В эпоху, когда любой владелец смартфона может создавать визуальный контент, а нейросети генерируют изображения по текстовому запросу, возрастает ценность профессионального фотографического взгляда. Для брендов, медиа и публичных персон качественный визуальный нарратив становится критически важным инструментом влияния и отстройки от конкурентов.
Мы поговорили с двумя мастерами коммерческой фотографии, чтобы узнать, как создаются убедительные визуальные истории, способные эффективно транслировать ценности бренда, раскрывать личность героя и влиять на аудиторию. Работы Александра Карнюхина публиковались на обложках Forbes и в глянцевых изданиях. Егор Васильев сотрудничал с Cosmopolitan, Glamour и крупнейшими международными брендами.
Вы оба работаете с ведущими брендами и изданиями, для которых визуальная коммуникация критически важна. Как бы вы определили роль фотографа в современной коммерческой среде — это ремесленник, художник или, может быть, стратег?
Егор Васильев: Я и сам ищу на него ответ в течение своей 15-летней карьеры. Уверен, что фотограф всегда балансирует между несколькими ролями — художника, ремесленника, стратега. Вопрос только в том, в каких пропорциях. И на каждом этапе жизни и карьеры этот баланс может быть совершенно разным. Быть в творческой профессии и не ощущать себя художником практически невозможно. Я убежден: каждый мой коллега — художник. Управляя светом и тенью, фотограф транслирует на плоскость свое восприятие мира. Именно это делает работу живой.
Но если фотография не только способ самовыражения, но и профессия, без ремесла не обойтись. За каждым кадром часы подготовки, тестов, общения с клиентом, съемок и последующей постпродакшен-работы. Часто все начинается задолго до съемочного дня, а заканчивается уже далеко после слов «Всем спасибо! Снято». Ремесленник знает, как важны техническое мастерство, гибкость в общении, умение выдавать результат — даже если проект не вдохновляет или условия далеки от идеальных.
И конечно, сегодня все чаще добавляется еще одна роль — стратега. Индустрия быстро меняется, и, если не думать на два шага вперед, рискуешь выпасть из контекста. С одной стороны, важно сохранять верность себе, своему стилю. С другой — уметь подмечать тренды, быть в курсе визуальной повестки, а в идеале — и формировать ее.
На эту тему вспоминается история. В преддверии домашнего чемпионата мира по футболу в 2018 году журнал Men's Health пригласил меня снять кавер-стори с участием игроков сборной России — Александра Самедова и Игоря Акинфеева. Времени — как и пространства для съемки — было выделено минимум, и пришлось быстро совмещать порой противоречивые задачи. С одной стороны, нужно было выстроить технически безупречный свет в соответствии с гайдлайнами всемирно известного издания и художественным запросом арт-директора, совместив фирменный стиль журнала с моим собственным почерком — именно за него меня и пригласили. С другой — учесть требования бренда Adidas, экипировщика сборной, не вступая при этом в конфликт с рекламным отделом журнала. И конечно, найти подход к спортсменам, которые, хоть и привыкли к вниманию прессы, не всегда испытывают энтузиазм от участия в съемках. Но в итоге все стороны остались довольны результатом, а я с гордостью любовался обложкой Men's Health на полках магазинов.
Александр Карнюхин: Конечно, нужно быть и ремесленником, и художником, и даже маркетологом. Но прежде всего все-таки художником. Все остальное можно делегировать — ассистентам, SMM-специалистам и диджитекам, которые закрывают технические потребности. Если у тебя нет своего видения, вкуса, особого взгляда, ты просто скатишься в череду бессмысленных повторений в своей работе.
Сейчас успешный фотограф — это прежде всего автор.
Визуальная коммуникация и особый вайб критически важны для бренда. Носителем является как раз фотограф. Во время работы над обложкой для американского Forbes я обязан придерживаться строгих гайдлайнов. Световая схема, цвет фона, даже положение лица героя, его поворот и все пропорции в кадре — все четко прописано в брифе. Но несмотря на это, обложки от разных фотографов выглядят по-разному. Это и есть тот самый момент, когда даже в условиях строгих рамок авторские стиль и взгляд выходят на первое место.
Как удается создать убедительный образ человека в экстремальных временных рамках?
Егор Васильев: Первым таким запоминающимся эпизодом стала съемка Артура Джанибекяна, на тот момент руководителя Comedy Club Production. Нам с командой предстояло сделать его портрет для одного из ведущих глянцевых изданий, причем съемка должна была пройти прямо в приемной героя. Нас заранее предупредили: времени будет немного. Но мы не думали, что настолько. После пятого кадра Джанибекян неожиданно сказал: «Думаю, у вас получилось! Спасибо за съемку», — и скрылся за дверью своего кабинета. Вся команда застыла в молчаливом изумлении.
Подобные истории случались со мной не раз. Особенно часто — на проектах с крупными международными брендами, от Estee Lauder до Head & Shoulders, или для известных изданий, например Glamour, Cosmo, L'Officiel или Allure. Съемки происходили буквально на бегу — между встречами героя, в перерывах записи ТВ-шоу, в коридорах концертных площадок или театральном закулисье.
В таких условиях моим незыблемым правилом остается одно: приезжать на локацию заранее. Так я могу спокойно настроить свет, сделать пробные кадры, финально проверить технику. К моменту появления героя остается сосредоточиться на главном — художественном образе. Выстроенный процесс, подобранная команда, сформированный визуальный стиль делают так, чтобы я был доволен результатом любой нашей съемки.
Александр Карнюхин: Создать серию портретов за 64 секунды — задача экстремальная, но случалось такое не раз. Однажды на съемках обложки Forbes мне реально пришлось уложиться примерно в минуту, а для проекта Esquire снять 20 лидеров мнений и деятелей искусства всего за два дня. Подобные условия требуют максимальной подготовки, концентрации и опыта — на любом этапе что-то может пойти не так.
Основная работа ведется до съемки и может занимать несколько часов, чтобы к моменту прихода селебрити или СЕО крупнейшей корпорации быть готовым к любому варианту развития событий. Важно быстро установить контакт с человеком, чтобы он не чувствовал себя скованно. Обычно я завожу ненавязчивый разговор, могу пошутить, чтобы снять напряжение. Опыт работы с людьми и понимание психологии играют решающую роль, чтобы успеть сделать серию портретов в ограниченное время. Я сразу понимаю, какой и к кому нужен подход, не тратя времени на попытки подступиться.
Говоря о создании визуальных нарративов, как бы вы описали процесс перевода ценностей бренда на язык фотографии?
Александр Карнюхин: Все начинается с глубокого понимания сути бренда — тут я часто чувствую себя переводчиком с маркетингового языка на визуальный. Стараюсь выяснить, какие ключевые идеи, эмоции и принципы компания хочет донести до аудитории. Затем ищу визуальные эквиваленты этих идей. Это может быть определенная цветовая гамма, характер освещения, композиция, а также работа с моделью — поза, мимика, эмоция. Важно, чтобы каждый элемент снимка поддерживал послание бренда.
Например, в кампейне Puma She Moves Us центральной темой была женская поддержка и сплоченность в спорте. Мы отразили эту ценность в серии фотографий, где знаменитые спортсменки взаимодействуют друг с другом — через совместные тренировки, моменты взаимовыручки, искренние эмоции командного духа. Подобным образом я работаю и с другими брендами: сначала выявляю их ДНК и главные ценности, а затем подбираю визуальные образы и сценарии съемки, которые напрямую с ними ассоциируются.
Егор Васильев: При работе с брендом я погружаюсь в его визуальный код, сформировавшийся за годы, и стараюсь понять, чем компания живет сегодня, каким тоном разговаривает с аудиторией. Именно так было с Guerlain — мне посчастливилось снимать два проекта для журнала Glamour с легендарным креативным директором бьюти-направления бренда Оливье Эшодмезоном. При подготовке к съемке я изучил даже биографию Оливье — он работал с Жаклин Кеннеди, Одри Хепберн, Грейс Келли и Софи Лорен. Мне было важно прочувствовать его ценности, эстетику и приемы, чтобы наше творческое взаимодействие достойно отразилось на страницах журнала. Все получилось — фотографии удостоились высокой оценки от Оливье.
Такие съемки — это всегда налаженный диалог с креативной командой, партнерство. Как, например, в проектах с Puma, Calvin Klein или Armani Beauty, где было важно передать молодость и дерзость, уверенность и энергию. При этом я сохраняю свой визуальный стиль. Но стараюсь встроить его в нужный контекст, чтобы история звучала голосом самого бренда.
Ключевым элементом всегда остается эмоция. Именно она связывает визуальный образ с внутренним посылом. Чувство — это то, что зритель уносит с собой.
Здесь важно не только что я снимаю, но и как. Свет, локации, фактура, движение — все это работает на общее ощущение, усиливает его.
Даже в предметной съемке я мыслю как рассказчик: бренд — это герой, и у него есть своя история, которую хочется слушать и видеть.
Как строится работа над визуальным нарративом в контексте деловых изданий и брендов?
Александр Карнюхин: Здесь все иначе, чем в модном или бьюти-проекте. Если в моде главная цель кампании — фактическая продажа продукта, то в фотографии мы не продаем, а скорее рассказываем историю человека, будь то CEO из списка Fortune 500 или знаменитый актер. Это диктует иной подход. В таких изданиях, как Forbes Life и Inc., важно передать характер героя, показать его путь и кто он сейчас. Поэтому на каждой съемке мы пытаемся добавить максимум контекста и заглянуть за рамки привычных деловых образов.
Егор, ваш проект для бренда Got2b, где фотографии имели такой успех, что была организована выставка в галерее, — это интересный случай, когда коммерческая фотография выходит в пространство искусства. Как вы оцениваете границу между коммерческой и художественной фотографией, особенно в свете недавнего аукциона Christie's, где были представлены работы, созданные с использованием ИИ?
Егор Васильев: Проект для бренда Got2b (Schwarzkopf) стал поворотным моментом в моей карьере. Это была крупная международная кампания с вовлечением американской косметической марки Benefit, польского модного бренда Reserved и российского ювелирного дома Valtera. В течение четырех съемочных дней я работал над серией портретов 18 ведущих бьюти-блогеров и селебрити. Каждый герой предстал в образе, отражающем актуальные тренды в индустрии.
В результате фотографии не только использовали в промоматериалах и диджитал-кампании, но и оценили в головном офисе бренда в Германии. Это стало основанием для отдельной выставки моих работ в одной из галерей в центре Москвы. Опыт был особенно ценным, потому что подчеркнул важное: даже коммерческая фотография может быть воспринята как самостоятельное визуальное искусство. Проект, изначально рожденный в рамках маркетинговой задачи, был переосмыслен и представлен широкой аудитории как выставочный авторский материал.
Сегодня технологии делают эту границу еще более подвижной. Недавние продажи ИИ-работ на аукционах вроде Christie's лишь подчеркивают, что само понятие авторства и визуального искусства меняется. Но я по-прежнему верю, что именно взгляд фотографа, его интуиция, способность уловить момент и передать человеческое остаются непреходящими.
Технологии можно использовать как инструмент, но содержание, идея, энергия кадра всегда идут от человека.
Александр, вы планируете создать собственный продакшен. Как в рамках этого проекта вы видите баланс между художественными амбициями и коммерческими задачами? Какие новые форматы визуальных нарративов вы планируете развивать?
Александр Карнюхин: Мы запустились в прошлом году в Нью-Йорке и активно работаем на съемках для компаний из списка S&P500. Match Production — это закрытый небольшой продакшен для крупного бизнеса. Мы мобильны, сконцентрированы по направлениям и решаем одну-единственную задачу — максимально эффективная репрезентация клиента в медиа. Задача обширная, с богатой историей, но до нас еще никто не был так сильно сконцентрирован на этом направлении.
У нас нет компромиссов между художественными амбициями и коммерческими задачами. Я бы даже сказал, чем сложнее задача со стороны клиента, тем сильнее это нас подогревает и дает больше свободы в самовыражении. Каждый клиент уникален, и к любому мы применяем особый подход. Поэтому тут все работает так же, как в эдиториалах: чистое творчество, но всегда с учетом формата. Мы стараемся добавлять к фото еще и видео, чтобы весь пакет контента максимально обширно заполнял все ниши, направления и был мультиформатным.
Егор, вы получили техническое образование в МГТУ им. Баумана, но выбрали карьеру фотографа. Как ваш технический бэкграунд влияет на подход к созданию визуальных нарративов? Помогает ли это в эпоху, когда технологии играют все большую роль в фотографии?
Егор Васильев: Техническое образование стало надежным фундаментом и большим преимуществом в профессии. Я с самого начала понимал, как работают свет, оптика, цифровые процессы. В съемках, особенно для крупных брендов с плотным таймингом, важно не терять времени на перенастройку. Все должно работать безупречно, чтобы можно было сосредоточиться на главном — эмоции, образе, истории.
Сегодня фотограф работает не только с камерой, но и с цифровыми экосистемами, от постпродакшена до интеграции CGI, и диджитал-форматами. Технический бэкграунд помогает говорить с командами на одном языке, быстро адаптироваться к новым инструментам и использовать технологии как поддержку для идеи, а не как самоцель.
Все, что за кадром, — система, четкость, контроль. А в самом кадре — свобода.
Такой подход у меня из инженерной науки, и это, безусловно, помогает оставаться точным и современным, не теряя при этом художественной выразительности.
На съемке для MAC Cosmetics мне нужно было создать выразительный портрет бьюти-блогера Natalina Mua и одновременно снять продукт, к созданию которого она приложила руку. Помада была в золотом зеркальном футляре — настоящий кошмар для любого фотографа, ведь он отражает абсолютно все вокруг. Уверен, мои университетские профессора были бы немало удивлены, узнав, как я применил знания по физике и оптике. Они помогли контролировать свет и отражения — и в итоге удовлетворить все требования канадской штаб-квартиры бренда.
Как, по вашему опыту, фотография влияет на восприятие бренда или публичной персоны? Какие приемы вы используете, чтобы усилить определенные качества или ценности через изображение?
Егор Васильев: Фотография — это не просто картинка, а эмоциональный код. Люди мгновенно считывают настроение кадра, даже не отдавая себе в этом отчет. Один портрет может передать силу, ранимость, уверенность или близость и тем самым невербально сформировать у зрителя нужное ощущение, а через него и отношение к бренду или герою.
Я много работаю с нюансами: как человек держится, куда смотрит, насколько расслаблен в момент съемки. Моя задача — не поймать позу, а почувствовать и выразить характер. Свет, пространство, фактура — все работает как язык. Через них можно показать ценности бренда, транслируя их зрителю зачастую гораздо лучше, чем в словесной форме.
Мне важно создать атмосферу доверия — тогда герой раскрывается и кадр становится живым. В предметной съемке, конечно, другой подход, но суть схожа: кадр должен быть выстроен так, чтобы предмет зазвучал в нужной тональности — через свет, текстуру, композицию. И в том, и в другом случае задача не просто показать, а передать ощущение. Когда визуальный образ точен по настроению, он работает глубже, чем просто как красивая картинка.
Александр Карнюхин: Один правильный портрет способен сформировать у зрителя нужное впечатление о человеке, а продуманная рекламная фотография ассоциируется с образом бренда. В своей работе я осознанно использую ряд приемов, чтобы подчеркнуть качества героя или ценности бренда. И каждый раз они разные.
Снимая обложку Forbes, я стремлюсь передать успех человека, то, к чему он пришел. В то время как в сопутствующем материале моя задача — раскрыть его путь в одном, двух, трех кадрах, показать образно и метафорично, кто именно наш герой и чем он занимается. Это похоже на иллюстрацию — когда художнику нужно изобразить свою мысль абстрактно, но уловимо для зрителя.
Как вы видите будущее визуальных нарративов в коммерческой фотографии? Какие новые форматы и подходы к созданию убедительных визуальных историй будут наиболее востребованы в ближайшие годы?
Александр Карнюхин: Главная задача журнальной фотографии — это борьба за внимание зрителя и покупателя. Снимая знаменитость для обложки Esquire, и мне, и всему фотоотделу нужно создать контент, который побудит к действию — покупке журнала. Покупатель должен захотеть узнать интересную историю на страницах, потому что его зацепила обложка. С развитием новых медиа борьба за внимание зрителя усиливается еще больше. Поэтому мы подключаем и видео, и графику, и все возможные производные этих форматов. Но я делаю максимальную ставку именно на видео.
Егор Васильев: Будущее коммерческой фотографии — за живыми историями и адаптивным визуальным языком. Бренды все чаще отказываются от идеализированных образов в пользу искренности и эмоций, стремясь вызвать у зрителя не восхищение, а узнавание. Визуальные нарративы становятся короче, мобильнее и быстрее — сегодня важна не только сила кадра, но и то, как он впишется в соцсети. А фотограф все чаще работает на стыке с диджитал, комбинируя фото с CGI, AI и Motion и выстраивая целостные визуальные экосистемы.
