Социальные сети как двигатель ресторанного маркетинга
Мода на плоские круассаны родилась в Южной Корее и моментально покорила TikTok. Пользователи стали записывать обзоры на странные изделия и печь их самостоятельно, а в меню пекарен по всему миру появились круассаны самой разной формы: круглые, квадратные, треугольные. В России тренд подхватила московская кофейня Mátes. Затем плоские круассаны появились в «Бублике» и «Братьях Караваевых». А в кафе японской кухни Nagoya предложили гостям круассаны в форме онигири с разными начинками, в том числе и несладкими.
Чтобы сделать круассан плоским, его расплющивают, затем запекают, а сверху поливают кремом или глазурью. Из-за расплющивания маслянистая и нежная текстура круассана теряется, а значит, привычный вкус становится совсем другим.
«Плоским круассанам — мое однозначное нет, — говорит Оксана Кузнецова, бренд-шеф и совладелица московской пекарни La Poste. — Такие изделия сильно теряют во «вкусологии»: дрожжевое ферментированное тесто при сплющивании теряет способность удерживать масло внутри слоев, масло вытекает при выпечке и круассан приобретает вкус залежалости, несвежести. Это можно перекрыть наполнителем типа шоколада, джема, но терять воздушную классику, полученную огромным количеством усилий, ради залитой кремом вафли из круассана мне кажется абсолютно неоправданным и не стоящим того. Ну, если только относиться к плоским круассанам как к способу утилизации брака слойки или вообще не учиться этому сложному ремеслу. В плоском круассане огрехи слоения не будет видно».
Круассан с малиной La Poste
Необычная выпечка не только столичное увлечение: плоские круассаны добавляют в меню пекарни от Оренбурга до Краснодара. Недавно эти изделия начали продаваться в «Яндекс Лавке». «Уникальные товары — один из способов привлечь новых покупателей и повысить лояльность уже имеющейся аудитории. В ассортименте «Лавки» часто появляются необычные новинки, некоторые мы разрабатываем сами. Например, у нас есть медовейник — это пирожное, сочетающее в себе медовик и муравейник, — рассказывает Никита Ящук, руководитель сектора маркетинга СТМ и готовой еды «Яндекс Лавки». — В апреле 2024 года спрос на сладкую выпечку вырос на 85% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Недавно в нашем ассортименте появились плоские круассаны — у новинки 90% положительных отзывов».
Плоские круассаны активно обсуждают в русскоязычном сегменте интернета. Мнения пользователей об экспериментальной выпечке разделились: кто-то называет плоские круассаны «безобразием на витринах» и ругает ценообразование (200-300 руб. за штуку). А кто-то хвалит за удобство: такие изделия легче есть, потому что они меньше крошатся.
Телеграм-канал «Трапезник» дал такой комментарий: «Мы живем в эпоху социальных сетей, которые стали значимой частью ресторанного маркетинга. Вирусный ролик с конкретным блюдом может привести в ресторан тысячи новых гостей. История с плоскими круассанами — скорее краткосрочная. Вопрос лишь в том, на что внимание соцсетей переключится дальше. У плоского круассана получилось стать мировым феноменом, потому что круассан — великий кулинарный бренд и главный символ Франции после Эйфелевой башни. Он понятен всем культурам, языкам и конфессиям, поэтому его видоизменение стало не локальным событием, а глобальным. Плоский эчпочмак не будут обсуждать во всем мире. Это еще одно доказательство того, насколько сегодня сильна корейская культура. Она выпускает K-pop, оскароносные фильмы, «Игру в кальмара», а теперь — популяризовала плоские круассаны».
Плоский эчпочмак не будут обсуждать во всем мире.
Где булочки вкуснее: битва двух столиц
В России место флагмана выпечки традиционно занимает Санкт-Петербург. Объяснить это можно как исторической преемственностью (при Петре I в моде были немецкие пекарни), так и пресловутой близостью к Европе, где, как известно, ни один уважающий себя человек не начинает свой день без булочки с кофе. Оксана Кузнецова, совладелица пекарни La Poste, считает так: «В Петербурге при высокой культуре выпечки цены ниже за счет меньших костов. Это, возможно, и создает ощущение изобилия и большей доступности качественной и технологически дорогой выпечки».
Так или иначе, сегодня булочки — важная часть петербургского быта. Именно в Питере родились все популярные проекты, которые специализируются на выпечке: «Булочные Ф.Вольчека», «ЦЕХ85», «буше» и Zoe. У каждого — своя узнаваемая концепция. Например, в «буше» можно съесть не только фирменный вензель с малиной, но и суп или сэндвич, а «Булочные Ф.Вольчека», расположенные по всему городу, в том числе в спальных районах, нацелены на покупателей разных возрастов и кошельков — эклеры на прилавках соседствуют с капустными пирогами и сосисками в тесте.
Сейчас «пойти за булочкой в Вольчека» — такое же туристическое развлечение, как подняться на колоннаду Исаакиевского собора или прокатиться на кораблике по Неве. Это действо даже стало мемом: автор популярного блога @llllllll1111llllllllll в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) описывает воображаемую ситуацию, где бойфренд приносит домой «булочку со сливками из Вольчека», и постит отрывок из интервью с театральным режиссером Дмитрием Крымовым, повторяющим: «Святой, просто святой человек».
Хотя за дешевой и вкусной выпечкой продолжают ехать в Питер, в последнее время Москва принялась конкурировать с ним. По крайней мере, столичная публика явно изголодалась — в прямом смысле этого слова — по вкусным булочкам. Доказательство — огромные очереди в Zoe, недавно открывшийся на Чистых прудах филиал петербургского проекта от основателей кофеен Civil Сергея и Ирины Зубченок и бренд-пекаря Макса Бабича. Среди хитов пекарни — карамельные бабки и итальянские булочки-маритоццо со сливками. В отзывах пишут: «…очередь уже 50 человек и все дышат тебе в затылок. Найти столик нереально». А еще: «Лежишь утром в кровати и просто слышишь, как баварский пончик шепчет «съешь меня».
Из других популярных московских проектов — пекарня La Poste (в переводе с французского — «почта»), ориентированная на гостей 35–45 лет, «с хорошей насмотренностью, довольно консервативных и ориентированных на здоровый образ жизни». Бестселлеры — классические круассаны и шведские кардамоновые булочки. Недавно совладелица проекта вместе с командой запустила проект «почтовых булочек»: теперь раз в месяц в пекарне гостит новая булочка из другого города, к которой полагается открытка про город и проект. Ее можно отправить по почте или подарить. В La Poste уже побывали «винная груша» из петербургской «Багетной мастерской» и ватрушка с брусникой и сметанным кремом из красноярской «Варвара+Jerome».
В Москве булочки становятся символом даже тех заведений, которые не позиционируют себя как пекарни. В кофейню From Berlin идут за «берлинерами» с разными начинками, а в Mandy’s — за американскими пончиками с сахарной посыпкой. Причина — вероятно, в отсутствии качественных и доступных сетевых заведений «у дома». Ведь там, где у петербуржца «буше», у москвича — «ВкусВилл». Который, кстати, тоже недавно ввел в ассортимент плоские круассаны.
Почему мы так любим булки
Ответ № 1. Все дело в углеводах
У любви к выпечке есть научное объяснение. «Тяга к сладостям — человеческая норма. Когда мы рождаемся, мы едим сплошные углеводы, которые содержатся в молоке, — рассказывает диетолог Анастасия Егорова. — А еще молоко сладкое, поэтому этот вкус становится эталонным для человека: в дальнейшем все другие вкусы мы сравниваем именно с ним». Этим объясняется и любовь детей к сладостям, которая часто ослабевает по мере взросления. Кроме того, ученые связывают любовь к калорийной пище с пережитком эволюции: древним людям она требовалась, чтобы копить энергию и выживать.
По мнению диетолога, булочки вполне могут быть полезными, ведь мука — это такие же углеводы, как овощи или фрукты. «Дело в том, что наш мозг питается глюкозой, которая содержится в углеводах, — объясняет Анастасия Егорова. — Если человек не выспался, его будет тянуть на сладенькое, на булочки. Если человек устал на работе, вечером он тоже захочет съесть что-то сладкое, ведь мозгу нужна энергия. Нет ничего плохого в том, чтобы съедать по булочке в день, особенно с начинкой. А вот питание одними булочками уже не очень адекватно, потому что оно говорит о недостатке разнообразия в рационе».
Пух, La Poste
Ответ № 2. Все дело в запретах
Социально одобряемое поклонение здоровым продуктам, с одной стороны, демонизирует поедание сладкого (как оказывается, вполне естественное), а с другой — делает булочки и пирожные притягательными, ведь они запретны. Круассаны, маффины и эклеры не просто едят, их «позволяют». А кто-то на следующий день несется в спортзал или с усердием налегает на зеленый салат и безглютеновые хлебцы, чтобы съеденное накануне показалось лишь легким помутнением разума. Съесть круассан равно признать, что ты готов мужественно столкнуться с последствиями и преодолеть их. Или, что еще радикальнее, на эти последствия наплевать.
Ответ № 3. Все дело в эстетике
Здесь снова вступают социальные сети: чем фотогеничнее булочка, тем больше у нее шансов очутиться в ленте. Сколько бы ЗОЖ-блогеры ни твердили, как прекрасны спаржа, паровой лосось и гречка, смотреть на изгибистый даниш с фисташковым кремом куда приятнее, чем на все вышеперечисленное. Тем более, многие пекарни делают ставку именно на внешний вид своих изделий, а инстаграмность становится критерием успешного маркетинга — важно, чтобы выпечка эффектно смотрелась в ленте. Желательно — так же эффектно, как закат, чашка кофе или интерьер из Pinterest. А без крема, блесток и посыпки тот же плоский круассан будет выглядеть, как булочка, случайно расплющенная в сумке.
Кажется, что сегодня одержимость выпечкой как никогда демонстрирует стремление городского жителя отвлечься от проблем, насущных и мировых, и сбежать в сказочное королевство теста, джема и сливок. Да, впереди восемь созвонов, дедлайн проекта и платеж по ипотеке, но если купить себе вензель с малиной, жизнь не так уж и плоха.
