Хилинг-отель Green Flow на курорте «Роза Хутор»
Прошел год с тех пор, как российский гостиничный бизнес столкнулся с беспрецедентными вызовами: из России ушли многие международные гостиничные сети, зарубежные системы бронирования, перестали работать иностранные банковские карты. Тем не менее индустрия жива и продолжает работать.
Сменившиеся бренды
Весной и летом 2022 года рынок сотрясали громкие заявления международных гостиничных корпораций об уходе из России. В числе ушедших оказался гигант мирового гостиничного бизнеса — американская корпорация Marriott International и ее бренды: Marriott, The Ritz Carlton, St. Regis, W Hotels, Sheraton, Four Points, Westin, Courtyard, Le Meridien, Renaissance, The Luxury Collection. Всего у компании в России на момент ухода было 29 отелей. Второй по количеству гостиниц стала британская компания InterContinental Hotels Group с брендами InterContinental, Holiday Inn и российским портфолио из 21 отеля. Прекратили управление российскими отелями финская сеть Sokos (три отеля), американские Best Western (один отель) и Hyatt (четыре отеля), канадская Four Seasons (два отеля). Последние две играли первую скрипку на российском рынке люкса: наряду с The Ritz Carlton, московские Ararat Park Hyatt, Four Seasons и Санкт-Петербургский Four Seasons Lion Palace считались одними из самых роскошных гостиниц в стране.
Что означает уход бренда на практике? То, что гостиница больше не управляется корпорацией, не числится на ее официальном сайте и в ее системе бронирования, не снабжается корпоративными поставщиками. Перестают действовать глобальные программы лояльности, корпоративные привилегии и тренинги для персонала. Но физически отели остались: у подавляющего большинства собственники и раньше были российскими, гостиницы же, которыми владели зарубежные сети (например, Sokos), были проданы россиянам. Отели по максимуму сохранили персонал, за исключением разве что генеральных менеджеров-иностранцев — их место заняли отечественные специалисты. Также отелям пришлось сменить домены и сделать себе новые сайты с возможностью бронирования. Сначала — только для российских карт, однако месяц назад подключились «движки» для бронирования из-за рубежа.
При этом сменили вывеску далеко не все. Одним из первых сделал это бывший The Ritz Carlton, который теперь называется The Carlton Moscow. У отеля по-прежнему «львиный» логотип, но львы теперь другие, и вместо одного их два. Бывший Vertical Boutique BW Signature Collection оставил только первую часть названия, и на официальном сайте о Best Western больше ничто не напоминает. Убрали слово «Sokos» все три петербургских бывших отеля сети — теперь они называются Olympia Garden Hotel, Palace Bridge и Vasilievsky Hotel.
В Москве бывшие отели Marriott Royal Aurora, Marriott Tverskaya, Marriott Grand Hotel, Sheraton Palace, Holiday Inn Лесная и Holiday Inn Сущевский на фасадах оставили прежние названия, а на сайтах — поменяли. Причем на разных сайтах они называются по-разному: на официальной странице Safmar Hotels (отели принадлежат группе «Сафмар») их переименовали, соответственно, в «Сафмар Аврора Люкс», «Сафмар Тверская Москва», «Сафмар Грандъ Москва», «Сафмар Палас Москва», «Лесная Сафмар» и «Сущевский Сафмар», а при переходе на сайт каждой из гостиниц появляется название бывшего бренда, написанное кириллицей. Никак не изменился внешне бывший St. Regis Moscow Nikolskaya — у отеля прежнее название и на вывеске, и на двух новых сайтах, на одном из них сохранен даже прежний логотип. На странице краснодарского экс-Marriott остались и название бренда с фирменным шрифтом, и лого.
Ни владельцы, ни представители отелей никак это не комментируют, но в среде отельеров ходит шутка, что, мол, если бренды захотят оспорить такое положение вещей, то добро пожаловать в Мосгорсуд.
Отель The Carlton Moscow
Впрочем, некоторые международные корпорации надеются вернуться, а потому пока разрешают использовать бренды. Как сообщили в московском отеле Ararat Park Hyatt, корпорация оставила право частично использовать бренд на территории РФ: отели могут пользоваться именем и брендированными материалами при коммуникации с гостями и партнерами в России и полноценно использовать имя отеля на русском языке. В отеле Four Seasons Hotel Moscow также отметили, что, хотя и московская, и санкт-петербургская гостиницы перешли на независимое управление и поменяли домен, им официально разрешили оставить логотип и название.
Однако имя и узнаваемость — еще не все; за каждым громким брендом стоят определенные стандарты качества и традиции. Сразу же после сообщений об уходе из России начались разговоры о том, продолжат ли отели соблюдать прежние стандарты, не упадет ли планка качества. Отдельным вызовом стало отключение от общей системы бронирования, уход международных платформ Booking.com, Expedia, Agoda, а также крупных международных негостиничных корпораций, которые давали отелям регулярные потоки платежеспособных бизнес-туристов. О том, как решаются эти проблемы, соглашаются публично говорить лишь единицы.
В Ararat Park Hyatt по-прежнему исповедуют слоган компании «Дом вдали от дома». «Мы сохранили на прежнем уровне международные стандарты пятизвездочного сервиса, которые нарабатывали в течение многих лет, — говорит представитель отеля. — И собственник, и вся команда продолжают работать в привычном режиме, чтобы наши гости всегда чувствовали комфорт и удобство дома вдали от дома». Сейчас отель, как и большинство других гостиниц, оставшихся без технической поддержки брендовых цепочек, работает на платформе TravelLine. И российские, и иностранные туристы могут забронировать проживание на сайте или напрямую в отделе бронирования, месяц назад заработала система приема оплаты иностранными картами. По словам представителя отеля, изменилась география гостей, стало меньше иностранцев и больше туристов из российских регионов: «Сейчас Москва очень активно развивается с точки зрения привлечения туристов, так что мы надеемся на увеличение потока гостей в предстоящем летнем сезоне».
В отеле Four Seasons Hotel Moscow также заверяют, что «высокие стандарты бренда и список предоставляемых услуг остаются неизменными», но от подробных комментариев воздерживаются.
В The Carlton Moscow, по словам генерального менеджера Оксаны Леоненко, вопросами сохранения стандартов сервиса занялись серьезно — ради этого даже создали несколько рабочих групп. «Наша задача — создать новый эталон роскоши и перейти в сегмент Ultra luxury, ведь на нас cейчас смотрят владельцы всех отелей, — говорит Леоненко. — У нас прекрасная репутация, и сейчас важно не законсервироваться в том состоянии, в котором мы стали независимыми. Для этого нужно выйти за пределы гостиничного мышления, смотреть, как работают другие индустрии. Мы регулярно выезжаем за рубеж, учимся у коллег. И если раньше мы мыслили внутри только стандартов Marriott, то теперь можем ориентироваться на весь мир, брать лучшее от разных брендов».
По словам генерального менеджера, основную ставку отель делает на персонал. «Наши талантливые дамы и господа (так называют персонал в отелях The Ritz Сarlton. — РБК Life) теперь не просто ресурс, а люди, которые создают бренд». В отеле даже ввели новую должность — отдельный сотрудник отвечает за развитие корпоративной культуры и талантов. С уходом из России больших корпораций отель потерял ключевых партнеров, но появились новые — в числе таковых, например, Большой театр, Третьяковская галерея, проект «Большое русское вино», люксовый французский бренд Diptyque, косметика которого теперь представлена в номерах, а также итальянская нишевая марка HöbePergh, с которой стал сотрудничать SPA-центр. Сайт отеля работает на четырех языках, месяц назад также появилась возможность оплачивать проживание картами зарубежных банков. По словам Оксаны Леоненко, сейчас в отеле вновь востребована организация мероприятий — конференций, эдьютейнмента, свадеб: сыграл эффект отложенного спроса после пандемии.
Терраса номера Club Room, The Carlton Moscow
«С марта по август прошлого года гостиничный рынок Москвы потерял суммарно до 60% и в цене, и в загрузке, — говорит Станислав Ивашкевич, руководитель Ivashkevich Hospitality, управляющей и консалтинговой компании в сфере гостиничного бизнеса. — Долгое время было невозможно оплатить проживание иностранными картами, поэтому расчеты на всевозможные азиатские и арабские рынки сразу себя не оправдали, но потом гостиницы подключили различные отечественные онлайн-платформы, такие как TravelLine, с которыми это стало реально. Из-за трудностей с поездками за рубеж в Москву и Санкт-Петербург активнее поехали российские туристы — так что сейчас рынок уже не лихорадит, как раньше. В нынешнем году многие московские отели из тех, кто раньше работал под международными брендами, уже превысили бюджетные показатели аналогичного периода прошлого года на 20–40%. Но сегмент Luxury все равно теряет до 30–40%, потому что пока богатых иностранных и корпоративных клиентов в прежнем объеме заменить некем».
Впрочем, у «исхода» есть и некоторые плюсы. В частных беседах некоторые эксперты отмечали, что уменьшились и расходы отелей — из-за отсутствия необходимости платить за франшизу гостиничным корпорациям и отдавать до 30% иностранным системам бронирования. К тому же нынешняя ситуация требует от отелей предельной гибкости. Международные бренды и раньше накладывали различные ограничения, теперь же из-за санкций их стало еще больше. Отели, ушедшие в самостоятельное плавание, от этих ограничений свободны.
«В любой ситуации надо пытаться не обращать внимания на трудности и уверенно двигаться вперед, — убежден Вадим Прасов, вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России по гостиничному бизнесу. — Прошлый год был очень неравномерным: для кого-то нервозным, для кого-то успешным. Некоторые владельцы отелей, которые много лет работали с международными брендами, были удивлены и шокированы их уходом, а для кого-то принадлежность бренду уже тогда была неоправданной с точки зрения финансов, и его уход стал благом. Да, не работает программа лояльности, не работает бронирование. Но коллектив не изменился, люди понимают, что на них все смотрят и говорят: «А вот сейчас все станет хуже», поэтому есть стимул совершенствоваться. Для всех отелей сейчас самое важное — адекватные управленческие мозги».
По мнению Вадима Прасова, способствовать привлечению иностранных туристов в условиях, когда не работают иностранные банковские карты, помогла бы законодательная либерализация ввоза в Россию наличной валюты.
Оставшиеся бренды
Продолжают работу в России американская гостиничная корпорация Hilton и Radisson Hotel Group (владелец — китайская компания Jin Jiang), французская Accor и швейцарская Kempinski, немецкая сеть Penta, южнокорейская Lotte Hotels & Resorts, мальтийская Corinthia, а также компания Belmond, штаб-квартира которой находится на Бермудах. Большинство из них приостановили коммуникации с прессой по поводу своей деятельности в России и не дают комментарии.
У Radisson в России 38 отелей с широкой географией от Калининграда до Новосибирска, включая девять гостиниц в Москве и шесть в Санкт-Петербурге. Как рассказала управляющий директор Radisson Hotel Group в России Виолетта Ромэро дэ Торрэс, в целом по всем российским отелям загрузка в 2022 году осталась примерно на том же уровне, что в 2021, но за счет роста среднего тарифа удалось выполнить план и достичь роста общей выручки.
«Порядка 75% всего бизнеса пришлось на сегменты b2c, и это хороший показатель с учетом того, что в прошлом году пришлось полностью менять систему онлайн-дистрибуции, — отмечает Ромэро дэ Торрэс. — Как и раньше, наибольшей популярностью пользуются Сочи и «Роза Хутор», Завидово в Тверской области. Одна из тенденций — короткие семейные путешествия на несколько дней. В прошлом году мы отметили более высокий спрос в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону». По данным Radisson Hotel Group, начало 2023 года показывает рост загрузки на 5% по сравнению с тем же прошлогодним периодом, в основном за счет бизнес-сегмента — конференций и мероприятий. Во втором квартале стали появляться иностранные гости из Китая, Ирана, стран Ближнего Востока. «Пока их доля довольно скромная, но мы рассчитываем на большие объемы в летние месяцы», — говорит Виолетта Ромэро дэ Торрэс.
Ольга Рыжковская, директор по продажам и маркетингу Pentahotel Moscow Arbat, единственного российского отеля сети, говорит, что 2022 год был «очень непростым», но, несмотря на текущую ситуацию, показатели отеля — одни из лучших в портфолио компании. По словам Рыжковской, за прошедший год было перестроено практически все: характер потребительcкого спроса, профиль клиентов, каналы дистрибуции. Сократилась глубина бронирования — решения по поездкам нередко принимаются буквально за неделю-две.
«Мы переориентировались на внутренний рынок, страны СНГ, а также на рынок стран ближнего зарубежья и работаем в прежнем режиме, — объясняет Ольга Рыжковская. — Подключение новых для нас российских систем бронирования «Островок», Onetwotrip позитивно сказалось на продвижении бренда, нас больше стали узнавать и бронировать туристы из России. Мы уделяем особое внимание сервису, совместно с корпоративными коллегами проводим новые тренинги для наших сотрудников».
Hilton управляет в России отелями под брендами Hilton, DoubleTree, Curio Collection, Hampton и Hilton Garden Inn. У компании семь отелей в Москве, два в Санкт-Петербурге и 15 в других регионах. Все они работают в прежнем режиме — правда, на сайте Safmar Hotels почему-то указано, что гостиница «Hilton Ленинградская» теперь называется «Сафмар Ленинградская Москва», но на глобальном сайте Hilton гостиница присутствует без изменений. Также на глобальном сайте при переходе на российские отели появляется уведомление: «В связи с ограничениями, установленными глобальными центрами обработки карточных операций, использование банковских карт, выпущенных банками других стран, в России невозможно. Банковские карты, выпущенные российскими банками, продолжают работать в России без ограничений».
У группы Accor в России 57 отелей под брендами Mercure, Adagio, ibis, Mövenpick, Swissôtel, Novotel, Rixos, SO/, Pullman. Все они работают в прежнем режиме, открытие новых отелей в России компания пока приостановила и комментариев не дает.
Кроме того, четырьмя пятизвездочными отелями в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре и Владивостоке по-прежнему управляет компания Lotte Hotels & Resorts, по одному в Санкт-Петербурге — Belmond и Corinthia. А вот из двух отелей Kempinski остался лишь один, в Москве. Петербургский стал независимым и теперь называется «Гранд Отель Мойка 22». Причины этого ни бренд, ни отель не комментируют.
Российские бренды
Изменения последнего года оказались менее критичными для отелей, которые всегда были российскими и никогда не работали под зарубежным брендами. По словам Александра Тертычного, основателя и генерального директора хилинг-проекта Green Flow (сеть хилинг-отелей и термальных комплексов, входящая в международную ассоциацию Healing Hotels of the World), по итогам 2022 года загрузка отеля на курорте «Роза Хутор» составила 80% при среднем показателе по курорту 58%. Как он считает, секрет успеха — в оздоровительной концепции, которая позволяет нивелировать сезонность. «По итогам 2022 года мы достигли самых высоких показателей выручки и чистой прибыли за пять лет работы. По сравнению с 2021 годом рост составил 15%. В нынешнем году планируем увеличить доход на 10% за счет услуг оздоровительного центра и увеличения среднегодовой загрузки номерного фонда на 7%», — говорит Тертычный.
В системе бронирования произошло перераспределение: если раньше 35–40% составляла доля Booking.com, то сейчас около 70% бронирований приходят с сайта отеля или по звонку, что позволяет снизить комиссионные издержки. Остальной поток идет через российские каналы — «Островок», «Броневик» и другие. В 2020 году компания открыла новый термальный хилинг-комплекс в Санкт-Петербурге, а в будущем планирует построить еще три новых оздоровительных объекта: в Калужской области, на Байкале и в Москве.
Эксперты отмечают, что на работе гостиничного бизнеса положительно сказалось введение прошлым летом нулевой ставки НДС для отелей. Однако Вадим Прасов убежден: для того чтобы в индустрию приходили новые инвесторы, эту меру необходимо распространить не только на оказание услуг по проживанию, как сейчас, но и на все сервисы отелей — ведь хорошая гостиничная инфраструктура способна кардинально изменить портрет региона.
Андрей Шемякин, управляющий партнер SEA Company, занимающейся консалтингом и маркетингом независимых бутик-отелей в Москве и нескольких регионах, убежден, что адаптироваться к новым реалиям этим гостиницам помогла пандемия: «Люди, уставшие от заточения, очень хотели куда-то вырваться, отвлечься, а ковидные ограничения не оставляли большого выбора. Именно тогда туристы начали активно путешествовать на машине в соседние регионы, что позволило нам получить абсолютно нового клиента». Что касается ухода зарубежных b2b-клиентов, то сейчас их нишу заняли российские бренды, которые проводят презентации, обучающие семинары для торговых представителей и многое другое.
По мнению Андрея Шемякина, за 20 с лишним лет современной гостиничной истории в России выросли собственные генеральные менеджеры и специалисты всех сфер индустрии, которые знают и умеют не меньше, чем их зарубежные коллеги. «Осталось только понять, как с этими знаниями нам не застрять в развитии на следующие 20 лет», — подытоживает он.
