В последние пару лет именно продажа платьев делает кассу как маленьким, так и большим модным брендам. По данным платформы Lyst, самым вирусным товаром 2019 года стало платье Zara в горошек, а этим летом TikTok и Instagram захватило платье Lirika Matoshi с изображением клубник. Сегодня пользователи социальных сетей переключились на новую модель, созданную маркой Hill House Home в Нью-Йорке. Она получила название nap dress и, по данным издания The Business of Fashion, на прошлой неделе принесла компании $1 млн за полчаса продаж.
Nap dress — это нечто среднее между ночной сорочкой и легким летним платьем, вещь, удобная для сна и достаточно нарядная для прогулок. Hill House Home, который изначально специализировался на производстве премиального постельного белья, решил создать несколько вариаций такого платья: Ellie с рукавами-крылышками и юбкой-солнцем, Athena с объемными рукавами и открытой спиной, Caroline свободного кроя и с тянущимся горлом и Sabrina с подчеркнутой талией и глубоким декольте. Все модели объединяет резинка разной ширины на топе, подоле и рукавах, а также цветочный принт и пастельный цвет, которые подчеркивают сходство платья с ночнушкой.
Разумеется, Hill House Home не единственная марка, выпускающая nap dress. Платье, похожее на то, в котором Скарлетт О’Хара пила чай в постели по утрам, а принцесса Анна в исполнении Одри Хепберн вынашивала план о своем бегстве, есть в коллекциях Thierry Colson, La Linge и Sleeper, а также Faithfull the Brand, LoveShackFancy и Ganni, которые не мыслят дизайн этой модели без резинки. Однако только у Hill House Home получилось монополизировать производство нарядной ночнушки и с каждым днем только наращивать спрос. Все благодаря тому, что, дав старт продажам платья, бренд отказался от платной рекламы в пользу поддержки у микроинфлюэнсера. Им выступила сама создательница Hill House Home Нелл Даймонд с аудиторией более 46 тыс. человек, которая стала фотографироваться в nap dress во время беременности, а затем и в процессе кормления новорожденных близнецов.
Впрочем, к успеху бренд пришел благодаря не столько правильному позиционированию и рациональной рекламе, сколько своевременному релизу платья. The Business of Fashion заключает, что «оно идеально разработано для пандемии»: поскольку люди стали проводить больше времени дома, им понадобилась удобная одежда, в которой можно и отдохнуть, и прогуляться до магазина, и созвониться с коллегами в Zoom. Важное значение также имеет демократичная стоимость наряда — от $75 до $200, что делает его доступным даже тем, кто в карантин потерял часть своего дохода.
Гибрид платья и ночнушки вписывается в концепцию cottagecore (от англ. cottage — коттедж и core — ядро), которая обрела популярность во время весеннего локдауна. Многие самоизолировались за городом на дачах, поэтому стали больше времени проводить наедине с природой, читать книги, устраивать пикники и носить расслабленную одежду — например вязаные кардиганы, флисовые брюки и широкие сапоги. И конечно, снимать TikTok-видео о своем досуге: на сегодняшний день публикации с хештегом #cottagecore суммарно набрали более 4,4 млрд просмотров.
Однако если в весенне-летний сезон околодомашние платья из льна и хлопка выглядели уместно при любом раскладе, то во время осенне-зимних редких выходов за пределы четырех стен, наряд нужно оправдывать правильно подобранными одеждой, обувью и аксессуарами. Это могут быть, к примеру, кожаная куртка или классическое кашемировое пальто, сапоги для верховой езды или замшевые ботфорты, а также сумка-корзинка, которая поможет сыграть на контрасте и при этом подчеркнуть стилистику cottagecore.
Впрочем, платья Hill House Home выбирают вне зависимости от того, какая на улице погода и введен ли новый карантин. По данным платформы Trendalytics, пик поисковых запросов фирменных платьев — 4400 в неделю — пришелся на период с июля по сентябрь. В те же месяцы ажиотаж вокруг бренда вырос на 780% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. В отличие от Lirika Matoshi, которая из-за обрушившейся популярности едва ли успевает выполнять заказы, Hill House Home надеется, что производство nap dress будет составлять 50% всего бизнеса к концу года, а продажи приведут к увеличению выручки на 300%.
