Свой бренд Алена Ахмадуллина основала 20 лет назад — в то время, когда в России только начала появляться фэшн-индустрия, — и стала одной из тех, кто эту индустрию формировал. Как уверяет дизайнер, она двигалась на ощупь, совершая ошибки и не понимая многих процессов, но упорство, профессионализм и чутье не подвели — в этом году бренд Akhmadullina с размахом отметил свой юбилей. Сначала показом в настоящем коровнике при сыроварне на Истре, а затем — обедом на свежем подмосковном воздухе от Георгия Трояна. За несколько минут гости увидели все, чем гордится бренд, — сложную работу с денимом и натуральным мехом, ставшие знаковыми для дизайнера платья с ручной вышивкой жемчугом, новое прочтение традиционной русской фуфайки и косынки.
За эти два десятка лет главная «сказочница» страны не только успела вывести на новый уровень и популяризировать традиционный русский стиль, она уверенно создает «новую» реальность.
Так, в мае 2020 Ахмадуллина первой среди российских дизайнеров выпустила коллекцию виртуальной одежды, в июне того же года запустила продажу диджитал-луков в онлайн-магазине, а в декабре этого представила виртуальную модель Василису: собственный аватар бренда Akhmadullina, который будет «жить» в аккаунте @akhmadullina__digital, представлять виртуальные коллекции и рассказывать об инновационных решениях и трендах, которые бренд использует в своей работе. Первым проектом Василисы стала презентация диджитал-капсулы Akhmadullina, состоящей из семи луков и посвященной самым красивым уголкам России.
В конце этого насыщенного для Ахмадуллиной года мы поговорили с ней о том, как зарождалась ДНК ее бренда, об умении переживать кризисы и о «диджитал-кутюре».
О студенческом времени и поиске своего почерка
Конечно, я помню свои студенческие работы. Это было время экспериментов, поиска себя, своего почерка. Я делала первые шаги, нащупывала композиционные и конструктивные приемы, искала ощущение «своей» цветовой гаммы. Передо мной стояла задача побеждать в студенческих конкурсах, для этого нужно было представлять яркие авангардные коллекции. Ни о какой коммерческой составляющей я не думала. То время можно назвать эпохой «отсутствия информации»: коллекции после показа никто не видел, о дизайнерах мы узнавали из российских глянцевых журналов в очень сжатом виде, через «локальную» призму. Тогда мне нравилась «бельгийская шестерка», японцы — каждый показ Рэй Кавакубо был уникальным событием. Мне кажется, если бы информации было больше, мой выбор дизайнеров был бы другим.
О формировании ДНК бренда
Когда после окончания университета я создала бренд и начала делать коллекции, меня болтало из стороны в сторону: то деконструктивизм, то авангард. Я поняла, что университетские «конкурсные» работы не имеют ничего общего с настоящей жизнью, где нужно одевать реальных людей. Мы с командой начали искать коммерческий стиль Alena Akhmadullina. Я точно знала одно: мне близка русская культура. Но даже в одной этой теме слишком много аспектов: советское искусство, глубокий историзм и русский костюм. Стало очевидно, что сами мы не справляемся, и тогда мы нашли в Париже маркетинговое агентство. Они попросили меня собрать огромный альбом со списком любимых книг, художников, картин, иллюстраций и фильмов. На следующем этапе они давали мне разные предметы гардероба и просили изменить их и сделать «своими». Я тогда увлекалась деконструктивизмом, поэтому взяла классические джинсы Армани, распорола их и заново сшила по-своему. Проанализировав все материалы, агентство нам предложило работать в теме русских сказок и традиционных ручных техник, переосмысляя их на современный лад. Этот стиль, зародившийся в 1920-х годах, называется artisan sophisticated («мастерски утонченный»).
О юбилейной коллекции
Перед тем как начать работу над коллекцией, мы проделали глобальное исследование. Поняли, что «огородная» тема — это большой тренд, который будет актуален еще несколько сезонов. К тому же она соответствует нашей ДНК и тому настроению коллекции, которое мы хотели создать: в ней есть связь с русской темой, юмор и ирония, яркие образы, насыщенные цвета и многослойность. Основной темой стал сбор урожая — «Что посеешь, то и пожнешь». Идеально, чтобы продемонстрировать все, над чем мы работали 20 лет и к чему пришли.
О знаковых вещах из юбилейной коллекции
Самая сложная в исполнении вещь — пуховик из экомеха. Сначала мы хотели сделать просто огромный пуховик с вышивкой в русском стиле. Но на плащевке она выглядела плохо, а нам хотелось получить эффект огромной гипертрофированной формы. Пух-пакет уже был сделан, а материал верха так и не выбран. В итоге мы перенесли рисунок на экомех, но тоже были проблемы в реализации: из-за тяжести вышивки смещался рисунок, детали не влезали под машинку. Но в итоге получилась одна из самых эффектных вещей коллекции. Если же говорить о самых любимых вещах — мне нравится блок из флиса, потому что он получился именно таким, как я его задумывала. Флис — очень современный, небанальный материал, который сейчас актуален в ключе outwear тренда. Из него выполнены сложносочиненные объемные платья — все в нашей ДНК.
Об ассортименте
Мы кардинально пересмотрели структуру коллекций, ввели систему дропов, которые приходят в нашу розницу раз в месяц. Ядром остаются платья, но акцент мы сместили на костюмные вещи. Это связано с общим трендом на комплекты — в них мы транслируем то, что до этого говорили в платьях. Появилась линия activewear, чего никогда не было в бренде Akhmadullina. В ней мы сохраняем наше качество и сложные детали, но делаем это на материале ассортимента, который сейчас всем очень актуален.
Об инновациях
Инновационные ткани — один из самых острых трендов сейчас. Из спортивной одежды все самые новые технологии проникают в остальной ассортимент. Антимикробные, дышащие, грязеотталкивающие, немнущиеся ткани — все это клиентам сейчас нужно и важно. Мы уверены, что наша аудитория готова к этому. Например, наш основной поставщик костюмных тканей — небольшая итальянская фабрика, которая работает с узким направлением технологичных тканей в сегменте люкс. Например, у них есть пальтовая шерсть с водоотталкивающей обработкой, что очень актуально в нашем климате.
И виртуальной одежде
Мы открыли это направление во время локдауна в марте 2020. Я изучала тренд-прогнозы и заинтересовалась темой диджитал-одежды и аватаров. Погрузившись в этот вопрос, я увидела большие перспективы: начиная от «виртуальной» жизни и игр и заканчивая будущими технологиями индустрии моды. Это новый рынок, и ценообразование на нем еще не до конца выработано. Мы учитываем, с одной стороны, себестоимость каждой цифровой вещи (зарплата дизайнеров, расходы офиса, налоги и так далее), с другой — общую ситуацию в этом сегменте. В цифровой моде тоже есть масс-маркет, а есть «диджитал-кутюр», в котором мы работаем. И конечно, стоят эти цифровые вещи по-разному.
Об аватаре Василисе
Впервые мысль о создании аватара возникла у меня еще 2020 году — одновременно с запуском виртуальной одежды. Но процесс оказался небыстрым. Кстати, сначала мы хотели назвать ее Патрикеевна, как сказочную лису, — она даже внешне немного на нее похожа.
Об умении переживать кризисы
Ключевое правило — быть гибким, трансформироваться под изменения в мире и на рынке, но не терять при этом свою ДНК. Если говорить о нашем бренде, то он серьезно изменился — и в стилистике, и в структуре коллекций, и в плане организации бизнес-процессов. Самый серьезный кризис — постпандемический, потому что изменилось отношение людей к одежде в принципе. Одежду стали меньше покупать, теперь главное — функциональность, минимализм, который при этом должен транслировать ДНК бренда. Этот кризис еще не закончился, мы в процессе его прохождения и трансформации.
О задачах первой и второй линии
Akhmadullina и Akhmadullina Dreams c коммерческой точки зрения — это разные юридические лица и разные «кошельки». Мы внутри команды определили модель развития нашей люксовой линии как «инновационную». Ее задача — больше имиджевая: генерировать актуальные интересные инфоповоды, создавать острый в плане дизайна продукт. Первая линия в том числе создает необходимый имидж для второй. Akhmadullina Dreams такого себе позволить не может с точки зрения коммерческой модели.
Об онлайн-покупках
Люди не просто стали больше покупать в онлайн-магазинах, изменился сам характер покупок через интернет. Онлайн-заказы на наши расшитые кутюрные платья поступают и из других городов России, и из Дубая, и из Алматы. Разумеется, мы отслеживаем все тренды онлайн-продаж и совершенствуем фотографии товаров, описания к ним, упрощаем процесс покупки, вводим другие необходимые инструменты. Но наиболее рентабельная модель сейчас — это присутствие в корнерах в больших универмагах. Монобутики — это, скорее, имиджевая история, но она необходима для люксового бренда.
О команде
В первой линии Akhmadullina — около 40 человек, во второй — порядка 150 (вместе с розницей). «Старейший» работник — это руководитель моего производства в Санкт-Петербурге Ольга Орлова. Она профессионал «старой закалки» и частенько ругает всю нашу дизайнерскую команду и даже меня за вещи, которые «невозможно произвести».
О современной роли дизайнера
Аудитории важно понимать, кто стоит за брендом: сегодня важнее не что создается, а как именно. Поэтому на своей странице в Instagram я стараюсь максимально подробно рассказывать, какие идеи мы хотели вложить в тот или иной предмет коллекции и какая за ним стоит история. Кроме того, я рассказываю о своих собственных убеждениях и о том, как они отражаются на жизни моего бренда.
