Элла Стюарт предпочитает не руководствоваться принципом Скарлетт О'Хары и решать проблемы сразу по мере поступления, а не откладывать их на завтра. В своем стремительном ежедневном режиме скромная, но целеустремленная Стюарт находит время для семьи и увлечений. Она руководит крупной компанией, в развитии которой заинтересованы зарубежные основатели, что, несомненно, создает дополнительное давление. Однако остается удивительной женщиной, хозяйкой домашнего очага, которой не составляет труда за пару минут накрыть стол для гостей. Мы встретились с Эллой Стюарт на кухне Novikov School, чтобы пообщаться за приготовлением одного из самых востребованных в ее семье блюд — вока с лососем.
Мне редко бывает страшно, но однажды было: когда мне предложили возглавить BBDO. Я занимала должность финдиректора, а это специфичная профессия для будущего руководителя рекламного агентства. К тому моменту, в 1998 году, я уже достаточно много делала как руководитель, то есть формально уже была гендиректором. Все кадровые решения принимала я.
Тогда случились сложные времена, пришлось сократить 10% сотрудников. Вдобавок срезали зарплаты вплоть до 70%. Но на тот момент людям легче было остаться на таких условиях, чем совсем без работы. И наши решения оправдались, когда рынок начал расти через два-три месяца.
Когда я пришла, в компании трудились 50 человек, на сегодняшний день — уже 1500; была одна компания, а сейчас их 19. Без ложной скромности, за 23 года работы я приложила к этому кучу усилий. И мы продолжаем расти, несмотря на то что рынок стагнирует.
Один из самых волнительных моментов в карьере — это возникшая необходимость доказать, что я что-то понимаю в рекламе. Хотя я никогда не претендовала на то, что знаю больше, чем мои сотрудники. И я продолжаю радоваться тому, что у нас собрана лучшая команда профессионалов на рынке, которая точно во многих вопросах понимает больше, чем я.
Вначале мне было некомфортно на должности руководителя агентства, я испытывала неприятное ощущение, что должна доказывать свои способности. Меня смущали оговорки, что я финансовый директор и не должна афишировать этот факт. Тогда такой бэкграунд для креативного агентства считался сомнительным. Да и сейчас отношение к людям, которые занимаются финансами, иронично-доброжелательное.
С рекламными кампаниями неприятности случаются довольно часто — если заказчики обходят услуги рекламного агентства. Потому что у агентства есть опыт взаимодействия со сложностями, которые нередко возникают во время разработки кампаний, и специалисты всегда помогут их обойти.
Реклама в большинстве случаев не про искусство. Если брать креатив ради креатива, то существуют ролики, которые готовят для фестивалей. Они очень интересные: не всегда очевидно, где продукт, а где искусство. Но всегда востребована креативная эффективность.
Считаю, если вы работаете в открытом коммуникационном поле, необходимо аккуратнее обращаться со словом. Я всегда очень нервничаю, если мы выпускаем в BBDO что-то провокационное.
До сих пор самая эффективная реклама — в телеэфире. Информационное поле меняется, молодежь уходит в интернет, и коммуникация должна становиться более таргетированной и нацеленной на потребителя.
Удивлюсь, если сейчас найдутся кампании, которые ориентированы только на один сегмент коммуникации. Большие клиенты не могут позволить себе не учитывать то, как все поменялось. Подход к подаче креативной идеи очень сильно изменился из-за разнообразия путей коммуникации: и соцсети, и видеоконтент в интернете, и телевидение, и радио.
Мне нравится то, что делает молодежь в Сети, но я думаю, что блогеры ненадолго останутся востребованы рекламодателями. Если ТВ-ролик может спокойно жить в Сети после всех эфиров, то истории с Instagram или YouTube более быстротечные. Рано или поздно тренд на заказ рекламы только у блогеров сменится, как именно — не знаю.
Уже сейчас очевидно, что реклама на канале какого-либо блогера с миллионом подписчиков не всегда эффективна. Нужно выбирать того автора, аудитория которого точно заинтересуется определенным товаром. Поэтому интересы рекламодателей уже становятся более таргетированными: стотысячника скорее попросят рассказать о продукте, чем миллионника, зрителям которого продукт в общем не нужен.
Наверное, можно найти работу мечты и не уставать. Ближайший пример — мой сын (Илья Стюарт — продюсер, соучредитель продюсерской компании Hype Production. — «РБК Стиль»). Он может работать 24 часа в сутки и без последствий. Хотя однажды он отключился на восемь часов, все проспал и признался, что все-таки устал.
Когда я строила компанию, практически не брала отпуск. Но сейчас так получилось, что на своей работе я решаю только проблемы — когда все хорошо, мне мало кто что сообщает.
Хотелось бы сказать, что прихожу на работу как на праздник, но это далеко не всегда так.
В своей профессии я никогда не сталкивалась с проблемами гендерных ролей. Хотя в США руководителями креативных агентств чаще становятся мужчины. В Европе, например, во Франции, Германии и Англии, филиалы BBDO возглавляют женщины. Мне, наверное, даже проще: я могу быть более искренней, чем многие мужчины-коллеги.
Мне хотелось бы ассоциировать себя с Одри Хепберн или Катрин Денев, но в реальности я белка из «Ледникового периода». К слову, белку можно даже назвать рок-н-ролльной.
Я быстро готовлю — и в таком темпе происходит все в моей жизни. Могу накрыть стол к приходу гостей за пять минут.
Люблю читать поваренные книги и обожаю смотреть кулинарные шоу, хотя почти не включаю телевизор из-за нехватки времени. Но если вдруг попадаю на такой эфир — не могу оторваться.
Кажется, я испробовала все диеты, которые есть в мире. Наверное, я немножко преувеличиваю, но вывод следующий: лучшая диета — это контроль за объемами порций.
Глубоко в душе я против ограничений, но в случае питания — лучше есть всего понемногу.
Люди задумываются о своем здоровье, и это очень хороший тренд для всей нации. Вижу, как даже у нас в доме поменялось отношение к еде. Если моя бабушка жарила картошку в куче масла, то моя мама… я даже не помню, как она готовила это блюдо. К слову, жареная картошка у нас стала деликатесом.
Я за здоровое питание и за спорт, поскольку сама занимаюсь им пять раз в неделю. Это держит меня на плаву.
Проблема кулинарных шоу в том, что рецепты часто дают не всегда правильные и исчерпывающие. Например, я хорошо умею готовить лазанью. Но иногда встречаю телешоу, в которых ведущие недостаточно четко проговаривают все этапы приготовления.
У меня в почете не только кулинарная литература. Признаюсь, в силу того, что я действительно очень занята и у меня забита голова, какое-то время могу читать только детективы. Но если выдается отпуск, то беру с собой более серьезную литературу. Читаю быстро — по книге в день.
Поскольку профессия моей семьи частично связана и с кино, и с театром, я начала постепенно разбираться в обеих областях. Для работы в рекламе важна насмотренность. Если смотришь много хороших фильмов или спектаклей, она приходит сама собой.
Люблю некоторые русские сериалы, например, с удовольствием посмотрела «Обычную женщину». Из западных мне понравился «Метод Комински» — на одном дыхании! Прекрасная игра актеров, много говорится о театре, кино и о жизни.
Основные предметы гордости — моя семья и работа. В семье дружат все поколения. Один из друзей как-то назвал нас «два-четыре-шесть». Объясню: когда нас приглашают на мероприятия, интересуются, будем ли мы вдвоем с мужем, или еще с сыном и невесткой, или с мамой и отцом.
Крепкая семья — это и мое достижение, и моих близких. Потому что они столько лет меня терпят, ведь характер у меня сложный. Я много лет руковожу очень большой компанией, и это накладывает отпечаток.
Я точно знаю, чего хочу, и мне кажется, что я всегда права. Естественно, не всегда — это и есть сложность моего характера.
