Глава Roseville — о болях роста, бутике на месте Bvlgari и миссии бренда

Это интересный вопрос, потому что я только недавно сама себе на него честно ответила. Когда я только запускала бренд, это был осознанный выбор. Я человек из бизнеса, у меня никогда не было желания становиться публичной личностью — важнее было, чтобы люди узнавали и запоминали именно Roseville, а не меня, Ольгу Баринову. Но оказалось, что клиентам сегодня нужна «добавленная стоимость» — через призму основателя они наделяют бренд определенными ценностями. Для меня это стало настоящим открытием. Я даже советовалась с коллегами, потому что мне, профдеформированному человеку из маркетинга, было трудно понять: кому какая разница, кто и что делает? Ведь гораздо важнее сам продукт.

Он появился вынужденно, потому что нас всех пугали возможным закрытием Instagram (принадлежит компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена в РФ). Я долго думала над концепцией и в итоге решила — пусть это будет дневник СЕО. Забавно, что я до сих пор единственный администратор этого канала. Мне пишут с вопросами, проблемами, комплиментами, и я ни на что не променяю привилегию прямого общения с клиентами. Потому что понимаю: так я держу руку на пульсе. И глобально клиент — главная ценность Roseville. Многие бренды уделяют большое внимание внешним коммуникациям — работе с инфлюенсерами, прессой, что, безусловно, важно. Но поддерживают бренд рублем именно клиенты. Например, во время пандемии коронавируса наши клиенты продолжали покупать вещи, даже несмотря на то что выходить в них было некуда. Сегодня около 65% всех покупок совершается постоянными клиентами, а в среднем у каждого вернувшегося клиента — от пяти наших вещей. Такая статистика очень мотивирует.

Когда мы только начинали, в команде Roseville были двое — я и мой партнер. Мы делали абсолютно все — иногда даже приходилось развозить заказы клиентам. Сегодня в нашей команде больше 60 человек, и моя роль изменилась. Я постепенно отхожу от операционных процессов, поскольку свою ценность вижу в стратегическом планировании и креативном кураторстве. А если говорить об образовании, то у меня был выбор — делать MBA или получать творческое образование. Я сделала выбор в пользу первого, поскольку очень боялась потерять коммерческую хватку.

На этапе запуска я ставила перед брендом задачу — дарить девушкам определенное состояние через одежду. Я бы не хотела наделять вещи сверхспособностями, но объективно — когда ты выглядишь определенным образом и транслируешь свой статус во внешний мир, ты начинаешь чувствовать себя по-особенному. Со временем я поняла, что это была и есть наша миссия.

Удивлять, безусловно, нужно. И мы это делаем через лимитированные коллекции. Для каждой выбираем тему с отсылкой к культуре и истории — например, капсула Festive была посвящена Карлу Фаберже и его творчеству. Обычно в этих коллекциях мы используем сложный декор, вышивку — например, в Festive она напоминала ромбовидные узоры на императорских ювелирных яйцах Фаберже. Лично для меня капсула стала особенной, мне было важно через одежду рассказать о потерянном наследии — о предпринимателе, у которого на тот период времени не было прямых конкурентов, но который потерял все из-за революции 1917 года. Не случись ее, дом Faberge мог бы стать мировым люксовым брендом.

Креативные решения — наша фишка. Я всегда говорю команде: у нас есть роскошь сделать так, как мы считаем нужным, а не копировать чужой опыт. Например, в марте 2022 года таким решением стало открытие вспомогательной компании в Армении — на тот случай, если в Россию перестанут завозить премиальные ткани или фабрики не смогут принимать платежи от российских компаний (со многими так и вышло). Из последнего — открытие флагмана на месте бутика Bvlgari на углу Петровки и Кузнецкого Моста. Решение было сумасшедшим: даже крупные игроки крутили у виска, узнав, что частный локальный бренд без инвестора замахнулся на такой масштаб и вложения. Но несколько месяцев без сна — и буквально через десять недель мы открыли магазин в этом культовом месте.

Мы умеем быстро адаптироваться. Например, зимой у нас выстрелила новогодняя коллекция «Щелкунчик» — за полтора дня по предварительным заказам и по собственной клиентской базе мы продали абсолютно все. Мы не рассчитывали на ажиотаж, но в итоге за три недели произвели в три раза больше от запланированного объема благодаря запасам тканей и налаженным процессам.

Сейчас мы удлиняем сроки производства до шести месяцев, поскольку объем уже достаточно большой, а практически все ткани производятся для нас под заказ. К тому же у нас нет задачи часто обновлять ассортимент, мы ориентируемся на долгие тренды, а не на быструю моду. Нам важно, чтобы вещи Roseville оставались актуальными не один сезон.

Да, у меня есть красное кожаное платье из коллекции 2017 года. Я надевала его бесчисленное количество раз и планирую носить дальше.

Наше принципиальное решение — не иметь собственных фабрик. У нас есть экспериментальный цех в Москве, где мы разрабатываем все изделия с нуля, а тиражи уже отшиваем на специализированных фабриках на аутсорсе. Некоторое время назад я запустила небольшой цех на 10–11 человек. Однако вскоре выяснилось, что отшивать самим дороже и сложнее. Более того, собственное производство значительно размыло фокус бизнеса: мы начали заниматься еще одним крупным направлением. Поэтому через год мы безболезненно его закрыли и решили сосредоточиться на развитии своей экспертизы в области разработки одежды.

С точки зрения логистики маркетплейсы предоставляют хороший сервис для клиентов в регионах — например, у нас нет возможности организовать доставку с примеркой во Владивосток. По сути, практически никто из игроков нашего сегмента не может предложить сервис такого уровня. Но есть и минус — нет прямой связи с клиентом и возможности доносить ценности бренда, что для Roseville крайне важно. Поэтому, если мы решимся выходить на маркетплейсы, то только с товарным остатком, но сейчас у нас его просто нет.

Боли роста — я так это называю. В бизнесе каждый новый скачок — открытие нового магазина, склада, офиса — словно обнуление. Roseville уже 11 лет, а ощущение, будто мы не переставали быть стартапом. С каждым новым этапом у меня происходит внутренняя ломка. Я перевариваю перемены по несколько месяцев, потому что нужно иметь ресурс, чтобы идти дальше, несмотря на все страхи.

Roseville — это бизнес, который всегда развивался, получая импульс от тех, кому близок бренд. Вместе с его ростом расширилась и команда. У нас работают сильные профессионалы и топ-менеджеры. Сейчас, имея такой мощный фундамент, нести ответственность за бизнес стало намного легче. Поиск и поддержание ресурса для меня, как и для многих предпринимателей, — задача длиною в жизнь, но осознание того, сколько препятствий мы уже преодолели, придает веры в будущее.