Ирена Понарошку
Ирена Понарошку — телеведущая, блогер и бывший виджей MTV Россия. В 2023 году она расширила сферу своей деятельности и запустила OPU by Irena — это линия уходовой косметики, созданная совместно с брендом «Краснополянская косметика» (герой проекта «РБК Визионеры», входит в топ-10 российских брендов косметики и парфюмерии «РБК Стиль»). Основным ингредиентом средств линии стал живой экстракт опунции — кактуса, известного способностью удерживать влагу даже в экстремально жарком климате. Для его производства бренд за четыре года вырастил собственную плантацию в Красной Поляне площадью более 1 га. Опунция обладает выраженными увлажняющими, успокаивающими и антиоксидантными свойствами: растение удерживает влагу даже в сухом климате, а его экстракт называют растительным аналогом гиалуроновой кислоты.
Бренд работает по модели полного цикла: от выращивания сырья до производства косметики внутри России. Производство, разработка формул и ключевое сырье изначально находились внутри России, а главный ингредиент линии — опунцию — бренд выращивает самостоятельно на собственной ферме в Красной Поляне. Именно эта модель позволила OPU by Irena относительно спокойно пройти период турбулентности рынка: пока многие марки сталкивались с перебоями поставок, зависимостью от импортного сырья и срочной перестройкой производства, бренд продолжал выпуск основной линии практически без изменений. Исключением остается только категория SPF-средств, где OPU по-прежнему зависит от зарубежных компонентов. Сейчас марка продолжает развивать направление ухода и запустила новую линию для волос — над ней команда работала больше двух лет.
Средства OPU by Irena
Как вы познакомились с основателями «Краснополянской косметики» Дмитрием Серовым и Кристиной Судеревской?
Первым касанием с «Краснополянской косметикой» стало участие бренда в моем проекте AvocadoBox (лайфстайл-бокс с органической косметикой, суперфудами, маслом для еды, свечами) восемь лет назад. Перед этим я впервые попробовала их легендарные гидролаты — натуральные растительные спреи для увлажнения кожи. Я стала часто бывать в Красной Поляне, там мы уже лично познакомились с Кристиной и Димой. Они показали мне ферму, я была в шоке от ее масштабов и их визионерского подхода к бизнесу. О таком я еще не слышала: ребята выращивают гектары лаванды, дамасской розы, календулы, алоэ, а теперь еще и плантацию кактусов для бренда OPU.
Здесь же, среди всей этой красоты, — современная технологичная лаборатория и производство. И офис, в котором сотрудники работают с видом на цветущие поля, собственную улиточную ферму и пасеку. А то, что Дима и Кристина рассказывали о ценностях и смыслах бренда, было мне максимально созвучно: для них экологичность и устойчивое развитие — не красивая упаковка и не маркетинговая формула, а реальная основа всей работы бренда, от производства до отношения к сырью и окружающей среде. Мы решили объединить их профессионализм и десятилетний опыт с моей страстью к органической косметике, потенциалом моего личного бренда и комьюнити. Сотрудничество начали с выпуска линейки натуральных дезодорантов, а чуть позже замахнулись на поле кактусов и уникальный бренд косметики с экстрактом опунции.
Мы решили объединить профессионализм Димы и Кристины и их десятилетний опыт с моей страстью к органической косметике, потенциалом моего личного бренда и комьюнити.
До встречи с Дмитрием и Кристиной вы задумывались о создании бренда косметики?
Да, безусловно, эта тема витала в воздухе, и ко мне постоянно приходили предложения о запуске своей косметической линии. На это были просто контрактные производства — без сверхидеи, без миссии и истории. Поэтому меня это не зажигало. И только встретив Диму и Кристину, я поняла: это оно.
В 2020 году вы выпустили собственное расследование о переработке мусора в России и организовали конференцию о проблеме чрезмерной упаковки товаров в интернет-магазинах. Почему вы подняли эту тему? Что она для вас значит сегодня?
Тема экологии проходит красной нитью в моих блогах. Я сама много лет сортирую мусор, и у меня просто сердце кровью обливалось, когда я получала доставку с крошечной помадой, завернутой в километры пупырчатой пленки. За последние три-четыре года ситуация изменилась: продавцы на маркетплейсах уже не так грешат переупаковкой. И я верю, что «Саммит большой коробки», который мы с командой когда-то организовали и в котором приняли участие крупнейшие службы доставки и онлайн-магазины, этому помог.
Сколько вашего рабочего времени сейчас занимает работа над OPU by Irena? Это ваша основная деятельность?
Моя энергия сейчас распределена поровну между тремя основными направлениями: косметикой OPU by Irena, приложением для медитации Prosto и моими блогами в соцсетях. С командой OPU у нас идет ежедневная коммуникация, рабочие чаты не спят до двух часов ночи, я участвую во всех процессах: от планирования бюджета до контроля состояния тестеров в точках продаж.
Ирена Понарошку
В продуктах линии OPU by Irena используется живой, невосстановленный экстракт листьев опунции. Как вы узнали про опунцию и сразу ли решили проверить на себе его чудодейственные свойства?
Древние инки сотни лет применяли опунцию и в пищу, и в лечебных, и в косметических целях. О ее свойствах я была наслышана на международных косметических выставках, где ее называли hero ingredient (с англ. — «ключевой ингредиент»). Особой популярностью опунция пользуется в Латинской Америке. При этом все крупные мировые производители использовали сухой порошок кактуса.
Мы подумали, что это слишком просто, и решили сами вырастить опунцию, добыть из нее живой экстракт и использовать его, чтобы дать коже максимальный эффект регенерации и увлажнения. Так у нас появилась первая в России плантация опунции, мы получили патент на рецептуру и способ получения экстракта и даже статус малой технологической компании (бизнес, который специализируется на создании и внедрении инновационных разработок и передовых технологий).
Есть ли направление в бизнесе, к которому вы пока только присматриваетесь? Если представить, что у вас есть полная свобода, без ограничений рынка и ресурсов, что бы вы сделали дальше?
У меня много амбиций и фантазий — от победоносной экспансии OPU на международный рынок до линии натуральной декоративной косметики, которой на нашем рынке практически нет. Если говорить о том, что уже материализовалось, то это выпуск средств в новой для нас категории — уходе за волосами. Мы работали над ними два года, тестировали и собирали отзывы фокус-группы, пока не довели формулы до идеала. Два продукта для волос с живым экстрактом опунции — шампунь и бальзам-кондиционер — уже стоят на полках у наших клиентов.
Компания с самого начала сделала ставку на собственное производство и полный цикл внутри бренда. Почему для вас это было принципиально и как эта модель показала себя в последние годы?
Удивительно, но наш сложный цикл производства в кризис оказался нашей суперсилой. Волнения рынка, когда из-за санкций многие бренды лишились поставок, повлияли на нас минимально, потому что изначально вся наша база — сырье, формулы, технологии, производство — находилась в России. Трудности возникли только там, где внешний фактор оказался сильнее.
Какие категории пострадали в первую очередь?
В преддверии высокого сезона мы остались без сырья для производства SPF-продуктов и до сих пор не можем его получить из-за санкций. Однако все остальные средства для лица, тела и волос выпускаются без перебоев.
Последние годы для многих брендов стали проверкой на устойчивость. А что это понятие вообще значит лично для вас? Из чего оно складывается на практике?
Из гибкой психики. Знаете, говорят, что во время бури ломаются самые крепкие деревья, которые не могут согнуться под порывами ветра. А молодые податливые побеги выживают. Мы с командой учимся быстро адаптироваться к новым реалиям и не разрушаться от того, что что-то идет не по плану.
Во время бури ломаются самые крепкие деревья, которые не могут согнуться под порывами ветра. А молодые податливые побеги выживают.
А внутри бренда решения у вас чаще рождаются из интуиции или все-таки из стратегии и долгого расчета?
Мы уже довольно большие ребята: входим в десятку лучших брендов косметики по мнению «РБК Стиль», продаемся на всех маркетплейсах с рейтингом 4,8–4,9 и тысячами отзывов. Но первый импульс к глобальным решениям по-прежнему возникает на уровне интуиции и внутреннего, порой немного детского «А вот было бы круто…», отправленного в два часа ночи в рабочий чат. Потом, конечно, следуют 500 рабочих созвонов и планерок…
Сыворотка для лица OPU by Irena
Концепция бренда строится в том числе и на доказанной эффективности. Когда вы тестируете продукт, что для вас становится решающим — собственное ощущение после использования или результаты исследований?
В этом вопросе я не иду на компромиссы — мне одинаково важна и научная доказательная база, и мои личные ощущения как конечного потребителя. Мое девчачье «Вау!», когда захожу в ванную и вижу там свои красивые зеленые баночки. Но мне также важно доверие аудитории и востребованность продукта Отсюда и такой запрос на доказанную эффективность, подтвержденную независимыми добровольными исследованиями.
Блог и телеэфиры позволили вам сформировать вокруг себя лояльное комьюнити, которое стало аудиторией бренда. Вы советуетесь с подписчиками по вопросам, связанным с брендом, его составами, визуалом?
Безусловно. Например, мы были уверены, что если делать бальзам для губ, то сладко-ягодный, а при очередном опросе выяснилось, что аудитория голосует за отсутствие вкуса и запаха. Также у нас есть фокус-группа из девушек со всей России и других стран, чтобы тестировать наши продукты в разных климатических условиях. Даже фото в карточках наших товаров на маркетплейсах — это реальные результаты до и после месяца использования наших продуктов этой фокус-группой. Прямо сейчас мы разрабатываем новый стиковый дезодорант, и его тоже тестируют мои подписчицы. Если обратная связь будет негативной, будем менять формулу и дорабатывать.
Какие тренды ухода, на ваш взгляд, перспективные, а какие вызывают вопросы?
Я считаю большинство трендов в бьюти-индустрии довольно скоротечными. Хайп вокруг упаковок, текстур, оттенков и новых форматов отлично работает для соцсетей и быстрых продаж, но фундамент ухода почти не меняется десятилетиями: мягкое очищение без агрессии, качественное увлажнение, восстановление защитного барьера кожи и активы с доказанной эффективностью. Пожалуй, единственная тенденция, которая мне действительно близка, — это подход к бьюти-рутине с расчетом на будущее: когда речь идет не об «идеальной коже к пятнице», а о ее здоровье, ресурсе и качестве в перспективе десяти-двадцати лет.
