В бьюти-индустрии есть три процедуры, на которые в салоны красоты или к независимому мастеру люди ходят независимо от возраста, национальности и вероисповедания. Это стрижки, бритье и маникюр. Блогеры заявляют, что Russian manicure are elite («Русский маникюр элитный»). В зарубежной прессе прошла волна статей про плюсы и минусы Russian manicure. И это уже не первая волна.
Думать о красе ногтей, а точнее. обеспечивать ее, мастера российской школы маникюра научились так виртуозно, что прославились по всему миру. С конца 90-х они занимали призовые места на международных чемпионатах, завоевав репутацию лучших специалистов по наращиванию и дизайну ногтей. Пример тому — мастер и преподаватель из Санкт-Петербурга Елена Мальцева, которая уже не первый год работает судьей на конкурсе Nailympia (один из самых престижных международных конкурсов, создан в США в 2001 году, каждый год проходит в разных странах). Запись на ее мастер-классы — на несколько месяцев вперед.
В 2020-х часто именно мастера из России отвечают за ногти голливудских звезд. «Русский маникюр всегда был одним из самых красивых и чистых. Нигде не уделяют столько внимания красоте рук, как в России. Да, такой маникюр делать дольше, но дольше и его носкость дольше, внешний вид красивее, покрытие более стойкое», — отмечает Екатерина Муранова, главный технолог сети салонов 4hands.
Маникюр в России возведен в культ настолько, что многие девушки идут учиться ему для себя, а затем становятся известны всему миру. Такова история Лизы Кон — уроженки Твери Олеси Кондратьевой, которая прославилась как мастер Кайли Дженнер, Хейли Бибер и семьи Кардашьян. Маникюру она училась сама с помощью мастер-классов в интернете, а когда в 2017 году переехала с мужем в Лос-Анджелес, хобби превратилось сначала в основной источник дохода, а затем в бизнес-империю. У Лизы Кон не только востребованный в Голливуде салон, но и собственный бренд лаков и аксессуаров Lisa Kon и своя школа маникюра. Лиза Кон и другие мастера из России постепенно меняют сам американский подход к маникюру.
Вирусный тренд
В конце 2023 года тикток-блогер Mean Girl сняла видео о своем опыте похода к русскому мастеру — сейчас у него больше 80 тыс. просмотров. Выдержки из выпуска начали публиковать другие блогеры, и цитаты завирусились на миллионы просмотров. В ролике девушка говорит о русском маникюре с восторгом и удивлением:
- Two hours sounds like torture — Два часа звучат как пытка.
- Russian manicure are elite — Русский маникюр элитный.
- Ive had TWO Russian manicures! Love them!!! I will never go back to regular manicures. — У меня было ДВА русских маникюра! Люблю их!!! Я никогда не вернусь к обычному маникюру.
- What if you don't want gel? Can I still get a Russian manicure. I don't like the UV light on my skin! — Что если вам не нужен гель? Можно мне еще сделать русский маникюр? Мне не нравится ультрафиолетовый свет на моей коже!
«В комментариях американки с таким же восхищением от похода в русские салоны пишут: «Русские мастера умеют повторять дизайн по картинке и делать его один в один» и делятся своими положительными отзывами. Но есть и негатив. Привычная культура ухода за ногтями в Америке подразумевает быстрый поверхностный маникюр. Русская школа шагнула далеко вперед. Мастера постоянно учатся, внедряют новейшие технологии, существует множество школ, которые направлены не только на обучение профессии с нуля, но и на постоянное повышение квалификации — многие проходят его раз в полгода-год, а иногда и чаще».
Почему же в России так отличается культура маникюра? «Ответ всегда в самом потребителе, а портрет потребителя зависит от социальных, экономических и демографических показателей, — рассказывает Андрей Савицкий, креативный директор международного направления в США агентства F.BURO 17/10. — Если обобщить всех русских девушек, то мы получим потребителя с ключевым паттерном «получить лучшее за меньшие деньги». Российский клиент идет, в первую очередь, за качеством самой услуги и только в те салоны и к тому мастеру, где оно лучше всего, а еще и соответствует его ценовым представлениям. У американской потребительницы есть понимание, что любая услуга и ее стоимость определяется, исходя из позиционирования салона, и в большинстве случаев качество оставляет желать лучшего».
Есть ли будущее у российских салонов в Америке? Да, и весьма радужное. В качестве примера эксперты приводят сеть Nail Sunny и одну из сестер-основательниц Элеонору Мовсипян. Именно Nail Sunny отвечала за маникюр Евы Лонгории на вручении премии «Оскар» в этом году. Покорять Америку сестры Мовсипян начали в 2019 году. «У них были неуспешные места в Майями, но они смогли найти свою нишу с помощью блогеров и видео в тиктоке», — отмечает Игорь Стоянов, основатель менторского курса для владельцев бьюти-бизнеса, создатель и председатель совета Ассоциации предпринимателей индустрии красоты (АПИК).
«Этот тренд будет только набирать обороты. Уже сейчас молодое поколение американок стремится попасть именно в русский салон к мастеру из России», — уверяет Даша Фомина, руководитель креативного агентства F.BURO 17/10, которое выстраивает комплексный маркетинг для салонов на Манхэттене. — Портрет среднестатической американки представляет собой довольно консервативную женщину, которая скептична к новым мастерам и салонам. В Америке существует культура наследия, и женщины могут посещать салоны поколениями. Для выбора салона достаточно аргумента «туда ходила моя бабушка или мама». Довериться новому им сложно, тем более, если в салоне работают эмигранты, не важно из какой они страны. Однако в последние годы среди коммьюнити локалов начал проявляться интерес к русскому маникюру. Девушки активно обсуждают его особенности и поражаются привычному для русских подходу».
Трудности перехода
Точной статистики, сколько мастеров маникюра уехали из России, как и статистики числа релокантов, нет. Но еще до 2022 года те, кто уезжал жить или работать в другие страны, во время отпусков в Россию первым делом записывались «на ноготочки», а также к стоматологу и косметологу.
«В Амстердаме я живу уже почти шесть лет и в самом начале было очень сложно перестроиться на европейские маникюрные реалии. В Москве я привыкла делать в большинстве случаев пилочный маникюр с покрытием обычным лаком. Единственный салон в Голландии, владелица которого делает пилочный маникюр, я нашла спустя пять лет, запись к ней минимум за два месяца. Практически весь маникюр и педикюр — аппаратный, в лучшем случае комбинированный с преобладанием аппаратного. Не найти обычный лак, все делают гелевое покрытие. Даже опыт похода в салоны, отмеченные Vogue NL, оказался негативным. Здесь не делают обрезной маникюр и вообще гораздо спокойнее относятся к гигиене.Так, когда отодвигают кутикулу апельсиновой палочкой, хотелось бы, чтобы она была новая и не стояла неизвестно сколько времени в стаканчике вместе с кисточками и ручками.
Тут не умеют работать с обычным лаком. Если в русских салонах еще можно найти классические цвета, то в голландских — практически не получится, либо мастер будет покрывать ногти три часа с пузырями и разводами. Увы! Сейчас появилось много «славянских» салонов с привычным для нас маникюром, но в большинстве за высокую стоимость делают услугу на уровне самых дешевых салонов в России. Запись в салоны с хорошим сервисом — минимум за месяц, стоимость маникюра с обычным лаком — €70, со стойким покрытием — €80 (цена без снятия)».
Средняя цена за русский маникюр и в американских салонах — $80-100 долларов. В Дубае — от $100. А стоимость обычного маникюра составляет от $35 у мастера из Азии до $150 у топового мастера любой национальности.
Если для Голландии «русский маникюр» еще в новинку, то до американских салонов тренд не только добрался, но уже и послужил причиной появления хейтеров. «Многие наши мастера открыли в Америке салоны, средняя выручка которых — $80 тыс. в месяц», — говорит Игорь Стоянов. Он считает, что волна статей про опасности русского маникюра вполне может быть заказной: «Мастера из России составляют невероятную конкуренцию иностранным маникюрным моностудиям, где работают в основном тайцы и вьетнамцы и где давно перешли на аппаратный маникюр, который быстрее, дешевле и требует, чтобы на него чаще ходили».
На вопрос, сколько мастеров маникюра российской школы сейчас живут и работают за границей, как и сколько переехавших сменили профессию и научились делать маникюр, ответить не может никто. «Количество таких людей точно увеличилось за последние два года. Мы заметили это, когда многие сотрудники нашей компании стали делать запросы на открытие филиалов в разных странах. И это не только Европа и Америка. Мастера стали разъезжаться и в Азию (Таиланд, Корея, Китай). Больше всего переехавших мастеров сейчас в ОАЭ», — отмечает Мария Веселова, основатель и владелица бренда Smart Master.
За что боятся русского маникюра
Обрезной маникюр не делают не только в Голландии, как отметила Лиза Суркова, но и почти во всех странах, поскольку для такой процедуры нужно иметь медицинское образование или получить на нее специальное разрешение.
«Под русским маникюром на Западе, как правило, понимают комбинированную обработку кутикулы — с помощью аппарата, кусачек или ножничек. Кутикула — это валик кожи, который обрамляет основание ногтевой пластины. Ее основная задача — защита области роста ногтей от бактерий, инфекций и загрязнений. Кутикула состоит из двух слоев: эпонихий — верхний слой, который видно невооруженным взглядом, именно его принято называть кутикулой. Птеригий (нижний слой) — это ороговевшая часть, которая представляет собой белесые пластины, отрастающие вместе с ногтями. И верхний, и нижний слои служат для защиты ногтевой пластины и ее питания. Русский маникюр позволяет добиться максимально чистого результата: без остатков птеригия и с отполированными валиками.
В Европе и США многие считают аппаратную обработку и обрезную опасной, так как при неправильном применении можно сильно навредить клиенту. А обрезной маникюр для них — инвазивная процедура, требующая от специалиста медицинского образования. Из-за этого мастера просто отодвигают кутикулу апельсиновой (деревянной) палочкой, так делают маникюр во всем мире и считают это безопасным».
Чем тщательнее обработана кутикула, тем более ухоженными выглядят ногти и тем дольше сохраняется результат. Но, конечно, неопытность мастера может привести к непредсказуемым последствиям. «Поэтому в Европе и существует предубеждение, что такая процедура крайне опасна. Хотя мастер может выполнить эту услугу, используя стерильные инструменты и одноразовые маникюрные наборы, совершенно не причиняя вреда клиенту. Любопытно, что в России есть обратная тенденция: у нас многие любят так называемый европейский маникюр, в отличие от русского маникюра при его выполнении (как это принято в большинстве западных стран) кутикула не удаляется, а лишь отодвигается пушером», — говорит Антон Дерконос, управляющий партнер сети салонов «Пальчики» и бьюти-пространств «Фейсолоджи» и «Шевелюр».
В московских салонах теме чистоты и безопасности уделяют повышенное внимание, если инструменты не одноразовые, мастера в течение процедуры минимум дважды показывают пакет со штампом, что он стерилизован.
Больше, чем услуга
Понятие «русский маникюр» гораздо шире, чем кажется. Как говорит Игорь Стоянов, будущее за компаниями, которые разрабатывают новые технологии: «Именно они будут зарабатывать». В зарубежных салонах уже появляются не только наши мастера, но и бренды родом из России, компания Марии Веселовой — только один из примеров. Ее технологию педикюра с «умными» дисками и без пыли на основе пептидов Smarticure уникальной считает не только Стоянов — в команде инструкторов smart-педикюра больше тысячи инструкторов по всему миру.
«В 2012 году мы разработали и выпустили в продажу пилочки smart — пилочки-основы со сменными файлами. Это был стартап, который мы создали для нашей сети салонов красоты. На тот момент подобных пилок не было нигде в мире, все пользовались обычными. Наши пилки быстро набрали популярность и за полтора года появились во многих международных брендах. Мы были очень молодыми и неопытными предпринимателями и свое изобретение не запатентовали, — говорит Веселова, — Но второй раз такую ошибку не допустили. В 2017 году мы запатентовали уникальный инструмент и технику работы с ним: smart-диск. Это диск-основа, на который клеятся сменные файлы, и с его помощью выполняется smart-педикюр. Сейчас smart-диски и smart-педикюр можно найти почти в любой стране мира. У нас девять патентов на различные техники и инструменты, и мы не останавливаемся. Весной запустили инновационный педикюр Smarticure на основе пептидов. А осенью представим инновационное покрытие — виниры для ногтей. Мы меняем ногтевой мир».
История еще одной компании, изменившей индустрию — завода по производству материалов для наращивания и дизайна ногтей «Формула Профи», — началась в 1996 году. «Тогда, когда о наращивании ногтей знали немногие, в Тольятти появился бренд, который поставил перед собой амбициозную цель — изменить подход к ногтевому сервису, в частности ускорить и упростить технику наращивания ногтей, — рассказывает Светлана Ревина, коммерческий директор завода «Формула Профи». — Именно у нас появилась технология «верхних форм» для наращивания ногтей. Это была настоящая революция в отрасли, позволившая создавать идеальные ногти быстро и легко. Позже запустили «арочные формы», «жидкие типсы», «верхние арочные формы» — ими пользуются не только в России, но и в большинства стран ближнего и дальнего зарубежья. Наша компания как раз пример, как из небольшого бизнеса в Самарской области может вырасти настоящий мировой лидер».
Тренды с Манхеттена
Удивительно, но факт. Когда речь заходит о маникюре, корни трендов стоит искать в России. Те же верхние формы для наращивания, которые в России мастера применяют пару десятилетий (в 2024-м на смену верхним формам все чаще приходит «голый» маникюр), в Америке набирают обороты.
«Американские нейл-мастера не обладают таким уровнем компетенций и качества работы, как российские, поэтому в Америке так востребовано наращивание, — говорит Алена Гуревич. — Один из самых популярных трендов apres gel extensions — это формы, или типсы для верхнего наращивания. Многие американские мастера создают собственные типсы с готовым дизайном и строят на этом бизнес. Получаются довольно прибыльные проекты, многие обретают популярность за счет Pinterest. Сам Amazon тоже поддерживает молодые проекты и способствует трафику».
Тренды в России и Америке могут отличаться. Так, в этом году завирусился хештег #BIAB — Build in a Bottle, у видео с этим средством 500 млн просмотров в тиктоке. У российских экспертов он вызвал улыбку. «Build in a Bottle — это жидкий гель для наращивания, во флаконе с кисточкой, а не в банке. В России такие гели разные компании выпускают уже давно. Компания не изобрела ничего нового, но сумела придумать интересный маркетинговый ход и вложилась на пиар-раскрутку такого продукта», — отмечает Антон Дерконос, подтверждая, что креативные видео на рынке маникюра — самый эффективный инструмент.
