Эпоха пиратов
Прежде чем хейтить отечественного зрителя за пиратство, неплохо было бы вспомнить, откуда пошло явление. Упрекать наивную эпоху 90-х во всех смертных грехах уже стало дурным тоном, но наша визуально-потребительская модель и впрямь сформировалась в то время. Те, кто застал эру пленочных видеокассет (VHS), соврать не дадут: в бесконечном копировании тогда не было ничего зазорного.
Миллениалы обменивались кассетами, собирали домашнюю видеотеку, переписывали с кассеты на кассету американские кинохиты вроде «Титаника» и «Терминатора» и становились клиентами видеопрокатов. Все получали кайф от самого процесса, как дети, для которых характерно обмениваться игрушками и пробовать окружающий мир на ощупь.
Типичный пример: крупные релизы вроде «Матрицы» распространялись в год выхода через пункты видеопроката. Одолженную там кассету ждала прозаичная судьба: ее содержимое копировали на десятки других кассет для личного пользования. Так за хиты кинематографа («Матрица» или «Властелин колец») платили один раз, а пересматривали — сотни.
На смену видеомагнитофонам пришла цифровая эра, но смена носителя не внесла коррективов в привычки россиян: диски с фильмами и музыкой копировались с тем же азартом.
В 2004 году в Сети появился крупнейший торрент-ресурс RuTracker, на котором можно было найти все — от бухгалтерских программ до книжных новинок и кинопремьер. Громоздкий шумный компьютер с усердием качал файлы с файлообменника, материализовывая мечту о свободном обмене информацией.
Правообладатель в этой цепочке пока еще отсутствовал, собственно, и адресовать претензии ему было некуда. Неспешное российское законодательство подоспело только в 2013 году: тогда был принят так называемый антипиратский закон (187-ФЗ «О внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации по вопросам защиты интеллектуальных прав в информационно-телекоммуникационных сетях»), впервые позволяющий блокировать нелегальный контент в судебном порядке.
«Проблема интернет-пиратства обозначилась остро к началу 2010-х, когда проникновение беспроводного доступа в интернет было уже очень велико, — говорит генеральный директор ассоциации "Интернет-видео" Алексей Бырдин. — Пиратский контент стало легко и удобно скачивать из сети, и огромное количество людей стало этим заниматься. Тогда и началась разработка антипиратского закона».
Решение Мосгорсуда в 2015 году о вечной блокировке RuTracker вызвало реакцию, похожую на социальный взрыв. Пользователи сайта предлагали мстить, а создатели RuTracker составили инструкцию обхода блокировки, пронизанную пафосом борьбы против наступления на свободы. Так пиратскому рынку официально была объявлена война.
Стриминги на START
Любопытно, но первые попытки легализации видеоконтена в Сети принадлежат именно онлайн-кинотеатрам. Пионеры отечественного стриминга IVI, «Амедиатека» и Okko появились на рынке в начале 2010-х, и уже тогда конкуренцию им составляли многочисленные пиратские онлайн-кинотеатры, потихоньку вытеснявшие технологию торрентов. Легальные платформы не пользовались большим спросом, зато начали выстраивать цивилизованную модель взаимоотношений с аудиторией. Их появление, как и появление торрентов в свое время, тоже было несколько декларативным. Зрителю, привыкшему к бесплатному доступу ко всему, что есть в интернете, вдруг предложили заплатить (с чего бы вдруг?) за тот же самый контент. Бонусом предлагалось более высокое качество фильмов и отсутствие надоедливой рекламы. Тогда в восприятии российской аудитории это мало что изменило.
Всерьез о необходимости «платить за контент» заговорили всего несколько лет назад, когда в России случился так называемый стриминговый бум: в 2016 году на российский рынок зашел Netflix, запустились сервисы START, «Кинопоиск», PREMIER. Операторы связи принялись создавать свои платформы как часть экосистемного продукта.
Подыграла отечественному стримингу и пандемия — в 2020 году рынок легального видеоконтента вырос на 66%. Тенденция на сокращение пиратского рынка под напором легальных стриминговых платформ на первый взгляд казалась очевидной. Однако вышло все ровно наоборот. По данным Group-IB, с 2015 по 2018 год объем рынка видеопиратства в России рос, причем значительно — с $32 до $87 млн.
«Сегодня мы вступили в золотую эпоху нелегального рынка, пиратство усилилось как раз из-за бума производства контента для легальных онлайн-платформ, — говорит генеральный директор МТС Медиа/KION Игорь Мишин. — Пиратам удобно работать с продуктами, которые живут в цифровой среде (чем больше единиц контента, тем больше копий). Важный фактор — базовое отсутствие у нас такого поведенческого паттерна, как плата за просмотр контента, мы пришли к этой модели только два года назад и сейчас налаживаем механизмы, вырабатываем привычку такого вида смотрения».
Согласен с этим мнением и директор по продукту онлайн-кинотеатра Okko Денис Имполитов: «Основная конкуренция в России происходит не между платными сервисами, а между легальным и пиратским рынком видеоконтента. У пиратов гораздо больше инструментов и возможностей обходить закон, нежели у нас способов с ними бороться. Да, сайты блокируются, удаляются из поисковой выдачи, но затем появляются зеркала. К тому же есть площадки, которые еще сложнее регулировать, например мессенджеры или соцсети».
В 2020 году рынок легального видеоконтента вырос на 66%.
Бороться с пиратами легальным дистрибьюторам приходится фактически вручную, мониторя и зачищая отдельные ссылки на пиратский контент. Спрятать весь объем продукта таким образом невозможно, а вот оригинальные сериалы сервисов, как правило, находятся «под защитой».
Ориджиналс (видеоконтент, созданный по заказу платформы) — это не только главное конкурентное преимущество сервисов, но и огромный маркетинговый бюджет, которым рискует правообладатель. Именно поэтому российский зритель не находит в свободном доступе оригинальные хиты отечественного стриминга. Так, желающим посмотреть «Содержанок» все-таки придется купить подписку на START.
«Цифра по оригинальным сериалам KION насчитывает уже более 300 тыс. заблокированных веб-страниц с момента создания платформы и выхода наших первых ориджиналс в апреле 2021 года», — отмечает Игорь Мишин.
Интересно узнать, как чувствует себя на российском рынке Netflix, но в пресс-службе компании от комментариев на тему пиратства отказались.
Пираты по подписке
Противостоять пиратским сайтам с их многочисленными техническими ухищрениями довольно сложно, но и легальным сервисам есть чем крыть: большинство пиратских ресурсов работает по старой доброй схеме монетизации, захламляя видео рекламой казино и букмекерских контор. А навязчивая реклама снижает качество просмотра.
При этом средний зритель (привычка — вторая натура) вряд ли откажется посмотреть фильм бесплатно, если такая возможность есть. Опрос в инстаграме «РБК Стиль» показал, что 60% аудитории продолжают смотреть фильмы на нелегальных сайтах, хотя в это же время у 70% есть подписка на платные сервисы.
За годы существования популярные пиратские ресурсы взрастили лояльную аудиторию. «Реклама казино не такая уж и бестолковая, если взрывает под собой целый культурный пласт: шутки, мемы и прочий фольклор», — считает программист Анатолий Дубник. Он признается, что смотрит почти все новинки на LostFilm, поставлявшем зарубежные сериалы в качественной озвучке еще в достриминговую эпоху.
Пиратский рынок, наступающий на авторские права и отжимающий прибыль у легальных дистрибьютеров контента, часто представляется чуть ли не криминальным картелем. На практике за созданием пиратских сайтов стоит достаточно примитивный автоматизированный процесс, состоящий из загрузки плеера с фильмом и рекламой на арендованном сервисе. Справиться с этим может и один человек.
Мы попытались связаться с создателем одного из нелегальных сервисов в телеграме, но получили ответ, что «ошиблись адресом». Впрочем, стилистика с коверканьем слов и подростковым дурачеством явно выдавала в собеседнике сисадмина.
Справедливости ради надо сказать, что в эпоху стримингов появились и более продвинутые пиратские сайты по подписке. Так, например, Kinopub и Filmix предлагают пользователям оформить разные варианты подписки, PRO и PRO+ — за стоимость в два раза ниже, чем у легальных онлайн-кинотеатров. Хотя, если заглянуть в эти «подписные пакеты», набор опций там обнаружится сомнительный: один сайт бонусом к просмотру фильмов предлагает олдскульные фишки, вроде скрытия своего статуса и возможности менять дизайн сайта. Трудно сказать, что это: самоирония или все-таки ответ на реальные запросы аудитории — той самой, из начала 2000-х.
А вот медиатеки пиратских ресурсов (и это уже реальное преимущество) зачастую гораздо обширнее, чем у легальных медиаплатформ. В официальных онлайн-кинотеатрах бывает сложно найти классику вроде братьев Коэнов или Скорсезе. Проблемой для легальных онлайн-платформ остается и фестивальное кино, у которого, как известно, тернистый путь к массовому зрителю.
«Платные пиратские сайты как раз-таки представляют наименьшую угрозу для индустрии, потому что не рассчитаны на массовую аудиторию, — говорит Алексей Бырдин. — Другое дело, что по этой причине с ними сложнее бороться. Сайт Kinopub, например, заблокирован Роскомнадзором, но при этом создает адреса зеркал, которые вообще могут не индексироваться поисковыми системами, так как задачи собрать огромное количество подписчиков у ресурса нет. Механика борьбы с подобными сайтами — это пресечение транзакций платежей от пользователей, заимствованная, кстати, из борьбы с теми же онлайн-казино и букмекерскими конторами».
Новая этика
Казалось бы, в мировой тренд защиты авторского права Россия встроилась уже давно, при этом дискуссии, этично ли поддерживать пиратские ресурсы, только разгораются. В опросе «РБК Стиль» мнение публики разделилось пополам: 50% респондентов не нашли в поддержке пиратских сайтов «ничего такого», еще 50% посчитали ее неприемлемой. Тренда на маргинализацию пиратского контента пока нет, но споры по этому поводу, которые периодически вспыхивают в соцсетях, выглядят довольно прогрессивно. Противники использования пиратских копий отстаивают не собственный комфорт, а идеи справедливости (пираты наносят урон авторам и создателям, в том числе и моральный). Идеологических борцов с пиратством вполне можно поставить в один ряд с экоактивистами или сравнить с адептами новой этики, идеи которых набирают оборот, но пока не захватили массы.
С другой стороны, те, кто предлагают дать распространению пиратского контента карт-бланш, тоже борются за справедливость. Так, правозащитная организация «Роскомсвобода» уже много лет препятствует лоббированию антипиратских мер, которые, по ее мнению, в российских реалиях служат механизмом для политической цензуры.
Тренда на маргинализацию пиратского контента пока нет, но споры по этому поводу, которые периодически вспыхивают в соцсетях, выглядят довольно прогрессивно.
Случаев цензурных злоупотреблений в России немало. Взять хотя бы те фильмы, которым Минкульт отказал в выдаче прокатного удостоверения. Например, «Искушение» Пола Верховена российский зритель так и не увидел в легальном кинопрокате.
Показательным стал и кейс с фильмом «Навальный» производства HBO. Не дожидаясь милости от стримингов (приобретать права на картину пока не планирует ни один российский сервис), российские зрители ринулись шерить пиратские ссылки в соцсетях. В ответ на это борцы с нелегальным контентом впали в казуистику и задались вопросом, а нормально ли воровать кино, снятое о борце «с жуликами и ворами». Распространители пиратской версии, среди которых много публичных людей, парировали, что это единственная возможность обойти цензуру и показать фильм русскоязычной аудитории. Но нужно ли делать это в ущерб авторским правам? Ответа на этот вопрос пока нет, но, что важно, еще несколько лет назад никто им и не задавался.
Неожиданно «за» пиратское распространение контента вступился в одном из недавних выпусков шоу «Острожно, Собчак» продюсер Ярослав Андреев, известный как Эльф-торговец. Контентмэйкер отметил, что пиратство — лучшая реклама стриминговых платформ: «Если ты бесплатно скачиваешь пиратское видео в плохом качестве, это действует как промоушен. Тебе хочется пойти и посмотреть это первым в хорошем качестве и уже за деньги».
Ярослав Андреев известен тем, что в начале 2000-х продюсировал пиратскую студию озвучки «Кураж-Бамбей», вероятно поэтому, проделав огромный путь в индустрии, он не перестал относиться к пиратству как к источнику креатива.
В то время как прогрессивная часть общества ведет ожесточенные споры «за» или «против», для подавляющего большинства выбор, где посмотреть фильм или сериал, определяют прозаические мотивы.
«Готовность платить за развлечения зависит в первую очередь от уровня жизни, — считает главный редактор интернет-портала "ПрофиСинема" Нина Ромодановская. — В нашей стране он пока очень низкий. Несмотря на то, что российские сервисы позиционируют себя как доступные, большинство граждан пока не готовы ежемесячно платить за подписку».
Равные конкуренты
Можно сколько угодно сетовать на инертность нашего зрителя или уповать на веру передовой части общества в прогресс, но бизнес на то и бизнес, что делает ставку на развитие собственных конкурентных преимуществ. Руководители онлайн-кинотеатров сходятся во мнении, что приучить российского потребителя к платному контенту можно только созданием идеального продукта. Стриминговые платформы должны быть максимально удобными и отличаться разнообразием предложений.
«При персонализированной системе, например, пользователю будет предложен выбор на основе его предпочтений, а комфортная и понятная навигация только поспособствует тому, чтобы у зрителя возникало все меньше желания контактировать с пиратскими сайтами, не предлагающими удобства», — считает Игорь Мишин.
«Внутри сервисов пользователей удерживают экосистемные продукты, предлагающие различные выгоды, скидки на такси, товары, бонусы по доставке. С ощущением выгоды человеку психологически проще оформить подписку», — делится Денис Имполитов.
По мнению операционного управляющего сетью кинотеатров и киноэксперта Алексея Коропского, отечественный рынок стриминга с точки зрения удобства и технологичности выглядит пока неубедительно: «У некоторых российских онлайн-кинотеатров нефункциональные и малоинтуитивные плееры, громоздкие приложения для SmartTV, почти ни у кого нет многопользовательских аккаунтов и семейных подписок. Если у зрителя будет выбор возиться с поиском фильма среди пиратских сайтов, скачивать торренты или нажать две кнопки на пульте от телевизора, очевидно, что он предпочтет».
Проблемой остается сложность с выбором легальной площадки: онлайн-кинотеатров слишком много, а у потребителя есть запрос на концентрацию контента. Именно поэтому эксперты пророчат отечественному киностримингу неизбежную консолидацию. Впрочем, внутри индустрии к таким прогнозам относятся скептически: последние пять лет онлайн-кинотеатры только множатся и намеков на поглощения нет.
Исчезнет ли пиратство как явление? Тренд в эту сторону наметился, но ждать от массового зрителя сиюминутной осознанности бесполезно. Среднестатистический зритель идет по пути наименьшего сопротивления, выбирая то, что доступно, комфортно или привычно. Пока что пиратский и легальный рынки не взаимоисключают, а дополняют друг друга.
