Проснуться знаменитым приятно. Какой дизайнер не мечтает, чтобы его вещи носили все? Какой художник откажется от внезапного признания, от коллаборации с большим брендом, который познакомит свою аудиторию с его работами? Правда, иногда такие коллаборации бывают односторонними. Ты просыпаешься и видишь, что инстаграм разрывается от сообщений с поздравлениями: твои работы узнали в чьей-то новой коллекции. Вот только никакого сотрудничества на самом деле не было: работы взяли без твоего ведома. Да, речь о плагиате. И он в мире моды, к сожалению, не редкость.
Коллаборация в одностороннем порядке
Особенно часто плагиат встречается в масс-маркете — к примеру, в Zara. В 2016 году художница Тьюсдей Бассен из Лос-Анджелеса узнала в значках испанской марки свои рисунки: совпали даже такие детали, как расположение точек на клубнике. Адвокат художницы связался с представителями Zara, но их ответ только усугубил ситуацию: «В предполагаемых дизайнах вашего клиента нет никаких отличительных черт. Сложно представить, что для значительной части населения в любой точке мира они ассоциировались бы с Тьюсдей Бассен». Комментарий сопровождала пометка о том, что на сайт Zara ежемесячно заходят 98 млн раз. Звучало это так, будто красть у художников, если они не широко известны, нормально. Или, по крайней мере, безопасно.
Друг Бассен, художник Адам Курц, не махнул на ситуацию рукой. Он собрал 40 других иллюстраторов, обвинявших владельца Zara, компанию Inditex, в плагиате, запустив проект Shop Art Theft, о котором написали крупнейшие мировые СМИ. После этого тон официальных сообщений представителей Zara изменился. Они заговорили и об уважении к «индивидуальной креативности» художников, и о связи, которую держат с юристами Бассен, и о том, что проводят внутреннее расследование, и о снятии спорных вещей с продаж. С тех пор массовых скандалов с плагиатом у Zara не было.
Громких споров между компаниями такого же масштаба, как Inditex, и российскими художниками и независимыми дизайнерами индустрия моды не припомнит. Если не считать ситуации, когда журналист New York Magazine Мэтью Шнейер уличил шведский масс-маркет H&M в копировании фирменных эстетических элементов Гоши Рубчинского. «Гошаизм добрался до H&M», — написал он в 2017 году под фотографией носков с надписью «Ничего не бойся». Впрочем, сам дизайнер оставил это без внимания. А вот российские массовые бренды порой сотрудничают со своими соотечественниками в одностороннем порядке, и последние, как правило, готовы отстаивать свои права.
«Копирование — лучшее признание»
Арт-группа A.D.E.D. известна большинству людей, которые интересуются искусством и модой, а также тем, кто ходит по московским улицам с открытыми глазами. Черно-белые стикеры с тегами художников можно встретить на столбах, заборах и различных зданиях. Знаменита A.D.E.D. и за пределами страны. В числе поклонников арт-группы — основатель Off-White и креативный директор мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло, выпустивший в коллаборации с A.D.E.D. сумку для концепт-стора КМ20. Неожиданно для себя художники поработали и с O’stin — масс-маркет-брендом, принадлежащим компании «Спортмастер». В его коллекции была обнаружена сумка с узнаваемыми тегами коллектива, будто бы списанными с той самой модели из сотрудничества с Абло.
Большой драмой для A.D.E.D., судя по тону публикации в инстаграме, это не стало. Арт-группа просто обозначила факт копирования и уточнила, что хочет добиться справедливости, потому что с независимыми художниками бренды так поступают постоянно. Одни подписчики восприняли ситуацию как нелепый курьез, другие не поняли, в чем проблема, ведь копирование — лучшее признание. Такие «поздравления» в подобных случаях звучат довольно часто: многие не понимают, что для художников их творчество не просто милое хобби, а в том числе источник дохода. Бренды, крадущие работы, зарабатывают на художниках в обход их самих. И это не благотворительная акция, которая должна порадовать артиста.
«Важно не бояться говорить об этом и бороться за свои права, — объясняет арт-группа A.D.E.D. — Конечно, можно считать копирование неким признанием. Но стоит помнить, что это делается в первую очередь ради материальной выгоды и заработка».
Из аккаунта O’stin фото сумки быстро удалили, а саму вещь изъяли из продажи. По словам A.D.E.D., представители марки, которые изначально отреагировали на жалобу советом «изложить все претензии и пожелания на сайте в отзывах о товаре», все же вышли с ними на связь. Сейчас художники ведут с компанией переговоры. Это в разговоре с «РБК Стиль» подтвердила и PR-служба O’stin: «В настоящее время нашей компанией проводится проверка по факту использования спорных графических элементов. По ее результатам будут приняты меры, направленные на урегулирование сложившейся ситуации».
Это случайность
Как такая ситуация стала возможна? Все-таки A.D.E.D. не безызвестные художники, работы которых бренды могут копировать без ощутимых последствий. Их стиль узнаваем. Саша Крымова, соосновательница агентства Dear Progress, которое представляет российских дизайнеров за рубежом, объясняет, что плагиат не всегда целенаправлен. «В больших брендах команды состоят из нескольких человек: ведущих дизайнеров направлений, старших, начинающих и вообще интернов. Как правило, такие истории происходят из-за недосмотра креативных директоров или просто плотной загрузки. Все же создавать четыре, шесть, восемь, двенадцать коллекций в год сложно», — комментирует она.
Здесь вспоминается и другой случай. В 2018 году Наталья Брянцева, соосновательница бренда украшений Avgvst, обвинила в плагиате ювелирную сеть Sunlight. По ее словам, компания скопировала подвески в форме чупа-чупсов (причем дословно, вместе с рекламной кампанией), продавая их более чем в десять раз дешевле оригинала — за 1494 руб. против 16 800 руб. К тому моменту Брянцева выпускала украшения-леденцы три года, они стали одним из самых узнаваемых предметов в ее коллекциях. Но форму дизайнер не запатентовала, поэтому дальше досудебной претензии дело не зашло.
Представители Sunlight принесли извинения за то, что скопировали фотографии и пообещали удалить их из социальных сетей. Однако сами изделия с реализации не сняли: купить их на сайте можно по сей день. На этом история Sunlight и Avgvst не закончилась. Спустя некоторое время ювелирная сеть «вдохновилась» другими работами Брянцевой, так что на простой недосмотр случившееся можно списать вряд ли.
Публично комментировать факт плагиата представители Sunlight не стали. Отказался отвечать на вопросы об этом в интервью изданию Forbes и сооснователь сети Сергей Грибняков. Как говорит Саша Крымова, это частая стратегия: «Практически все очевидные копирования стараются игнорировать. Такие дела редко доходят до суда — скорее, возникают репутационные последствия. Когда большие бренды заимствуют что-то у маленьких, только общественный резонанс может повлиять на положительный исход ситуации. На пострадавших обратят внимание, лояльность покупателей увеличится, возможно, будет рост продаж».
Очевидно, что Sunlight вопросы репутации волнуют мало. Ювелирная сеть постоянно объявляет о ликвидации, заманивая покупателей на беспрецедентную распродажу перед уходом с рынка, но все еще на нем остается. Впрочем, тем, кто хочет покупать украшения за бесценок, до этого дела и нет.
Выход из ситуации
Как правильно поступить компании, если плагиат (предположительно, ненамеренный) случился и репутационные риски воспринимаются как значительные? В первую очередь, не надеяться на то, что все само забудется, а признать ошибку, связаться с дизайнером или художником и начать конструктивный разговор. «Ситуация с A.D.E.D. затронула, может быть, 0,001% реальной аудитории O’stin. Но бренд все-таки убрал товар из своего интернет-магазина — это правильный ход, — рассуждает соосновательница Dear Progress. — Правильно поступили и сторонники A.D.E.D., которые поддержали бренд и привлекли внимание. А логичным вторым шагом для O’stin было бы предложить сделать какую-нибудь акцию с творческой группой. Например, чтобы ребята расписали их пуховики».
Сама арт-группа не стала рассказывать, какое решение конфликта их устроит: все заявления будут сделаны по завершении переговоров с масс-маркетом. Но официальная коллаборация действительно считается одним из самых позитивных итогов подобных историй. Вспомнить хотя бы коллекцию Gucci Cruise 2018, в которой креативный директор бренда Алессандро Микеле процитировал Дэппера Дэна, дизайнера, одевшего хип-хоперов 80–90-х годов в имитации товаров люксовых брендов. На итальянца обрушилась критика: якобы он наживается на наследии забытого гарлемского кутюрье, к тому же полностью искажая его смысл. Слова Микеле о том, что это не плагиат, а оммаж, эффекта не возымели. «Все отдали дань уважения Дэпперу Дэну, но никто ему не заплатил», — комментировал ситуацию сам Дэн. Конфликт разрешился красиво: Gucci сделал официальную коллаборацию с дизайнером и открыл в Гарлеме бутик Gucci by Dapper Dan.
Еще одну историю с хорошим концом вспоминает Саша Крымова. В 2016 году Acne Studios выпустил босоножки, один в один взятые у The Shoe That Grow, производителя обуви для детей и подростков из развивающихся стран, которую благодаря клепкам можно подстраивать под рост ноги. Acne Studios, уличенные в плагиате, сняли продукт с продажи, начали расследование, а главное — передали деньги в пользу компании.
Копирование или вдохновение?
Границу между копированием и вдохновением иногда провести сложно. Российский дизайнер Вика Газинская часто оказывается в центре споров о плагиате: она не раз замечала у международных брендов вещи, повторяющие ее изделия, а в 2017 году оказалась в схожем скандале, но уже на другой стороне. Поклонники американского художника Бреда Троемела узнали в коллекции Vika Gazinskaya сезона весна-лето 2018 работу из его серии Freecaching, на что не преминули указать под фотографией лукбука в инстаграме. «Слишком очевидно, чтобы "скрывать". Это источник вдохновения. И я вправе использовать искусство в своей одежде столько, сколько захочу», — ответила дизайнер. В какой-то момент в дискуссию включился сам Троемел, который назвал ситуацию не вдохновением, а «воровством в чистом виде».
«Если бы моя работа была для вас источником вдохновения, как вы утверждаете, тогда вы, вероятно, сказали бы об этом в разговоре с Vogue. Но вы скрыли это, думая, что ваш мир был таким большим, а мой — таким маленьким, что позволяло вам избежать наказания, если бы вы обокрали меня и никто бы этого не заметил. Вы международный модный бренд, продающий товары, которые являются прямыми копиями моих работ за тысячи долларов. Я работающий художник, пытающийся придумать, чем платить за аренду в следующем месяце», — прокомментировал он. Впрочем, за несколькими письмами от адвоката Газинской с надеждой на прекращение преследования дизайнера последовала тишина. Ситуация ничем не кончилась. Но осадок остался.
Другой мир
В мире кроссовок в вопросе вдохновения и плагиата царит собственная атмосфера. В разговоре с «РБК Стиль» Артем Беликов, сооснователь магазина современной одежды ITK, вспоминает две истории. Первая — о Уоррене Лотасе, дизайнере из Лос-Анджелеса, выпустившем кроссовки, которые отличались от Nike SB Dunk всего одной деталью. Это изображение по мотивам маски Джейсона Вурхиза, наложенное на «свуш», символ Nike. Дизайнер выбрал цветовые комбинации 2005, 2006 и 2007 года, которые на рынке ресейла стоят в несколько раз дороже. По информации издания Complex, в результате реализации обуви Лотас мог бы заработать свыше $10 млн, однако Nike вовремя включился в ситуацию, объявил кроссовки подделкой, добился запрета на их продажу и даже возврата средств покупателям, которые уже успели получить свои пары.
Вторая история — о Nigo, японском диджее, продюсере и основателе бренда A Bathing Ape (Bape), представившем кроссовки Bapesta, которые полностью повторяли силуэт Nike Air Force 1, только вместо «свуша» на боковой панели красовалась падающая звезда Bapesta Star. «Уникальность этой пары была в цветах и материалах, которые Nike в то время не предлагал: лакированной коже цвета бабл-гам, комбинации нескольких цветов в одном кроссовке, нубуке, замше, камуфляжных паттернах. Список можно продолжать, не ограничивая фантазию, — комментирует Артем Беликов. — Впоследствии Bapesta выходили в коллаборации с Канье Уэстом, Daft Punk и Marvel Comics, и никаких проблем с Nike у Bape никогда не возникало. Почему?
Дело в том, что бутлегеры делятся на несколько категорий: одни полностью копируют изделие, а другие, как Уоррен и Nigo, кастомизируют, проявляя креативность и, важно отметить, не вводя в заблуждение покупателя, который отчетливо понимает, что ему предлагают и почему это порой стоит дороже аутентичной пары. Здесь бренд решил, кто и за чей счет продвигает свой продукт, нанося ущерб репутации, а чья работа, чей бэкграунд, наоборот, подогревает интерес к оригинальному силуэту».
Представить себе такое среди дизайнеров и художников, с кроссовками не связанных и не входящих в одну компанию или дружеский круг, сложно. Но тем интереснее взглянуть, как еще смотрят в разных сообществах на одни и те же вопросы.
