«Солт-Лейк Сити, Америку гасите» — женщина-кассир в бытовке магазина «Пятерочка» открывает рот под песню группы «Воровайки»; дед танцует на остановке автобуса с холщовой авоськой и в растянутых кальсонах; девушка клеит обои в типовой квартире под саундтрек из «Пятидесяти оттенков серого». Нет, это не утечка сценария к новому фильму Валерии Гай Германики, а контент российского сегмента TikTok — популярной социальной сети для публикаций видеороликов. На первый взгляд кажется, что TikTok ничем не отличается от других видеоориентированных приложений вроде Vine или Snapchat. Но благодаря большому набору инструментов его пользователи создали собственный язык комедии, а хитрые алгоритмы приложения гарантируют просмотры и лайки каждому ролику.
Из Поднебесной
Во второй половине 2018 года в Cети стали распространяться видео с логотипом в стиле «глитч» (это когда вам кажется, что у вас галлюцинация) в левом верхнем углу, в которых люди открывали рот под различные звуки, — так завоевывала западную аудиторию новая версия китайского приложения TikTok (на родине — Douyin). Уже к сентябрю в американском App Store она обошла Facebook, Instagram, YouTube и Snapchat по количеству скачиваний за один месяц. С тех пор TikTok скачали более 1 млрд раз, и сегодня сервисом ежемесячно пользуются 500 млн человек.
Фактически современное приложение TikTok — это перезапуск ранее популярного в Китае и за его пределами приложения Musical.ly, которое пекинская технологическая компания ByteDance, создавшая TikTok, выкупила за $1 млрд в августе прошлого года. Рекламная кампания нового продукта была весьма агрессивной, и если у вас не стоит Adblock, вы наверняка видели ее на YouTube. Бум популярности в России случился весной 2019 года.
Язык TikTok
Когда впервые открываешь приложение, возникает чувство, будто тебя за какие-то грехи подвергают пыткам. Открестившись, ты возвращаешься к развлечениям «взрослого человека»: дивану, неизведанным чертогам Netflix и новенькому Apple TV+ или лекциям по VR-технологиям на крайний случай. Но что-то заставляет тебя вновь нажать на иконку в виде вибрирующей ноты. После двух-трех подходов понимаешь, что попал во вселенную со своими законами и собственным языком. Иной раз видео увлекают в длинные извилистые полеты сквозь бездонную кроличью нору. Затем ты сдаешься — выкладываешь свое первое видео и ждешь, что будет дальше.
«В первую очередь TikTok интересен тем, что это удобная площадка, на которой легко делать действительно интересный контент. Есть крутой встроенный редактор с широчайшим набором инструментов и огромная библиотека музыки. Можно не быть гением монтажа, но сделать классный ролик и стать знаменитым», — комментирует Сергей Артемов, digital-директор агентства PRT Edelman Affiliate.
В редакторе можно добавить эффекты на любой вкус: реверс, слоумо, стикеры, гифки, эмодзи, наложить любой отрывок из любимого трека, создав таким образом все что угодно, — от юмористического скетча до фантазмов Гаспара Ноэ. К тому же есть экспресс-уроки, которые быстро обучат создавать контент. В эпоху предельной скорости потребления информации это просто находка.
Максимальная продолжительность видео — одна минута. Основные форматы приложения — это легкие пранки, вайны на вечную тему любви и отношений, кошечки и собачки, демонстрация талантов в духе «Минуты славы», DIY (необычные вещи своими руками), фуд-шоу. По правилам TikTok, строго запрещено пропагандировать табак, алкоголь, оружие, наркотики, жестокость и даже ругаться матом. Модерирование подобного контента происходит вручную.
Но основную часть составляют ролики, где разные пользователи делают что-то схожее. Это называется челлендж — еще одна особенность платформы. Самые популярные можно найти по хештегам: #твоевремя, #6секунд и #хочуврек.
Вопрос, кто придумывает и запускает челленджи, неизбежно возникает у любого здравомыслящего человека, так как сюрреализм происходящего порой заставляет усомниться в собственном ментальном здоровье. Так вот, их создает сама платформа. Команда TikTok регулярно анализируют тренды, мемы, актуальную повестку и то, что потребляет целевая аудитория. Затем запускает челлендж, который моментально подхватывается пользователями. Челленджи позволяют им с большей вероятностью попасть в «тренды» и стать более популярными, а самому приложению обеспечивать ежедневную активность. Один из самых долгоиграющих трендов, который в некотором смысле превратился в визитную карточку TikTok, — это lip sync, когда пользователи открывают рот под песню, речитатив, диалог из фильма, комедийный скетч — в общем, любой голос за кадром, от Мухаммеда Али до кричащей тещи.
Социалистический алгоритм
Первый ролик, опубликованный под моим новоиспеченным аккаунтом, — видео ног, идущих под трек музыкального коллектива Unkle, с наложенным инфракрасным фильтром — получил практически приз жюри Каннского фестиваля: несколько комментариев вроде «побольше бы таких видео!» или «а в этом что-то есть», 495 просмотров и девять лайков. Кто эти люди и как TikTok дает им посмотреть видео, у создателя которого совсем нет подписчиков?
«Стать популярным здесь можно, не имея друзей и подписчиков. Алгоритм TikTok не замыкает пользователя вокруг собственных подписчиков, что позволяет любому человеку добиться больших охватов. Он в случайном порядке раскидывает контент по разным пользователям, и у любого есть шанс лицезреть ваше творчество», — комментирует Катерина Снегирева, генеральный директор коммуникационного агентства «Пчела», официального партнера TikTok.
После регистрации в приложении и подключения к геолокации система около трех дней анализирует, кого смотрит пользователь, чем делится и где задерживается дольше всего. Таким образом он формирует «систему рекомендаций», которая работает не совсем предсказуемо. Например, дети и животные ранжируются выше, чем пейзажная картинка. Впрочем, чтобы стать популярным, автору нужно лишь активно создавать видео, участвовать в челленджах и быть самим собой. Если в первые 30 минут подписчики пользователя ведут себя активно, то видео попадает в «рекомендованное». Если видео выходит в российский топ, то через пару часов его видит весь мир. За столь короткий срок TikTok выявил новых звезд, которые за год выросли на 1–2 млн подписчиков. В то время как селебрити и Instagram-блогеры там вовсе не популярны.
Философия, на которой построен TikTok, полностью противоречит маленькому мирку, который мы выложили вокруг себя лофтовым кирпичом инстаграма и фейсбука. Здесь можно увидеть самую обычную жизнь, которую не смогут вылизать ни одни фильтры. В некотором роде это социалистический (как и сама КНР) продукт, где все равны и популярным стать может каждый. Сервис обрел небывалую популярность в Индии, где, как известно, сложилась кастовая иерархия. Теперь же любой индийский мальчишка, родившийся в семье бельевщика, с помощью TikTok может стать звездой.
С другой стороны, история показывает, что от любого равенства и братства стоит ожидать подвоха. Помимо официально запрещенного контента, активно модерируется и банится все, что связано с критикой существующей власти Китая. Особенно строго с этим обстоят дела в китайской версии TikTok — Douyin. Также запрещено хоть как-то освещать протесты и беспорядки (например, недавние протесты в Гонконге), обсуждать этнические конфликты и подстрекать к независимости — идет ли речь о Тибете, Северной Ирландии или даже Чеченской Республике, — говорить о некоторых политических лидерах, в том числе о Ким Чен Ыне и его предшественниках, а кроме того, о Трампе, Обаме, Путине. Запреты аккуратно завуалированы в контекст общих формулировок, таких как «контент, разжигающий религиозные или политические конфликты». Бан может быть выполнен как в виде полной блокировки, так и в виде теневой: контент пользователя практически никто не видит, хотя сам он об этом и не догадывается. Не зря один из самых популярных запросов в поисковике: «Мой аккаунт в TikTok заблокировали, что делать?»
Поколение Youngzterz
Сначала создается впечатление, что TikTok — это площадка, предназначенная исключительно для школьников, с кривляниями, пранками и непонятными людям за 30 шутками. Возможно, именно это отталкивает более взрослую аудиторию. Но когда ты постепенно вникаешь в новый мир, то сталкиваешься с авторами абсолютно разных возрастов. Один из самых забавных персонажей в русскоязычном TikTok — Дедушка Коля — тому подтверждение.
Хотя 69% пользователей TikTok — это молодые люди от 16 до 24 лет. Для основной аудитории сервиса в российском сегменте недавно запустили веб-сериал «Youngzretrz», созданный агентством «Пчела». На данный момент вышел первый сезон, состоящий из 13 серий. Он полностью снят на iPhone 11 Pro, каждая серия выдержана в своей стилистике, и на первый взгляд между ними нет никаких сюжетных склеек.
«Это сделано нарочно, чтобы нащупать почву и попробовать материал, с которым нам предстоит работать. Мы замиксовали атрибуты дополненной реальности, субъективную камеру (от первого лица) и горизонтальный, более "киношный" формат. Я предложил снимать сериал на iPhone по нескольким причинам. Одна из них — если человек видит слишком качественное изображение, он пролистывает [видео], думая, что ему пытаются что-то продать. Молодая аудитория считывает это быстро. К тому же съемка на смартфон — плюс в копилку аутентичности самой платформы и совершенно новый мир создания изображения, связанный со скоростью и удобством», — комментирует режиссер сериала Андрей Тревгода.
«Мы сами пришли в TikTok с идеей киноформата. Коллективно было принято решение снять сериал в жанре "дорама" (популярный в Азии жанр романтической комедии. — «РБК Стиль»), потому что любовные истории интересны всегда, и взять в качестве главных персонажей популярных "тиктокеров". Мы вдохновлялись интерактивными веб-сериалами и фильмами в духе "Черное зеркало: Брандашмыг" и социальными роликами "Все сложно" с возможностью для зрителя принимать решения за персонажа. Прежде чем написать сценарий, мы провели социологические опросы с применением онлайн-таргетинга — это так называемая антропология в социальных сетях. Наши сотрудники также исследуют разные группы, течения, занимаются своего рода трендспоттингом, посещая фестивали вроде "Боли", исследуя современные Telegram-каналы и так далее», — комментирует Катерина Снегирева.
Создатели приложения планируют расширять аудиторию до взрослой и делать более серьезный контент. Для этого проводятся исследования, опросы, анализируется, какие события наиболее популярны в СМИ. На основе этого формируются темы, и команда TikTok верит, что скоро к ним придут более серьезные контент-мейкеры вплоть до создателей социального кино.
За что платят рекламодатели
Пока TikTok чем-то напоминает Instagram 2012 года, когда все выкладывали размытые фото и радовались двум лайкам от друзей, а реклама и непрошеные советы, как планировать свой день, практически отсутствовали. И да, шанс быть засосанным в очередной марафон полезных привычек здесь невероятно мал. Одним словом, чистый арт без коммерческой подоплеки. Но рекламу все же можно купить. Дорого.
«Китай очень сильно регламентирует качество контента. У них интересная политика, которая нацелена на то, чтобы сделать платформу чище от рекламы и избежать того, во что превратился Instagram. TikTok работает с пулом агентств, через которые на сервисе размещается реклама. Если блогер самостоятельно разместил какую-то рекламу, его пост деприотизируется в ленте, а после трех таких случаев TikTok его забанит», — рассказывает Сергей Артемов.
Рекламодатель может купить у TikTok брендированный челлендж, который обойдется в $80 тыс. В стоимость входят креатив, запуск хештегов, а также гарантированные 3 млн просмотров. Остальное набирается органически или за счет UGC (оригинальный контент, создаваемый аудиторией бренда). За отдельную сумму рекламодатель может купить известных «тиктокеров» под этот же челлендж. Их видео с брендом будут автоматически подниматься в топы.
Но эксперты сходятся во мнении, что бренду сложно продвигаться на платформе. «TikTok гарантирует миллионы просмотров, но в большинство роликов продукт или его логотип не попадают, — считает Артемов. — Например, TikTok запускает брендированный челлендж. Пытаясь его повторить, авторы используют только хештег, но самого бренда в кадре нет, соответственно, никто не понимает, о чем это. И таких видео 90%. Допустим, у челленджа 100 млн просмотров и 90 млн из них будут без присутствия бренда в самом видео. Таким образом, смысл рекламной кампании пропадает». Катерина видит проблему в отсутствии прозрачности трафика: «Блогер может накрутить себе трафик в виде лайков и просмотров из внешних источников, а TikTok будет засчитывать это как реальные просмотры и выполненный KPI. И в целом предсказать охваты практически невозможно в отличие от того же Instagram».
Будущее TikTok
За долгие годы Instagram-рабства приложение TikTok стало, возможно, первым, заговорившим с нами на человеческом языке. Мир простых людей, будь то охранник на вахте в Воркуте или девочка-курьер из Domino’s Pizza в Израиле, кажется людям ближе, чем галерея идеализированных полубогов в Instagram.
Портал Vox успел окрестить TikTok вероятным будущим социальных медиа, The New York Times и вовсе считает, что приложение уже меняет мир. Сервису подражают такие гиганты, как Facebook, недавно запустивший точную копию под названием Lasso, а на российском рынке это «Яндекс» и его Sloy, правда с уклоном в моду.
Сергей Артемов однако считает, что не стоит преувеличивать значение TikTok: «У привычных для пользователей социальных сетей есть очень важный объединяющий фактор — комьюнити. В текущей конфигурации TikTok — это скорее видеосервис, который при всей крутости многим начал надоедать. Поэтому говорить об огромном потенциале мне пока сложно, если не произойдет каких-то серьезных изменений».
Катерина Снегирева, напротив, видит в сервисе большой потенциал: «Есть колоссальный разрыв между тем, какой контент создают "под себя" люди старшего поколения и подрастающего. TikTok — это та площадка, на которой эти люди могут встретиться и создавать что-то общее, понятное всем. Место, где они будут говорить на одном языке, и мы сейчас на пути к этому».
