Одним из первых брендов, использовавшим мемы в своей рекламной кампании, стал Gucci: в 2017 году марка выпустила кампанию #TFWGucci. Бренд сотрудничал с известными в Instagram художниками и авторами мемов — @textsfromyourexistentialist, @siduations, @pollynor и другими.
Грустная дама на картине эпохи Ренессанса с подписью «Когда он покупает тебе цветы вместо часов Gucci» или изображения обычных часов и модели Gucci, сопровождаемые надписью «Я и парень, о котором она говорит не волноваться», — простой и смешной посыл запомнился всем надолго. Несмотря на разную реакцию покупателей, подсчеты показывают, что с помощью юмористических кампаний Gucci удалось привлечь более 120 миллионов человек.
С приходом Демны Гвасалии в Balenciaga инстаграм-аккаунт бренда весьма быстро превратился в источник мемов: все фотографии будто сделаны совершенно случайно, видео отличаются неформатностью, в постах нет никаких отметок или подписей. Под каждой фотографией появляются сотни шуточных комментариев, из которых пользователи быстро делают мемы. Неизвестно, как это отразилось на прибыли компании, но понятно одно: бренд хорошо знает свою аудиторию.
Весной голландский бренд Viktor & Rolf выпустил целую коллекцию вещей-мемов: на кутюрном показе были представлены 18 тюлевых платьев с шуточными, иногда нецензурными высказываниями. «Извините за опоздание, я не хотела приходить», «Я не стесняюсь, ты просто мне не нравишься», «К черту это все, еду в Париж», «Никаких фото, пожалуйста» — фотографии с показа сразу разлетелись по интернету, так что платья-мемы принесли Viktor & Rolf огромную популярность.
Выход коллекции логично совпал и с темой Met Gala: ей стал стиль кэмп с присущими ему абсурдом и гротеском. На бале института костюма в платье с надписью «Никаких фото, пожалуйста» появилась актриса Хейли Стейнфилд. Позже платья из кутюрной коллекции надевали многие знаменитости: Джулия Робертс позирует в таком на мартовской обложке The Hollywood Reporter, Кайли Дженнер — в съемке для немецкого Interview Magazine, а Ким Кардашьян — для Vogue Japan.
Согласно исследованию модного поисковика Lyst, вещи-мемы стали главным трендом прошлого года, что неудивительно, ведь все они превращаются в хорошую вирусную рекламу. Всем нам полюбились, к примеру, гигантские соломенные шляпы и крошечные сумочки Jacquemus, сумка из IKEA от Balenciaga или кирпич Supreme. Благодаря вещам-мемам бренды быстро приобретают популярность и привлекают молодую платежеспособную аудиторию.
Впрочем, с целью пиара мемы используют не только модные бренды, но и звезды. Так, например, иконой стиля стала певица Селин Дион. Принято считать, что ее «головокружительное преображение» началось летом 2016 года с кутюрной недели моды в Париже, когда на выходе из отеля она появилась в худи Vetements с изображением Кейт Уинслет и Леонардо ДиКаприо на постере «Титаника», для которого исполняла саундтрек (и самую известную свою песню) «My Heart Will Go On». Продолжая издеваться над «приписанной» 49-летним женщинам модой, она выходила в свет то в белом тренче Off-White, то в лимонно-желтом платье Maison Margiela и массивных кроссовках, то в неоновом желтом платье Balenciaga с косухой, за что Vogue назвал Дион «первой знаменитостью, которая носит вещи, созданные Демной Гвасалией для Balenciaga».
Шутки шутками, а в 2017 году Селин Дион впервые пригласили на Met Gala, где она произвела фурор, выбрав черное платье Versace со смелым асимметричным вырезом. Не последнюю роль в становлении Дион как модной иконы сыграл этот шуточный подход.
Реакция на использование мемов в моде очень разная: одни считают, что они вдыхают в бренд новую жизнь, другие — что таким образом компании показывают свое неуважение к покупателю. Одно ясно точно: мемы запускают вирусную волну, а изображения закрепляются в сознании аудитории на долгое время. Шутки не только отражают дух времени, но и сильно помогают брендам в распространении модных тенденций.
