Дмитрий Дудинский — об индустрии светских событий, почетных и непрошеных гостях

Безусловно, следил. Я на самом деле очень им сопереживаю, я понимаю, какие гигантские потери несут организаторы. Мы тоже время от времени проводим большие вечеринки. В прошлом году был, например, отменен очередной наш большой фестиваль от алкогольного бренда, а это несколько тысяч человек, так что мы также пострадали, но, к счастью, отмена произошла не на финальной стадии подготовки. То есть убытки были не настолько велики, и при этом они все равно покрывались клиентом.

Да, абсолютно. Мы, может быть, когда-нибудь придем к какому-то регулярному событию, которое нас вдохновит, и будем самостоятельно в него вкладываться, а также привлекать партнеров, так что теоретически это возможно. Но сейчас у нас хватает времени и ресурсов только лишь для реализации проектов наших клиентов.

Мероприятия — это лишь часть маркетинг-микса, это работает по-разному в зависимости от индустрии и продуктовых категорий. Так, например, для алкогольной индустрии ввиду особенностей рекламного законодательства событийный маркетинг крайне важен.

Да, такое происходит. И я тоже использую эту формулировку: «Давайте не делать событие ради события». Не все задачи уместно решать путем организации мероприятия, и мы это честно говорим клиентам, предлагая альтернативные решения, благо обладаем полным их арсеналом.

Я так скажу: все имеет значение. Есть компании, бренды, которые так на самом деле думают: неважно, как было скудно, бедно и скучно на мероприятии, главное — красивые посты у инфлюэнсеров. Но это неправильно. Важнейшая часть события — погружение в него тщательно отобранных, нужных для бренда гостей. И именно их искренние впечатления о бренде, полученные через связанный с брендом опыт, имеют огромное значение, так как, по сути, ты рекрутируешь амбассадоров. То есть мероприятия призваны устанавливать дружбу между людьми и брендом, а это, согласитесь, отличается от проплаченного поста у какого-либо инфлюэнсера.

Безусловно.

Могу вам сказать, что я годы положил на то, чтобы убедить компании, которые впервые у нас начинают обслуживаться, в том, что лучше потратить деньги на качественное событие, чем заплатить гостям за их присутствие. Они получат куда более широкую и лояльную аудиторию почитателей бренда, а не станут еще одним рекламодателем в инстаграме звезды. Но здесь важно оговориться: если ты приглашаешь человека медийного и хочешь, чтобы в его очень коммерческом инстаграме обязательно появился пост с нужными тебе словами, а не просто симпатичное фото с хештегом бренда, то для таких случаев у нас есть контракты с отдельными героями, но в них объем работы со звездой часто не ограничивается ее инстаграмом. Да, это может быть классно сделанный пост, но звезда также может участвовать в каком-то фильме, спецпроекте, в какой-то еще активности бренда — это все комплексные проекты, которые мы реализуем. Но мы никогда не платим людям за то, чтобы они просто пришли на мероприятие. Я, по крайней мере, не могу вспомнить за последнее время таких случаев. Если событие прогнозируется как слабое и скучное, мы скорее откажемся от такого проекта, независимо от бюджета.

Мы всегда объясняем заказчику, что первичны все же интересы гостя, в противном случае — ради чего инвестировать средства именно в этот инструмент?

Я — гость, что для меня важно в событии? Опять же, события бывают разные, отсюда и разные ожидания. Но как минимум, если организаторы рассчитывают, что я должен на событии быть не 15 минут, то есть зайти из вежливости просто поздороваться, а провести вечер, мне должно быть комфортно. Таким образом, я не должен ждать. Ну можно подождать концерт, но тогда я его должен ждать с бокалом чего-то приятного и в разговоре с кем-то мне интересным, — важна аудитория события — в окружении каких людей я оказываюсь. Также важно, что я для себя открываю, посетив это событие, то есть мне важен контент. Соответственно, комфорт, контент, уровень аудитории. Вот, по сути, и все, мне больше ничего не нужно. Опять же, мы должны понимать, что людям, которые приходят к нам на события, часто есть чем заняться, они приходят не ради еды, не ради бесплатного алкоголя. Хотя, конечно, бывают мероприятия, куда приходят, например, за артистами, которые впервые или редко приезжают в Россию. Но это все равно гости, которые бывали на разных вечеринках, им есть с чем сравнивать. Поэтому я в комплексе оцениваю свой опыт как гостя.

Единого набора схем нет, ведь корпоратив, вечеринка или светский ужин — это разные форматы. Веселым событие делает контент, вызывающий нужные эмоции, приятная компания и напитки, которые не заканчиваются.

Одним из наших последних событий июля стала презентация одного из брендов виски, в котором особенности старейшей винокурни мы решили передать через красивый арт-проект. Вечер планировался как коктейль, по сути переходящий в вечеринку. В связи с новыми ковидными ограничениями нам пришлось сократить количество гостей в шесть раз и организовать осмотр выставки с последующим ужином. И все равно было весело и интересно.

Почему? Мы составили гест-лист таким образом, чтобы собрать аудиторию, которая сможет по достоинству оценить эстетическое наполнение вечера. Сделали ставку на комьюнити успешных архитекторов, дизайнеров, художников и фотографов, актеров, а также тех бизнесменов, которых мы считаем прогрессивными созидателями. Организовали мини-экскурсии внутри достаточно масштабной концептуальной инсталляции, затем пригласили на ужин и рассадили гостей так, чтобы им было интересно друг с другом, дополнили все отличным меню от талантливого Георгия Трояна, блюда которого прекрасно сочетаются с нашим виски, а также дополнили «амбианс» подходящим саунд-дизайном и все: большинство гостей не только остались на десерт, но и не хотели покидать бар еще долго после ужина.

Я считаю, что ужин, где все просто общаются и пьют шампанское, при правильно подобранном гест-листе, — это абсолютно прекрасное времяпрепровождение. Я вам даже больше скажу: ужины, которые перегружены программой, как правило, утомительны. Скучным может быть открытие какого-нибудь бутика, поэтому мы такие события обычно дополняем ужином или вечеринкой. Хотя, заехать в бутик любимого бренда просто на полчаса на бокальчик — тоже иногда неплохой вариант, так ведь?

Ужины, перегруженные шоу, — да. Ведь ужин — тот формат, когда, если ты правильно подбираешь гест-лист и делаешь качественную рассадку, рядом могут оказаться люди, которым очень интересно друг с другом общаться. И если им слишком часто приходится прерываться на какой-то сложный для восприятия перформанс, то в какой-то момент это начинает мешать.

Конечно же, бывали ситуации, когда какая-нибудь гостья вставала и решала что-то спеть. Это значит, что создана такая дружественная, почти домашняя обстановка, что талантливые люди раскрепощаются и хотят участвовать. Это происходит не сплошь и рядом, поскольку все же гость из уважения к организаторам прежде всего воспринимает то, что пытаются ему рассказать. Но если ты делаешь какой-нибудь большой ивент, где много всяких вовлекающих механик, то сами гости во многом становятся соучастниками. У нас были яркие иммерсивные события, на которых гости смешивались с перформерами и были как бы внутри всего действа.

Нет. История Homo sapiens насчитывает 200 тысяч лет, и в том или ином формате события в его жизни присутствовали всегда.

Безусловно, московская публика, особенно если мы говорим про сегмент мероприятий, относящихся к светским, очень избалована. В допандемический период некоторые гости получали по пять-шесть приглашений за вечер. И здесь я бы все-таки предложил выбирать, потому что заехать везде на 15 минут — это может быть не совсем то, чего от тебя ожидают те или иные организаторы, да и не то, что принесет удовольствие лично тебе. Условно говоря, на открытие выставки можно быстро прийти, поцеловать в щечку галеристку, 20 минут посмотреть работы, познакомиться с художником, сфотографироваться для светской хроники и поехать дальше.

Абсолютно, ты просто поддерживаешь симпатичного тебе человека или институцию, знакомишься с чьим-то творчеством и этим визит исчерпывается. Другое же дело — если событие с хорошей, качественной программой, на которое затрачено много средств и усилий. Здесь ты либо приходишь и наслаждаешься, либо отдаешь место другому достойному гостю, ведь количество тех, кого мы хотели бы позвать, практически всегда меньше реальной возможности принять на событии. Поэтому на таких событиях мы просим гостей определиться с планами на вечер и если приглашение принято, то приехать вовремя и остаться на ужине хотя бы до десерта. Конечно, бывают исключения, о которых мы предпочитаем знать заранее, и, например, принимаем гостя на коктейле, имея в виду, что на ужин он не останется.

Ну, а если люди принимают приглашение и не приходят на ужин, не предупредив, то это тоже сигнал для организатора, что в следующий раз, возможно, это место за столом надо отдать тому, кто подобные приглашения больше ценит.

Я думаю, у каждого организатора мероприятий со светской составляющей есть в голове некий неофициальный список людей, которых он не будет звать просто потому, что не хочет иметь пустые места за столом. Да и в случае с другими форматами, например, вечеринками: каких только ситуаций мы ни наблюдали. Иногда приходится делать выводы.

На протяжении минимум двух десятилетий в Москве существует целая когорта так называемых халявщиков, сделавших смыслом своей жизни посещение событий, на которые их никто не приглашал. Здесь важно полностью исключить возможность проникновения на событие любых непрошеных гостей, ведь это не только вопрос уместности таких людей, но и безопасности. Посещая событие, гости доверяются нам, ведь находиться на вечере с собственной охраной — моветон.

Совсем недавно наш клиент решил сэкономить на охране, и в итоге мне пришлось лично выводить некоторых людей из помещения. На следующей день мой телефон был переполнен истериками и реальными угрозами расправы. Теперь абсолютно на всех наших событиях вопросу охраны будет уделяться еще большее значение. Если не знакомый с нашими стандартами клиент снова не пожелает оплачивать услуги профессионального охранного предприятия, то этот проект для него будет делать кто-то другой.

Мы следим за всеми героями во всех обозначенных вами сферах и создаем правильный микс. При этом есть события, на которых традиционная светская публика в принципе не совсем к месту, а есть проекты, на которых тиктокеры будут не в своей тарелке. Если только мы не говорим о традиционных медийных персонажах, вдруг увлекшихся тиктоком.

Все в любом случае идет от глубокого понимания бренда. Мало сделать мероприятие, надо понять этот бренд, его задачи, его целевую аудиторию и так далее. Приглашая гостей, ты исходишь из своего качественного понимания бренда и презентуемого продукта. Более того, часто списки гостей содержат информацию о соцсетях человека, что позволяет прогнозировать охват аудитории.

Ну ПМЭФ, естественно, пытается актуализироваться, и поэтому создаются панели с участием и совсем молодых представителей разных креативных индустрий. Если тема панельной дискуссии или мероприятия в рамках ПМЭФ затрагивает новые медиа и молодое поколение, то присутствие Милохина или, например, Луки Зарькова, талантливого сына моей подруги, абсолютно оправданно. Другое дело — когда консервативный коньячный бренд категории ХО презентуется людям, которые впервые сидят на званом ужине и не знают, как себя вести, транслируя свое удивление в сторис, — вот здесь, наверное, не все в порядке. Поэтому вопрос в уместности тех или иных героев.

Конечно, бывает.

Я так понимаю, что последние три года как раз были периодом приспособления старой гвардии к появлению новых героев. Они уже смирились. Более того, они актуализируются через свою дружбу с этими новыми героями.

Да, делаем. Несколько месяцев назад мы приняли решение все частные мероприятия делать под отдельным брендом D2 Privé. И сразу же реализовали очень серьезное по масштабам мероприятие в Турции с программой на три дня, восемью артистами самого высокого уровня и почти ежеминутной заботой о десятках высокопоставленных гостей.

Юбилей молодой супруги нашего клиента. Было много сложностей, например: запрет прямых перелетов в Турцию, в результате чего клиенту пришлось заказывать очень много частных бортов. Или, например, дефицит некоторого алкоголя на турецком рынке, так что собирали по разным регионам.

Те или иные неожиданные сложности возникают очень часто. Это в природе событийного бизнеса, и успеха в индустрии добиваются только очень стрессоустойчивые люди. Из конкретных событий почему-то пришел сейчас на ум один из моих собственных дней рождения, когда владелец девелоперской компании любезно предоставил пентхаус в своем новом доме, а на День города все прилегающие улицы оказались перекрыты в связи с очередным велопарадом. Причем узнали об этом первыми поставщики оборудования, ранним утром пытавшиеся подъехать к зданию. Пентхаус был передан пустым, и предполагалась достаточно масштабная застройка. В итоге за пару часов в выходной день удалось найти другой объект — у того же девелопера и монтироваться уже там, попутно информируя полторы сотни гостей о смене локации.

И вот еще вспомнил: это не совсем ивент, но съемка музыкального видео для бренда, которое на сегодняшний день собрало в YouTube 10 млн просмотров. Меня очень попросили обратить внимание на одно пространство на верхнем этаже сталинской высотки, хорошая знакомая ручалась за его владельца. В итоге мы арендовали это место. Итак, день съемок, приехали артисты из Питера, привезено оборудование и декорации, три десятка человек задействованы, а охрана дома их всех не пускает. При этом владелец говорит, что ничего сделать не может и готов вернуть деньги. А у нас ограниченный бюджет, оплаченный съемочный день, серьезный дедлайн по публикации ролика. Я на другом мероприятии и узнаю обо всем по телефону. В итоге удалось все же убедить человека, что после такого он едва ли когда-либо сдаст пространство участникам нашей индустрии, мы же между собой общаемся. Приехал, как-то договорился насчет доступа в дом.

Маркетинговое агентство просто обязано следить за новыми актуальными героями в различных областях не только искусства и культуры, но и спорта, моды, гастрономии, бизнеса и много чего еще. И, конечно, в наших проектах задействуются новые имена. Более того, кто-то становится известным благодаря нам. Так, о некоторых шефах впервые написали после участия в наших событиях.

Это же касается и отслеживания социокультурных трендов, а иногда и наблюдения отдельных субкультур. Креатив и вообще актуальный маркетинг без этого невозможен.

Происходит некоторый обмен идеями, и есть камертоны индустрии, которые благодаря таланту, расположению в настоящих мировых столицах и высоким бюджетам реализуют эталонные события, на которые смотрит весь мир. При этом многие наши чисто локальные проекты затем принимались на международном уровне как яркий пример талантливой и эффективной самостоятельной работы.

Неопределенность сохраняется, но мы рады, что даже те клиенты, что имели глобальный запрет на офлайн-проекты, постепенно возвращаются к событийному маркетингу. Во время пандемии самым важным было сохранить коллектив, и нам это удалось. Обороты компании упали, но мы продолжали оказывать услуги тем, кто в них нуждался. Кроме того, несмотря на общее сокращение маркетинговых бюджетов, неплохо развивались наши иные, не связанные с мероприятиями, направления работы. Мы всегда были оптимистами и ожидаем, что достаточно скоро выйдем на привычные объемы.

Я просто повторю то, что уже несколько лет говорю и на профессиональных форумах, и на лекциях студентам, и на мастер-классах: уже сейчас ивент в чистом виде не нужен, за исключением узкого набора жанров, вроде корпоративов, да и там все чаще присутствует, например, диджитал-составляющая. Мероприятия — это полноценная часть комплексных коммуникаций. И чем качественнее ты реализуешь все составляющие этого комплекса, тем ценнее и незаменимее ты становишься для клиента.