Четыре года назад на российском бьюти-рынке появился бренд Prosto с четким и понятным позиционированием и открытым лицом — его основала предприниматель Вита Носова. Марка развивалась стремительно и успешно: с каждым годом коллекции средств расширялись, обороты увеличивались, узнаваемость росла, как и спрос на средства на маркетплейсах и в парфюмерно-косметических сетях. Однако в начале 2025 года в своих соцсетях Вита объявила о закрытии Prosto, который продолжал приносить прибыль, и интригующе анонсировала новый проект . Мы поговорили не просто о бизнесе, но о подходе к жизни.
Начнем с главного. Ваш новый бренд называется Polubvi. Почему?
Я всю жизнь живу по любви. Принимаю судьбоносные и четкие решения – переехать, заново выстроить отношения в семье, с детьми, с коллективом, с собой, в бизнесе — только из этого чувства. Я глубоко убеждена, что без него ничего невозможно. Особенно понимаешь это с возрастом.
Название родилось задолго до решения открыть новый бренд. Два года назад я встретилась с маркетологом Романом Тарасенко, который сказал: «Носова, ты показываешь людям, как жить по-другому, по любви». И тогда я решила зарегистрировать торговую марку. Название просто ждало своего часа. Когда я решила закрывать Prosto, стало понятно, зачем все это было нужно.
В чем принципиальное отличие Polubvi от Prosto и других брендов?
Это больше, чем косметический бренд. Больше, чем баночки. Это огромная экосистема с комьюнити, объединенным по любви. У меня раньше было женское комьюнити «Вместе», теперь оно переродится. За сильными сообществами будущее. Для меня большим примером стали Viva La Vika и «РБК Визионеры». Я поняла, что хочу объединять людей, которые разделяют одни ценности и взгляды, чтобы они чувствовали причастность к этому, и понимали, что за брендом стоит история. И, конечно, мы продолжаем держать высокое качество наших средств, используем качественные компоненты и собственные разработки. При этом продолжаем удерживать цену в среднем сегменте. В этом смысле Polubvi — перерождение Prosto. Мы доработали формулы, разработали новинки, полностью обновили визуал, а главное — идейно переупаковали концепт. Команда не меняется, она только усилилась.
Закрытие успешного бренда — нетипичная история на рынке. Как вы решились?
Я нахожусь на пороге 40-летия и наблюдаю кризис смыслов у людей своего возраста. Они уже закрыли базовые потребности и начали задаваться вопросом: «А зачем это все?» Однажды ты просыпаешься и понимаешь: как вчера быть не может, а как будет завтра, ты еще не знаешь. В этой точке и может быть рост.
Я четко осознала, что нужно что-то менять, в сентябре прошлого года. До ноября шла пересборка — прежде всего, моя собственная. Я поняла, что лучше закрыть эту историю и начать новую. Ведь даже название Prosto уже меня не отражало.
Страшно всем. Мне тоже. Особенно когда запускаешь бренд на собственные деньги — я всегда была единственным инвестором своих проектов.
Вы легко отпустили бренд?
Нелегко — слишком много ресурсов было вложено за четыре года. Нам с командой показали, что нас знают и любят. Но мы дошли до определенного уровня, и я поняла, что дальше так невозможно. Чтобы создать что-то масштабное, иногда нужно закрыть что-то хорошее. Сейчас это происходит. Я верю в успех Polubvi. Мне было достаточно увидеть реакцию команды. Когда я им все рассказала, они ответили: «Наконец-то, мы ждали, когда ты это сделаешь».
Что мы увидим в ассортименте нового бренда?
По-прежнему мы остаемся сильными в уходе для лица, тела и волос. Вместе с R&D-директором бренда Викторией Шараповой и нашими технологами мы доработали формулы, учли все отзывы. Еще мы наконец-то полностью локализовались: до этого две наши линейки изготавливались по нашим формулам в Южной Корее, а теперь это будет полностью российское производство. С гордостью говорю, что всю нашу продукцию мы производим на «Арнесте», это один из крупнейших заводов в России. Также мы изменили названия всех средств — теперь все переведено на русский язык. Это важно: люди давно просили, чтобы на лицевой стороне было понятно, что за продукт. В первую очередь в продаже появятся средства для волос, а до сентября запустим уход для лица. Также готовим много новинок.
Уже есть прогнозы, какие средства Polubvi станут бестселлерами?
Однозначно, это шампунь против выпадения и для роста волос и сыворотка, работающая с ним в паре. У нас есть целый комплекс, который эффективно решает проблему выпадения: пилинг, шампунь, сыворотка, бальзам и маска. Это полная прокачка ухода за волосами. Сотни тысяч спасенных волос, наша маска стала маской года премии «Япокупаю». Ее будем перевыпускать в июле — как только дождемся упаковку.
Совсем новые средства тоже обещают стать хитами: например, ночная маска от отеков и пептидные средства. Также мы локализовали пептидную линейку и делаем дезодорант. Для меня важны продукты, которые решают реальные задачи. К сентябрю вернемся к уходу для лица, запустим минимум 40–45 позиций. Работаем над натуральными компонентами для новых формул – например, ищем решения, которые будут работать после сушки феном, но без силиконовой текстуры. Это сложно, но мы уже близко.
Вы планируете продавать продукт не только в ретейлерах, но и на маркетплейсах, где сейчас зашкаливающая конкуренция. Есть ощущение, что брендам, которые находятся в среднем ценовом сегменте, там сложнее всего.
Это правда. Думаю, что первые страницы занимают те, кто купил платные отзывы и выкупы. Шампунь за 200 рублей — да ладно? Невозможно сделать шампунь хорошего качества за эти деньги, даже пенообразователь столько не стоит. Но такие бренды долго не живут. У них своя стратегия, они получают огромный оборот, очень быстро вырастают до миллиардов – вероятно, при отрицательной чистой прибыли и с долгами. А затем происходит их покупка большим стратегом. И часто названия перестают звучать, потому что команда выходит из проекта, а достаточной силы бренд не набрал, чтобы существовать без основателей.
Между тем, по данным Роспатента, за 11 месяцев 2024 года российские компании и частные лица подали более 16 830 заявок на регистрацию товарных знаков в сегменте косметики и бытовой химии. А брендов, которые через два года останутся на рынке и тем более получат известность, совсем мало. И сейчас совершенно другие суммы запуска: еще четыре года назад все — от сырья и производства до дизайна и маркетинга — стоило в разы меньше. Сейчас нужно памятник ставить тем, кто запускает что-то по-настоящему качественное.
Как обстоят дела с конкуренцией на бьюти-рынке в целом?
С другими брендами, ориентированными на качество и «честность» , мы не конкурируем, а обмениваемся опытом, идеями, даже помогаем друг другу. Люди, которые меня окружают, иногда верят в меня больше, чем я сама. Например, я пришла на фестиваль «Лето в Москве», где в этом году участвовали российские бренды, поддержать коллег. А в итоге сама получила поддержку — например, от Елены Крыгиной.
Сейчас большой тренд — использование ИИ-технологий. Что об этом думаете?
Мы внедрили диагностику кожи через ИИ на выставке InterCHARM и даже попали в десятку самых инновационных брендов с Prosto. Но я уверена, что искусственный интеллект – помощник, а не замена профессионала. Например, GPT помогает писать тексты гораздо быстрее. Это немного облегчает задачу по созданию креатива.
Если бы человеку, который не знаком с вами и с брендом, нужно было объяснить, что такое Polubvi, что бы вы ответили?
В России мало предпринимателей, которые одновременно публичные, открытые и честные. Очень много инфлюенсеров, но совсем мало тех, кто реально делает бизнес. И еще меньше тех, кто может сказать: вот тебе шампунь — вот он, вот его формула, вот производство, вот мы сами. Новый бренд строится вокруг трех ценностей: решение реальных задач с кожей и волосами, доступность и открытость. Это пример того, как российский предприниматель, простая девчонка, приехавшая из Владивостока, идет вперед, несмотря на все преграды. Это бренд про то, как можно любить себя.
Какое будущее ждет российскую бьюти-индустрию, на ваш взгляд?
Я уверена, что по качеству мы уже давно на уровне мировых стандартов и крупнейших брендов. Основная проблема — в отсутствии таких бюджетов на маркетинг и колоссальная конкуренция. Плюс у некоторых остается предубеждение по отношению к российским брендам. Много лет мы сами же и говорили: только зарубежное = качество. Но сейчас ситуация меняется. Мы перевернули рынок. У нас невероятные технологии, подход, команда.
И еще одно: мы как нация привыкли к трудностям. В отличие от многих иностранных коллег, которые жили в тепле и экологичной среде, мы прошли и проходим через ошибки и сложности. Это вообще редкий случай – закрыть успешный бренд и переоткрыть его заново. По сути, я заморозила рост минимум на восемь месяцев. Но я верю в нас, в то, что люди примут и полюбят, потому что понимаю: если ты создаешь что-то по любви, у тебя не может не получиться.
