— Многие бренды, в том числе старой закалки, нацелены обаять миллениалов: одевают молодых певцов и актеров, снимают их же в рекламе. А у Ermenegildo Zegna в рекламной кампании 74-летний Роберт Де Ниро. На «Эмми» вы одели Александра Скарсгарда и Алека Болдуина. Вас не коснулась миллениальная лихорадка? Или подход к ней другой?
— Джильдо Дзенья, генеральный директор: У нас более изысканный подход, да. Хотя тут нет ничего хитрого: Роберт Де Ниро, несмотря на свой возраст, вполне подходит как для зрелых людей, так и для молодых. Он ведь необычайная личность! И мне кажется, что миллениалов привлекают такие истории. Помимо Де Ниро, в рекламе снялся хореограф Бенжамен Мильпье, и тот факт, что эти представители двух поколений оделись в стиле Zegna (причем Алессандро решил нарядить этих людей в неформальную одежду), как раз показывает, что мы подходим для всех.
— Алессандро Сартори, креативный директор: Джильдо прав: Роберт Де Ниро не имеет возраста. И это то, что свойственно и нашим клиентам. Они разбираются в моде, понимают, что такое качество, отдают должное нашему дизайну. Но возраста как такового у них нет. Мы одеваем и тех, кому 25, и тех, кому больше 60. Ценности у них одни и те же. С моей точки зрения, решение исключить параметр возраста — умный ход.
— Марка действительно вне времени, но в последних коллекциях вырисовывается повестка дня — всеобщее увлечение стилем athleisure. Почему он проник даже в те бренды, которые специализировались на формальной одежде?
— Алессандро Сартори: Важный фактор здесь — удобство. Если говорить про Zegna, нам нравятся контрасты между двумя направлениями — tailoring и спортом. Нас интересует, как можно объединить индивидуальный пошив, то есть, нечто традиционное, с чем-то спортивным. Все это смешивается, и рождается luxury athleisure, где luxury — внимание к выбору материала и тому, как создается модель, а athleisure — расслабленный стиль одежды. Объясню на примере головного убора — кепки. У нашей нет подкладки: и внутри, и снаружи — кашемир; и половина работы сделана вручную.
— Давайте поговорим про формат see now, buy now. Англичане и американцы его подхватили, а итальянцы обходят стороной. Но у вас есть схожий опыт: 15 ансамблей из показанной в январе весенне-летней коллекции можно было заказать в течение месяца после ее премьеры. Как считаете, у этого подхода будущее?
— Джильдо Дзенья: Маркетинговый ход стоит отделять от реальности. Те же американцы много про это говорили, но повсеместно ввести в практику see now, buy now так и не смогли. Понимаете, часто что-то рождается буквально в ночь перед показом… И поэтому так далеко заглянуть вперед, чтобы создать то, что сразу же можно продать, практически невозможно. Тем более, когда речь идет об одежде высочайшего качества. В общем, как я и сказал, надо разобраться, не просто ли это маркетинговая фишка.
Что касается Zegna, Алессандро умудряется создавать коллекции в отрыве от концепции сезонности. Сам он называет это «междусезоньем». Это вполне естественная тенденция, учитывая погоду. Говорят, в этом году в Москве был теплейший сентябрь. Соответственно, мы должны использовать тот же подход, что уже работает в Америке и Китае, то есть оторваться от классического понимания сезона и предложить что-то конкретно для вас. Хотелось бы отметить одну черту российского рынка: потребитель постоянно ожидает подвоха. Что ему подсунут фальшивку, что качество окажется неудовлетворительным, что сам процесс покупки будет чем-то омрачен. И мы стараемся опровергнуть этот стереотип. Даже направили в московские бутики продавцов-итальянцев, чтобы они привнесли немного той самой Италии. При этом мы не завышаем для российского рынка цены — их вполне можно сравнить с европейскими.
— Бренды стараются экономить воду, бережно расходовать прочие ресурсы. Что делает Zegna на поприще осмысленного потребления?
— Джильдо Дзенья: Мы давно используем гидроэнергию, чтобы обеспечить себя. В этом плане мы автономны. Потому что самый большой потребитель энергии на фабриках — текстильное производство. У нас за него отвечают две гидроэлектростанции. Кроме того, марка курирует заповедник, созданный еще моим дедом, — хотим сохранить его для будущих поколений, продемонстрировать молодежи, что значит уважительно относиться к окружающей среде и природным ресурсам. И еще мы бережно работаем с натуральными волокнами. Например, с мериносом.
— Общепринятый эталон женской моды — француженки. Их обожают, на них хотят быть похожими... Если же мы говорим о мужчинах, то это, конечно, итальянцы. В чем секрет? У вас это просто в крови?
— Джильдо Дзенья: Всю Италию можно разделить на зоны, и почти в каждой из них мы найдем производства, которые исторически занимались тем, чтобы одеть человека красиво. Многие итальянцы стремились или стремятся выглядеть не хуже, чем адвокат Джанни Аньелли или Марчелло Мастроянни (эти двое, кстати, в свое время тоже одевались у нас). Да, нашим мужчинам свойственно хорошо выглядеть. Были случаи, когда известные люди разъезжали по всей стране в поисках портного, который красиво шьет рукав у пиджака, или производителя лучших рубашек. Они не экономили ни времени, ни сил. И мы в Zegna, когда задумываемся о чем-то новом — о цветовых сочетаниях или форме воротничка у рубашки, — вспоминаем о том самом итальянце, которому безупречное чувство стиля присуще чуть ли не на уровне ДНК. Недавно мы рассматривали фотографии 80-х годов, причем не только городских жителей, но и деревенских — и это все были мужчины, близкие по духу Ermenegildo Zegna.
— Многие бренды сотрудничают с художниками, друг с другом, с масс-маркетом. Страшно спрашивать, но: думаете ли вы о кооперациях? Или останетесь верны себе и только себе?
— Джильдо Дзенья: Лучшая форма кооперации — та, что у нас с Алессандро. Следующий «этаж» — сотрудничества, которыми займется Алессандро; все они будут направлены на что-то конкретное и локальное. Это могут быть художники, поэты, даже спектакли. Хороший пример — уже упомянутый танцор Мильпье (именем Бенжамена названа одна из пар капсульной обувной коллекции, которую он помог представить, сымпровизировав танец). Это могут быть и другие люди, которые внесут свой вклад. Не так давно мы начали работать с Maserati. Владельцы компании попросили нас сделать «рестайлинг» салона, и мы разработали для этого новый материал — чистый шелк. А поскольку мы «делим» наших клиентов с Maserati, Алессандро придумал и одежду для тех, кто водит этот автомобиль. Мы соединили две исторические марки — обе итальянские, обе очень высокого уровня. В 1997-м году началось сотрудничество Zegna с Гергиевым: тогда мы сшили для него костюм. Это кооперация-дружба: Валерий продолжает выступать в костюмах, которые мы продолжаем для него создавать. А еще мы начали одевать китайскую сборную по футболу — у них теперь итальянский тренер, и Алессандро придумал для спортсменов замечательную форму.
— Алессандро Сартори: Хочу добавить кое-что. Все сотрудничества нашей марки стартуют с чего-то настоящего, реально существующего. Это не те ситуации, когда сперва появляется на свет безличный проект, а потом уже решается, кому он подойдет. Нет. Сначала возникает контакт с Maserati, дружба с Гергиевым, с Мильпье… Между нами существует постоянный диалог — и уже из него рождается проект под конкретного человека или конкретную команду.
