Все мы родом из детства — в случае с Nevalenki эта фраза носит биографический характер. Основательница проекта Дарья Миловидова довольно рано поняла, что хочет связать свою жизнь с обувью, причем с яркой и особенной.
«Я четко помню, как мы с семьей только начали выезжать за границу в Финляндию. И однажды во время такого путешествия родители купили мне желтые замшевые ботинки. Укороченные, с объемным носом, — вспоминает Дарья. — С того момента обувь для меня стала культом, самой важной частью образа и даже характера». Именно такую обувь она решила сначала собирать в собственном концепт-сторе Nevalenki, который основала в Санкт-Петербурге в 2012 году, и именно такую обувь захотела создавать самостоятельно спустя четыре года, под одноименным брендом. Сегодня марка переживает перезапуск, который отражается в обновленном логотипе, ином подходе к производству, а совсем скоро в результате него появится принципиально новая модель. К этому моменту Nevalenki привели два года тишины, после которых Дарья решилась на новую главу — в жизни бренда и в своей собственной.
Чем продиктована новая глава в жизни бренда?
Я всегда придерживалась мнения, что нужно постоянно меняться. Так и происходило стабильно раз в четыре года — максимум раз в пять лет. Через четыре года после запуска Nevalenki выросли из концепт-стора в самостоятельный бренд. Сейчас, спустя пять лет с того момента, мы полностью перезапускаем подход к производству и внешним коммуникациям. Всегда необходимо движение, будь то развитие онлайн-магазина или переход к другому производству. Перезапуск, который мы проживаем сейчас, совпадает и с тем, что я ощущаю внутри. К сожалению или к счастью — не знаю, так просто сложилась жизнь — со времен пандемии я лично находилась в неком спящем депрессивном режиме. Из-за того, что происходит во всех сферах, в том числе в экономической — со всеми перестроениями оплат, логистики — из-за того, как переосмысляла собственное отношение к вещам, к моде. Стало ясно, что в таком состоянии сложно творить, поэтому я взяла небольшую паузу.
Как бренд работал в период вашего затишья?
На мощностях онлайн-магазина. У нас довольно большая база лояльных клиентов, которые возвращались к нам все это время. На поддержание костяка команды и технических процессов этого ресурса вполне хватило. На личную жизнь хватает в том числе благодаря пассивному доходу, который позволяет заниматься любимым делом.
Что конкретно позволило решиться на перезапуск именно сейчас?
В первую очередь, смена обстановки. Если раньше я базировалась в Санкт-Петербурге, то сейчас перемещаюсь между Россией, Европой, Азией и Ближним Востоком в режиме номада. Потребовалось время, чтобы настроить рутину под новый стиль жизни — и сейчас она как раз более-менее оформилась. Во-вторых, смена лагеря «Камчатка» в Амстердаме. Знаете, обычно всех призывают пробовать что-то новое, чтобы наконец-то выйти из зоны комфорта — так вот я старалась сделать что-то, что позволит выйти из зоны дискомфорта. И «Камчатка» очень помогла в этом. Я попала в отряд к вожатому, который после лагеря собирал группы поддержки предпринимателей, которые помогали друг другу, придумывая новые проекты или как-то перепридумывая уже существующие. Такая группа свела меня с талантливым арт-директором разных мультидисциплинарных проектов Марией Шашковой. Спустя время, я предложила посмотреть на Nevalenki с позиции креативного директора.
Насколько известно, ранее Мария работала с городскими и архитектурными проектами. Например, с Музеем Парка им. Горького и с бюро «Новое». Довольно нетипичный ход – привлечь к перезапуску модного бизнеса именно такого специалиста. Почему так?
У меня есть внутреннее ощущение, что эффективные творческие команды держатся на специалистах с максимально разным бэкграундом. И когда среди них есть люди с опытом из, скажем так, альтернативных сфер, это только обогащает проект. Поскольку у таких профессионалов иной взгляд на модную индустрию. Они по-другому думают про модные бренды, по-другому смотрят на них. Сама по себе модная индустрия сейчас — какой-то общий бульон из смыслов, вокруг которых все ходят. Многих это даже стопорит, заставляет стоять на месте. А от перезапуска Nevalenki хотелось другого — чтобы это был шаг вперед. Плюс такой подход очень созвучен философии бренда. Это изначально марка особенной обуви, отличающейся от всего, что есть на рынке. Да, в основе довольно классические модели — лодочки, оксфорды, казаки — но они выделяются благодаря цветам, декору в виде вышивки, асимметрии. Мне вообще нравится все асимметричное, неправильное, некий сбой в системе, вызов, который и есть система Nevalenki.
В какой точке сейчас Nevalenki как бизнес?
У бренда все еще много лояльных клиентов — и это тот плот, который нас поддерживает. Если сравнивать с продажами, которые были три года назад — как раз до паузы — сейчас, скорее, спад. Но это период, через который важно пройти, чтобы заново поймать темп, укрепить отношения с теми, кто нас уже любит, и привлечь новых клиентов. Я себя настраиваю на то, что это перестройка, без которой не будет обновления. Внутреннего в том числе. Верю, когда мы выйдем из нее, потерянного будет меньше, чем приобретенного. И мы, может быть, даже созреем для настоящей стройки — и откроем собственное офлайн-пространство. Учитывая тренд на живой опыт в ритейле, эта цель тоже стоит перед нами. Тем более, так история закольцуется — Nevalenki в конце концов начинались с офлайна.
Как сейчас устроено производство?
Мы перешли на более премиальную фабрику в Китае. Я давным-давно нашла ее на выставке в Гуанчжоу, но долго не обращалась, поскольку был контракт с другим производством. Недавно он закончился — еще одно совпадение, которое подвело нас к перезапуску. И так мы вышли к новым партнерам, где отшивают обувь и аксессуары многие мировые бренды. После тестов и исследований я остановилась именно на ней, поскольку она отвечает всем запросам. Работает быстро, четко, с теми материалами, с которыми хочется делать Nevalenki. Процесс устроен так: мы придумываем модель, сопровождаем ее подробными мудбордами, готовим вместе с графическим дизайнером все технические эскизы — и отправляем на фабрику. Там отшивают сэмпл, присылают нам — мы делимся правками и таким образом дорабатываем финальную модель до идеала. И дальше запускаем в производство.
В истории бренда уже была особенная пара?
Да, и она появилась случайно. Когда мы запустили собственный бренд в 2016 году, я заказала первую партию белых ботинок асимметричным тюльпаном — вышивкой, которая предполагалась лишь на одном ботинке. Случилось так, что фабрика ошиблась и сделала не совсем тот цвет, который мы заказывали. В итоге эти пары стали бестселлерами. Помню четко свои ощущения, когда открыла коробку с теми ботинками. Смесь удовлетворения, восторга от воплощенной идеи, довольства результатом. Причем это никогда не сравнится с ощущениями от покупки даже самых любимых таби Margiela.
Какие у вас требования к обуви помимо асимметрии и ощущения нарядности в повседневных моделях?
Начнем с каблука. Я в последнее время стараюсь делать обувь не выше 5-6 см или без каблука вовсе. Потому что мне важно, чтобы обувь, которую я создаю, носили. Причем желательно часто. Чтобы в ней по-настоящему жили. Плюс по статистике, обувь на каблуке сейчас меньше носят — в том числе по нашей внутренней аналитике. Также для меня очень важны в материалы с точки зрения качества и долговечности. Поэтому пока мы сосредоточены на натуральной коже — увы, но ничего лучше в обувном деле нет. Стараюсь не использовать лакированную кожу, потому что, по опыту, она хуже в носке. К тому же с этого года я стала обращать внимание на широту колодки — в новых моделях Nevalenki мы будем это учитывать, так как подобного предложения мало на рынке, хотя спрос большой. Также уже со следующей поставки планируем расширить размерный ряд до 41 размера.
Nevalenki через год — какой он?
Очень надеюсь, что с каталогом на сайте, который меня поразит своей красотой и четкостью. Что мы отшлифуем продуктовое портфолио. Вычистим все лишнее и добавим новые особенные модели. Может быть, сделаем интересную коллаборацию. Существенно продвинемся в работе над офлайн-магазином. И точно станем ближе к себе — ближе к тому, какими должны быть Nevalenki.
Вернетесь ли вы к работе с мультибрендом, с которой все начиналось?
Думаю, нет. Эта пауза дала четкое осознание, что я получаю непередаваемое удовольствие именно от процесса создания продукта. Когда ты придумал что-то новое, от идеи и до воплощения. Когда прочувствовал каждый этап, понял, что способен сделать что-то особенное от и до, сложно отказаться от него. Это просто несравнимый опыт.
