«Наши кроссовки не для таких, как Белла Хадид, но если они все равно их носят, то жаловаться мы не будем», — говорил в интервью Highsnobiety директор по продукту Hoka One One Трэвис Вайзман. В этой цитате кроется принципиальное отличие бренда от конкурентов: он никогда не пытался понравиться, а просто делал то, что хотел, и делал это на совесть, что в конечном счете и обеспечило ему мировое признание.
Hoka One One (или просто Hoka) появился во французском Анси в 2009 году по инициативе Николя Мермуда и Жан-Люка Диара, бывших сотрудников компании по производству спортивных товаров Salomon. В то время в моде были минималистичные кроссовки: тренд задала модель Nike Free, которая почти не ощущалась на ноге и так же неприметно выглядела и которой со временем стали подражать другие спортивные бренды. Основатели Hoka пошли от обратного — и сделали обувь громоздкой и яркой. Впрочем, продиктовано это было не столько желанием противопоставить свой продукт массовому, сколько предложить рынку действительно удобные и функциональные кроссовки.
Мермуд и Диар, фанаты трейлраннинга, были обеспокоены тем, что стандартные беговые модели с тонкой подошвой не защищают от ударной нагрузки, которая приходится на суставы во время бега. И вспомнили о так называемой технологии негабаритных размеров (oversized technology), которая применяется в лыжах и шинах горных велосипедов, снижая силу удара, трения и тряски за счет широкого корпуса с улучшенной амортизацией. Оставалось придумать, как использовать это в спортивной обуви.
Сначала команда рассматривала вариант создания ботинок без шнуровки, которые можно было бы носить в рюкзаке и надевать поверх обуви только на длинных и крутых спусках. Но первый же прототип показал, что у Hoka получается не технический аксессуар, а настоящие кроссовки — пусть и с некоторым ущербом для внешнего вида.
«Они были просто огромными. С большой межподошвенной подушкой и широким силуэтом, кроссовки выглядели почти мультяшными. Но в то же время они были легкими — легче многих кроссовок традиционного дизайна того времени», — рассказывал о своем первом впечатлении Брайан Метцлер, журналист, писатель и бегун на сверхдлинные дистанции. Николя Мермуд представил ему новинку лично, сопроводив краткой рецензией: «Бегать в них — словно летать».
Первая модель Hoka после нескольких сезонов эксплуатации
Название бренда тоже об этом: Hoka One One — фраза из языка маори, которую можно перевести как «летать над землей». Отсюда же появился слоган Time to fly («Время летать»), который задал направление для маркетинговых активностей компании. Так, в минутном ролике Fly Human Fly («Лети, человек, лети») женщины и мужчины бегут на фоне меняющего цвет городского пейзажа, перепрыгивают через препятствия и задерживаются в воздухе — будто в полете. В 2021 году вторая часть названия внезапно исчезла с сайта и из социальных сетей бренда, однако, по словам его представителей, официально они остаются Hoka One One.
Слава современных таларий быстро распространилась среди профессиональных бегунов. Правда, не без толчка со стороны создателей. На торговой выставке в декабре 2009 года Мермуд предложил Марку Платджесу, бывшему марафонцу, чемпиону мира по легкой атлетике 1993 года и сооснователю Boulder Running Company (BRC), испробовать прототип Hoka. Тот согласился и по итогу выкупил большую часть дебютной партии в количестве 770 экземпляров. «Очевидно, это было что-то новое и необычное, но в этом был смысл», — вспоминал он потом.
Годом позже Мермуд обратился к ультрамарафонцу Карлу Мельцеру, который поначалу был настроен скептически, но после первых же пробных забегов отказался от своего тогдашнего спонсора La Sportiva (бренд производил легкие трейлраннеры) и стал соревноваться исключительно в Hoka One One. Мельцер выигрывал забеги один за другим, ставя рекорды. «Люди называли мои кроссовки клоунскими, но мне было все равно, — говорил он. — Я мог парить над камнями и ничего не чувствовать».
В 2012 году брендом заинтересовалась корпорация Deckers, владеющая UGG и Teva. Годом позже она полностью выкупила его за нераскрытую сумму. На тот момент объем продаж Hoka составлял менее $3 млн в год. Увеличить эту цифру планировали главным образом за счет расширения ассортимента и выхода на новую аудиторию, но влюблять в обувь инфлюенсеров компании не пришлось.
Оказалось, что подошва с улучшенной амортизацией может пригодиться не только бегунам, но и медработникам, воспитателям в детских садах и в принципе людям, которые большую часть своего времени проводят на ногах. Так, в разговоре с The New York Times доктор Карен Онел, заведующая отделением детской ревматологии в манхэттенской больнице, призналась, что ее жизнь буквально изменилась, когда она купила одну из пар после появления боли в стопе и лодыжке. А вот ее дочь пришла в ужас, увидев кроссовки, и поклялась, что сама их не наденет никогда.
Изменить мнение молодой аудитории компания попробовала через коллаборации: например, вместе с Engineered Garments выпустила все такие же массивные кроссовки, но в нейтральных цветах, чтобы их можно было носить с джинсовым костюмом. На руку Hoka сыграла пандемия с ростом спроса на комфортную обувь (тогда же взлетели продажи Crocs и UGG), желание молодежи идти наперекор массовости (с засильем adidas Gazelle и Samba) и, наконец, тренд на ugly shoes. Однако Джон Вайнер, сооснователь fashion-рассылки Blackbird Spyplane, готов поспорить с уродливостью Hoka: «Они не просто уродливы. Это действительно продуманный дизайн, который выглядит удивительно и гениально».
В 2022 году Deckers отчиталась о росте продаж в третьем квартале на 90% (до $352 млн) — в основном за счет покупателей в возрасте 18–34 лет. Стоит ли говорить о том, что дочь Онел в какой-то момент пришла к ней с поличным: «Я собираюсь купить Hoka».
Тем не менее Hoka остается в первую очередь спортивной обувью, которой многие не находят альтернатив. Даже если загуглить звезд в кроссовках бренда (среди поклонниц — Гвинет Пэлтроу, Пиппа Миддлтон, Риз Уизерспун и Бритни Спирс), то это будут преимущественно репортажи с бега. В соцсетях Hoka — тоже бегуны, хотя есть и фотографии, предлагающие носить кроссовки с цветочным платьем. В конечном счете Time внес компанию в список самых влиятельных в 2023 году именно как феномен фитнеса.
В России Hoka появился относительно недавно. Однако бренд набирает популярность, и на то есть свои причины. Во-первых, в локальных магазинах бренд представлен во всем своем многообразии: в Peak даже есть шлепанцы W ORA Recovery Slide, которые пользуются у Hoka не меньшей популярностью, чем кроссовки. Во-вторых, продукт дешевле аналогов. Для сравнения: Nike Air Zoom с улучшенной амортизацией стоят в «Спортмастере» 28 тыс. руб., в то время как флагманская беговая модель Hoka Clifton — не больше 20 тыс. руб.
Ольга Клейман, учительница начальных классов и мама двоих детей, рассказывает, что присмотрелась к бренду именно после того, как с российского рынка — по крайней мере, официально — ушли более крупные игроки. Увидела их у подруги, потом на паре знакомых спортсменов и заинтересовалась. «Хотя сама я себя к спортсменам не отношу, но ежедневно преодолеваю по 15–17 км, пока отвожу детей в детский сад, школу, кружки, иду на работу или по магазинам и просто гуляю. Мне важно узнавать о пройденных километрах по часам, а не по боли в ногах». К тому же, добавляет Клейман, у нее есть особенности стопы, которым отвечают именно такие кроссовки, а 43-й размер ноги особо не оставляет выбора в плане изящной и красивой обуви.
Алена Галкина, fashion-журналист и автор телеграм-канала Copy me, тоже чаще всего видела бренд на бегунах и сама купила свои первые Hoka Clifton как пару для бега. «Казалось невероятным, что можно бегать на этой толстенной подошве из пены. Но да — обувь только кажется массивной, она очень легкая, словно в ней ты беззаботно прыгаешь по облачкам, даже если под тобой щебенка или кочки», — говорит она. И добавляет, что в повседневной жизни кроссовки тоже хороши: «Мне особенно нравится, как непосредственно носит свои хоки Мартин Скорсезе с роскошным пальто в духе Armani и ролексами».
«Я помню времена, когда кроссовки были строго обувью для спортзала, а сейчас они плотно засели в наших гардеробах и образах на каждый день, — говорит Алеша Славко, fashion-блогер и автор телеграм-канала «Сливки». — В то же время бренды уже не первый сезон учат нас, как и с чем носить кроссовки и что они должны выделяться своей необычной формой». Впрочем, в гардероб к Славко Hoka попал не самым легким путем — через хайкинг-тур по Норвегии. «Я выбрала черные кроссовки с непромокаемой мембраной Gore-Tex, и это спасло, когда мы буквально утонули под ливнем и в болоте по пути на ледник. Потом я их высушила, протерла и пошла дальше. И ношу в межсезонье до сих пор». Вторую пару, уже яркую, девушка использует в менее экстремальных условиях — для прогулок с собакой и забегов по городу или на шопинг.
Редактор Peak Кирилл Астраханцев соглашается, что беговые кроссовки в повседневном гардеробе уже не воспринимаются как что-то с другой планеты, а в самом бренде видит «функцию, которая работает на дизайн, создавая привлекательные утилитарные черты». Рост популярности Hoka он объясняет комфортом, коллаборациями, позиционированием и альтернативой старым брендам. К тому же кроссовки с их большой подошвой задали тон всему беговому рынку: «Все крупные игроки сегодня имеют похожие модели».
Hoka One One — отличное доказательство того, что если слушать себя, а не окружающих, то можно взлететь — в прямом и переносном смысле. Для бизнеса этот взлет характеризуется финансовыми показателями: помимо всего прочего, Hoka считается самым быстрорастущим брендом кроссовок в мире. В феврале он занял первое место в рейтинге онлайн-платформы GOAT с показателем роста продаж 361% в годовом исчислении, опередив таких гигантов, как Salomon (236%), Crocs (188%), Puma (125%) и New Balance (115%). Тот редкий случай, когда бегуны, медсестры и пожилые люди влияют на Беллу Хадид: в октябре она таки вышла в dadcore-сандалиях Hoka за $135.
