История эпиляции недавно отметила столетний юбилей. В 1917 году журнал McCall's опубликовал рекламу бритв Milady Decollete фирмы Gillette — фото женщины с выбритыми подмышками и призывом избавляться от волос, чтобы не чувствовать себя неловко. Удалять волосы на ногах стали намного позже — во время Второй мировой войны. По словам историка моды Мэган Виртанен, из-за дефицита чулок женщинам приходилось их рисовать на ногах йодом или специальными красками, потому гладкая кожа стала необходимостью. Мода на эпиляцию зоны бикини появилась в конце 1970-х годов. К 2000 годам эпиляция превратилась в культурный стандарт и критерий привлекательности. Понадобилось еще 20 лет, чтобы отказ от процедуры перестал быть протестом против ограничительных условий красоты, а желание иметь гладкую кожу или сохранять волосы на теле понемногу стали равноправными культурными нормами.
Радуги и единороги — движение за естественность в соцсетях
В 2014 году в сети Weibo — китайском аналоге «Твиттера» — девушки разместили тысячи снимков, где демонстрировали «натуральные» подмышки под девизом «Девушки не удаляют волосы». Так китаянки бросили вызов социальным нормам и призвали женщин гордиться своим телом.
Летом того же года The Hairy Legs Club («Клуб волосатых ног») на сервисе Tumblr предложил девушкам выкладывать фото небритых ног, чтобы справиться с неловкостью и осознать, что можно быть привлекательной без салонных процедур.
В январе этого года в общемировых соцсетях стартовала кампания #Januhairy (игра слов в английском языке, превращающая название месяца «январь» — January — в хештег кампании: «волосатый январь»). Ее цель — помочь женщинам, которые не хотят делать эпиляцию, начать свободно демонстрировать свою внешность. Участницы кампании размещали фото, где показывали отросшие волосы или разноцветные подмышки. С января под хештегом #Januhairy вышло 7 тыс. постов.
Одним из самых популярных направлений стало радужное окрашивание. Оно получило название Unicorn armpits — «единорожьи подмышки». Автор идеи — блогер Official Rainbow Girl. В 2016 году девушка выложила на YouTube ролик, где красит волосы в подмышках в цвета радуги. Ролик собрал почти 670 тыс. просмотров и более 5,5 тыс. комментариев. А в 2014 году стилист Рокси Джейн Хант из Сиэтла предложила вариант единой цветовой гаммы для волос на голове и в подмышках.
Удалять или не трогать — выбирают женщины
Такова философия компании Billies — нового нью-йоркского сервиса подписки, который продает «бритвы для женщин». Представители Billies отмечают, что каждая женщина сама вправе выбирать, удалять волосы на теле или оставаться естественной. Компания вышла на рынок в 2017 году с необычными рекламными видео: модели впервые не проводят в кадре бритвой по идеально гладкой коже, а демонстрируют волосатые ноги и настоящее бритье. Этим летом поводом для обсуждения в СМИ стали ролики Billies о «готовности к пляжному сезону», где модели появились с неэпилированными подмышками и зоной бикини.
Известные бренды также в последние несколько лет выступили в поддержку естественности.
В октябре 2017 года шведская модель, фотограф и художница Арвида Бюстрём (Arvida Byström), которая активно выступает за отказ от бритья, снялась в рекламе осенне-зимней коллекции Superstar бренда аdidas. Кампания была направлена на то, чтобы изменить стандарты привлекательности и показать, какими могут быть идеалы красоты будущего.
Ролик вызвал противоречивую реакцию у поклонников аdidas и большое количество негативных комментариев. В ответ Бюстрём написала в своем инстаграме, что каждый имеет право на индивидуальный жизненный опыт.
Два месяца спустя Джиджи Хадид записала видео для адвент-календаря журнала Love, где появилась в спортивном топе марки Gigi x Tommi, которую модель выпускает совместно с Tommi Hilfiger. В клипе Хадид демонстрирует несколько волейбольных и боксерских приемов. И — отсутствие эпиляции.
В апреле 2019 года бренд Nike запустил рекламу новой коллекции одежды. На фотографиях для кампании американская модель Анастасия Энуке (Annahstasia Enuke) продемонстрировала в кадре естественные подмышки.
Оказалось, что за два года ситуация изменилась. В Сети стало гораздо меньше негативных откликов — корпорацию хвалили за поддержку женщин, которые хотят ощущать себя привлекательными в любом комфортном для них образе.
По мнению журналиста The Guardian Ребекки Тухус-Даброу, мотив отказа от эпиляции в современном мире выглядит иначе, чем в 1970-е годы. Полвека назад, демонстративно отвергая не только бритвы и пинцеты, но и красивое белье, косметику и туфли на шпильке, женщины боролись против навязанных обществом стандартов красоты. Сегодняшние поклонницы естественности часто изящно накрашены, носят женственную одежду и каблуки и следят за формой бровей. Основной идеей 2019 года становится личный выбор и ощущение комфорта. По мнению американского историка и писателя Ханны Бланк, выступающей за гендерное равноправие, не существует неправильного способа иметь тело. Поэтому правы те, кто хочет иметь гладкую кожу, и те, кто нравится себе без эпиляции.
Знаменитости — за личный выбор
Пионером движения за отсутствие эпиляции долгое время называли Джулию Робертс. На премьере фильма «Ноттинг-Хилл» в 1999 году звезду сфотографировали, когда она в приветствии подняла руку, обнажив небритую подмышку. Однако этот случай не имел отношения к борьбе за естественность — 20 лет спустя актриса призналась, что на самом деле забыла о подмышках и не учла, насколько открытым был рукав платья.
Сегодня знаменитости сознательно поддерживают движение за естественность. Так, Мадонна, ее дочь Лурдес Леон, американская актриса и певица Белла Торн не стесняются позировать фотографам.
