Пандемия коронавируса ударила по всем областям бизнеса, в том числе и по индустрии товаров роскоши. С 28 марта более чем на два месяца закрылись все точки продаж модной одежды, часов, ювелирных украшений. Многие компании были вынуждены ввести формат покупок по интернету, стараясь предложить клиентам максимально комфортный и безопасный вариант шопинга. При этом большинство брендов на территории России впервые обратились к концепции удаленных продаж — в том числе и российское представительство швейцарской часовой компании TAG Heuer.
Существовал ли у бренда канал онлайн-торговли до эпидемии? Если да, каково было примерное соотношение с офлайн-продажами?
До пандемии у TAG Heuer в России не было собственного канала дистанционных продаж. Услугу доставки часов клиентам использовали некоторые наши партнеры, но эта практика носила комплементарный к офлайн-продажам характер. По нашим оценкам, не более 10% продаж наших дилеров проходили через заказы по интернету. При этом вместе со штаб-квартирой мы готовились к запуску дистанционных продаж еще с конца 2019 года. У нас были подписаны все контракты с транспортными компаниями, отработаны внутренние бизнес-процессы по сбору заказов и отгрузке. К моменту локдауна вся операционная работа, связанная с процессом дистанционных продаж, у локального офиса TAG Heuer была выполнена. Штаб-квартира оперативно внесла минимально необходимые изменения на сайт для старта канала. По факту можно сказать, что перерыва в продажах не было. Вместе с локдауном мы переориентировали наших покупателей на безопасную доставку и дистанционный сервис с онлайн-презентацией продукта.
Какие модели часов были особенно популярны во время эпидемии? Какого ценового диапазона?
Буквально накануне пандемии, 13 марта, TAG Heuer успел запустить третье поколение смарт-часов Connected Watch. Запуск сопровождался масштабной рекламной кампанией на международном и локальном уровнях. Эти часы — отличный компаньон в занятиях спортом и поддержании активного образа жизни, что оказалось невероятно актуально в период изоляции. Поэтому неудивительно, что именно эта модель стала самой востребованной во время карантина. На разные вариации Connected Watch 3 пришлась почти половина доставок в апреле—мае. Другую половину заказов составили классические часы, в основном мужские хронографы Carrera и женские часы с бриллиантами Aquaracer. Мы обратили внимание, что средняя стоимость заказов в классическом сегменте оказалась значительно выше, чем за аналогичный период 2019 года.
Почувствовали ли вы эффект отложенного спроса после открытия бутиков?
Как и весь рынок люкса, мы увидели значительный приток клиентов в июне и июле. Мы связываем это с отложенным спросом, а также со своевременным поступлением новинок, запланированных на 2020 год. Благодаря новому менеджменту компании в TAG Heuer сильно изменилась парадигма производства часов. Нашу российскую команду познакомили со всеми ожидаемыми запусками еще в середине 2019 года, причем все новинки мы увидели вживую. Все коммуникационные запуски были готовы еще до объявления пандемии. С открытием физической розницы мы были рады представить клиентам сразу несколько стратегических запусков: в линии Connected серию Golf и летние модели с синим керамическим и матовым титановым безелем, в линии Carrera — новые спортивные хронографы.
Для нас 2020 год особенный не только из-за вируса. Бренду TAG Heuer исполнилось 160 лет, и мы с особенной тщательностью готовились к выводу новых продуктов на рынок. И видим результат, невзирая на эпидемию и закрытия.
Как на сегодняшний день изменилось соотношение традиционных продаж и покупок по интернету/телефону?
Несмотря на открытие бутиков, канал дистанционной торговли закрепился как отдельный, дополнительный источник бизнеса. Мы сохраняем опцию бесплатной доставки и стараемся быть максимально гибкими в общении с покупателями. Планируем улучшать качество обслуживания в данном направлении и надеемся, что сможем выйти с полноценной платформой e-commerce.
Восстановился ли полностью прежний объем офлайн-продаж?
Как я уже упоминал, благодаря сильным новинкам, тщательно проработанному маркетинговому плану и последовательной коммерческой стратегии на рынке, мы не ощущаем существенного влияния пандемии на бизнес. Мы не ориентируемся на показатели прошлого года — перед нами стоит амбициозный план 2020 года, который мы нацелены выполнить.
Что лично вас удивило, порадовало или разочаровало в реакции покупателей и клиентов?
Лично меня порадовало, что клиенты, оформив заказ по интернету, не стеснялись демонстрировать свою радость от приобретения наших часов. Мы получили большое количество писем от клиентов с благодарностью персоналу бутиков за их внимательный и терпеливый подход, за постоянную обратную связь, за высочайший уровень обслуживания. Порадовало также, что российские клиенты очень позитивно восприняли новинки этого года. По результатам первого полугодия наш московский бутик стал номером 1 среди всех других бутиков по миру по продажам весенних новинок. Поэтому мы с оптимизмом смотрим в будущее и делаем все, чтобы наши клиенты были счастливы от встречи с маркой TAG Heuer.
