе спрос на протеиновые продукты вырос на 86%. Чем больше население города, тем выше этот спрос. Так, в Москве его рост составил 127%, в Санкт-Петербурге — 100%, а в Екатеринбурге — 66%. Объяснить увеличенный интерес к таким десертам можно не только модой на ЗОЖ, но и тем, что они становятся разнообразнее и доступнее. В среднем цена недорогого протеинового батончика стартует от 60 руб. Но для тех, кто хочет попробовать оригинальные вкусы и текстуры, есть и «премиальные» десерты ценой до 200 руб.
Одними из самых популярных продуктов в категории «Здоровое питание» многие годы остаются протеиновые батончики
«Немолоко» и мясо из растительных продуктов: куда ведет нас тренд
Помимо протеина, спросом пользуются и растительные аналоги животных продуктов. Этот выбор часто даже не про здоровье: ученые до сих пор спорят о том, вредит нам мясо или нет, а полностью веганская диета будет полезной только в том случае, если человек будет следить за содержанием всех нужных микро- и макронутриентов в рационе. Но многие люди отказываются от мяса, яиц и молока из сострадания к животным и заботы об экологии.
«У все большего количества людей появляется возможность этично относиться к животным, а также свободное время, чтобы сознательно выбирать пищу с учетом знаний о преимуществах клетчатки и цельных зерен для нашего здоровья», — говорит Елена Закирова, кандидат биологических наук, ведущий научный сотрудник Института фундаментальной медицины и биологии КФУ.
Эксперт рассказывает, какие возможности заменить животные продукты есть уже сегодня:
- клеточное мясо без необходимости выращивания и убоя животных;
- растительные заменители мяса и молока из бобов, грибов;
- белок из нетрадиционных источников (мука из сверчков, например, уже разрешена в ЕС);
- 3D-печать пищи из натуральных пищевых материалов;
- биотехнологии для создания новых текстур и вкусов.
Что из этого доступно среднестатистическому россиянину в доставке, вопрос риторический.
Мясные продукты растительного происхождения ведут к снижению углеродного следа от производства
Еда как топливо
Диетолог-нутрициолог Анастасия Кондаурова отмечает, что люди все больше работают, а еда все чаще становится инструментом для достижения целей. Рынок адаптируется к росту спроса на RTE Meals (Ready-To-Eat Meals) — блюда, не требующие приготовления. Поэтому компании стараются предлагать все более разнообразный ассортимент готовой еды.
«В городах люди живут в постоянном стрессе. Чаще всего это микродозы стресса, который накапливается изо дня в день и принимает хроническую форму. Разумеется, это не может не отразиться и на качестве жизни, и на пищевых привычках. Высокий темп жизни, завышенные требования к своей успешности и продуктивности ведут к внутренней программе выживания, а не наслаждения жизнью. Отсюда спрос на быстрое потребление всего вокруг, в том числе и пищи. Еда становится не атрибутом получения удовольствия, а просто способом утолить голод и продолжить существование», — добавляет Виктория Муха, гештальт-терапевт, специализирующаяся на нарушениях пищевого поведения.
Бренды при этом стоят перед сложной задачей: предложить еду, которую можно употребить быстро, при этом достаточно полезную и сбалансированную. Поэтому на рынке становится все более востребованной доставка готовой простой и здоровой еды: «домашняя кухня», сэндвичи с цельнозерновым хлебом, салаты с низкокалорийными заправками, супы, кухня разных стран мира — ведь миллениалы и зумеры также ценят разнообразие.
Высокий темп городской жизни привел к появлению RTE Meals (Ready-To-Eat Meals) — блюд, не требующих приготовления
Магазин-2030: курица или ингредиенты для 3D-принтера?
А что насчет будущего? Представьте мир, где вам не придется выбирать между полезной, вкусной и доступной едой. Улучшатся ли ваши самочувствие и настроение, если в момент печали вы сможете съесть полезный салат из водорослей под видом теплой и сладкой булочки? А ведь это вполне возможно. Более того, судя по словам нутрициолога Валерии Персоны, это может стать реальностью в ближайшие годы.
«Вся индустрия доставки, как мы ее знаем, изменится в ближайшее время. И мы сможем не заказывать еду, а буквально производить ее дома, заказывая только ингредиенты. В течение ближайших 5–10 лет 3D-принтеры и роботы-повара могут стать привычной бытовой техникой, как случилось, например, с роботами-пылесосами, что позволит каждому персонализировать свое меню вне зависимости от собственных кулинарных навыков и находящихся поблизости заведений общепита. Ведь, согласно исследованию израильских ученых, невозможно подобрать универсальный рецепт «здоровой еды» — по-настоящему полезное питание должно быть индивидуальным», — рассуждает эксперт.
«Уже сейчас на рынке есть продукты, созданные при помощи 3D-печати. Пока они стоят дорого, так как это либо ручная работа, либо очень маленький объем производства. Но как только появятся большие фабрики по созданию «искусственных продуктов питания», стоимость упадет — как было с автомобилями при появлении конвейера Форда», — отмечает Елена Закирова, кандидат биологических наук и ведущий научный сотрудник Института фундаментальной медицины и биологии КФУ.
Но не стоит бояться, что продукты, напечатанные на 3D-принтере, будут сделаны из какого-то пластика. По словам Елены Закировой, как бы ни был приготовлен пищевой продукт, прежде чем попасть на прилавок, он проходит множество проверок в надзорных органах для получения разрешений, сертификатов и т. д. И это происходит уже после того, как в лаборатории будет доказана его полезность и безвредность для человека.
Также на пищевую промышленность уже сейчас оказывает влияние тренд на персонализацию. Сегодня ее возможности включают в себя составление профиля питания на основе тестов ДНК и микробиома потребителя. Например, на этом специализируется стартап Faeth, недавно привлекший $67 млн: компания изучает, как можно более эффективно лечить рак, подбирая человеку диету с учетом генотипов опухолей и схем лечения.
Стартап Faeth формирует профиль питания на основе тестов ДНК и микробиома, а затем составляет персонализированные меню для людей с заболеваниями
Аналитическая компания Mintel предсказывала, что к 2030 году потребители будут обладать глубокими знаниями о своих биологических потребностях благодаря доступу к технологиям тестирования (ДНК, микробиоты) и анализа данных. Но из-за пандемии ковида этот процесс ускорился. Как отмечает Валерия Персона, нутрициолог, консультант по имплементации инновационных продуктов, генетические тесты, которые на старте продаж в России стоили около 30 тыс. руб., теперь можно приобрести меньше чем за 10 тыс. Интеграция с такими продуктами позволит компаниям-производителям предлагать более индивидуальные товары и решения для здоровья мозга и тела и улучшения настроения.
Схема потребления еды в будущем:
- Получаем точные данные об индивидуальных особенностях организма.
- Анализируем информацию с помощью искусственного интеллекта и машинного обучения.
- Подключаем пищевой 3D-принтер и создаем свою персональную еду.
«Такой сдвиг в потребительских предпочтениях, конечно, повлияет на работу ретейлеров. Нужно будет перестраивать логистические цепочки, чтобы на полках было только то, что нужно пользователям. Помогут в этом предиктивные системы на базе ИИ, которые уже сегодня умеют прогнозировать спрос, им все равно что анализировать — массовое потребление или много индивидуальных пакетов данных. Можно предположить, что еда будущего будет больше похожа на подписку на ингредиенты, таким образом, заказ в доставке станет напоминать сегодняшние покупки наборов для приготовления блюд, только он будет гораздо более персонализированным и разнообразным», — говорит директор торговой сети «Перекресток» Андрей Калмыков.
Невозможно подобрать универсальный рецепт «здоровой еды» — по-настоящему полезное питание должно быть индивидуальным
«Просто представьте себе: соединяем алгоритм для составления персонального рациона с приложением на основе ИИ, которое сможет диагностировать состояние здоровья, и 3D-принтером для печати еды. И получаем персональное меню красоты из «завтрака для вечной молодости», «ужина для крепкого сна» или «перекуса, после которого кожа будет сиять», — добавляет Валерия Персона.
Бренды также могут создавать продукты, которые соответствуют этическим и экологическим ценностям каждого клиента. Это даст потребителям возможность наслаждаться пищей, которая соответствует не только их вкусам, но и ценностям. Однако важно помнить о прозрачности и конфиденциальности данных: персонализация должна основываться на согласии и уважении к приватности.
