Летом прошлого года отстранили от должности PR-директора российского представительства «Леруа Мерлен», которая в личном аккаунте в Facebook «вскрывала ватку» с помощью сомнительных новостей. Зимой этого года случился скандал с рекламной кампанией Reebok #НИВКАКИЕРАМКИ с провокационными феминистским слоганами, на Западе вышел ролик Gillette, призывавший «токсичных» мужчин меняться и собравший полтора миллиона дизлайков. В официальном аккаунте российской сети ресторанов «Тануки» появился пост, в котором «преступное» чревоугодие любителей пиццы иллюстрировала известная американская телеведущая Уитни Тор.
В международной индустрии моды — свои проблемы. По миру прокатилась целая серия изъятий из продажи продукции модных брендов с «блэкфейсом» — карикатурным изображением темнокожих людей. Во время лондонской недели моды, проходившей c 15 по 19 февраля, компанию Burberry раскритиковали за «суицидальную» толстовку. Наконец, на днях, после выхода фильма «Покидая Неверленд», компания Louis Vuitton, не дожидаясь обвинений, решила снять с продажи вещи из мужской коллекции, посвященные Майклу Джексону, и принесла общественности официальные извинения.
С одной стороны, реальность, в которой становятся заметными переживания людей с высоким индексом массы тела и тех, кто пережил потерю близких, ЛГБТ-подростков и детей, подвергшихся сексуальному насилию, внушает веру, что мир не так уж безнадежен, а бизнес может работать, опираясь на гуманистические принципы. С другой — складывается впечатление, будто в наши дни невозможно сказать или сделать что-то, не задев чьих-то чувств. И скоро, чего доброго, вообще запретят юмор и свободу творчества.
Нормально делай — нормально будет
По словам Ангелины Грин, соосновательницы и креативного директора агентства нетоксичных коммуникаций «Левая рука», если еще пять лет назад всем было более-менее плевать на ценности бренда, то сейчас они начинают иметь значение. Возможно, дело в том, что рынок перенасыщен предложениями и теперь у каждого человека есть возможность выбрать, какая марка ему близка, и бойкотировать тех, чья позиция воспринимается как унижающая кого-то или что-то.
«Тем не менее многие все еще находят хайп эффективным методом продвижения, — говорит Ангелина. — И он действительно имеет ряд преимуществ: позволяет стартовать с нуля и при определенном раскладе дает шанс достучаться до новой аудитории. Но у хайповых кампаний есть и существенный минус: они не рассчитаны на перспективу. Лояльный клиент со стажем лучше десяти новых подписчиков, которые, может быть, совершат импульсивную покупку».
Провальные, оскорбительные кампании — часто результат не столько повышенной чувствительности аудитории, сколько банального непрофессионализма. По мнению Павла Гурова, SMM-специалиста, создателя агентства gurovagency.com, именно с таким случаем мы имели дело в истории с «Тануки». Новый руководитель отдела социальных медиа использовал фото знаменитости, нарушив авторские права; даже не знал, что это — знаменитость и женщина с хроническим заболеванием; заодно поиздевался над людьми с большим весом, как будто им и так ежедневно не достается от окружающих.
Дмитрий Карасев, старший научный сотрудник лаборатории социальной и экономической теории РАНХиГС, считает, что оскорбительная реклама отличается от обычной примерно так же, как отличаются друг от друга разные способы получить от кого-то деньги. Можно попросить деньги, апеллируя к какому-нибудь универсальному позитивному принципу. Например, нищий говорит: «Подайте, Христа ради». А можно потребовать, изображая власть и пренебрежение, — как делает это гопник в подворотне. Ему нужно, чтобы случайный прохожий испытал страх, почувствовал себя ущербным.
Похожим образом действует оскорбительная реклама — не через положительные, поддерживающие стимулы: ее создатели стремятся заставить аудиторию ощутить свою неполноценность — из-за отсутствия, например, машины или условной привлекательной внешности. И в итоге отдать деньги, чтобы соответствовать придуманному идеалу.
Аршином общим не измерить
Многие из возмущенных лозунгом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» из кампании Reebok были недовольны в первую очередь тем, что их пытаются заставить делать что-то, чего им делать не хочется. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что на разные кампании и конфузы в модной индустрии обижались тоже по-разному. Где-то на первый план выходила апелляция к персональному опыту, как в посте Лиз Кеннеди, обратившей внимание на «суицидальную» петлю у толстовки Burberry, а где-то — желание защитить права целой расы, как в случае с «блэкфейсом».
Исторический контекст также важен. Когда американская общественность обвиняет модные бренды в том, что те используют «блэкфейс», среднестатистический россиянин крутит пальцем у виска. Подумаешь: тапки — они и в Африке тапки, чего все взбеленились-то? Но, если бы какой-нибудь отечественный бренд попробовал выпустить сумки с принтами, изображающими сцены из жизни блокадного Ленинграда, можно представить, какая буря поднялась бы в нашей стране.
Впрочем, не стоит забывать, что еще с начала 90-х производство рекламы у нас было благодатным полем для экспериментов: начиная с роликов-шедевров, снятых Тимуром Бекмамбетовым для банка «Империал», и заканчивая унылым «креативом» какого-нибудь локального мясокомбината, директору которого показалось, что сосиски и колбаса будут лучше продаваться, если повесить на забор баннер с изображением голой женщины.
Никита Пурыжинский, руководитель московского креативного агентства Panda, которое работает в том числе с международными брендами, считает, что у российской аудитории есть ряд особенностей. Среди них — недоверчивость. Многие вещи, которые где-то на Западе уже приняты как правильные, нам кажутся прекраснодушием. Мы с большим трудом откликаемся на лозунги вроде «Верь в себя!». Они для нас слишком слащавые, а потому — неправдоподобные: опыт показывает, что во многих ситуациях твоя вера в себя, увы, не поможет.
«Вместе с тем наша аудитория готова поддержать самые провокационные идеи, — говорит Пурыжинский. — Я вычитал у одного психолога мысль, что в России были слишком долго запрещены практически любые формы обсуждения, и с появлением если не свободы слова, то хотя бы возможности высказываться люди готовы поставить под сомнение все что угодно».
Скажи им, что каннибализм — это хорошо, и тут же найдутся те, кто подтвердит: ну, при каких-то обстоятельствах и правда неплохо. Не существует аксиом. Все может быть пересмотрено. И если у тебя получится сделать провокацию убедительной, то, скорее всего, ты сорвешь куш. Отсюда и возникает желание рискнуть, которое сегодня вдруг начало наталкиваться на как будто совершенно новые представления об этике.
Эти ваши интернеты
«Все вокруг стали обижаться на рекламу и новости, потому что таким образом российское общество формирует новые нормы морали в кипучем хаосе гибнущего традиционализма, — уверен SMM-специалист Павел Гуров. — И делает это с помощью цифровых медиа. С каждым нашим возмущением или ехидным комментарием мы проводим новые границы в своей голове».
Учитывая, что страсти действительно кипят в основном в интернете, велик соблазн сказать: к реальной жизни происходящее отношения не имеет. Кто-то с удовольствием посмеется над Уитни Тор, если увидит рекламу «Тануки» не на экране смартфона, а на автобусной остановке.
По мнению Дмитрия Карасева, оппозиция онлайна и офлайна — ложная. Это все равно что считать, будто обсуждения политики в парламенте и на кухне происходят в двух параллельных мирах. Но интернет действительно воспринимается как пространство, свободное от лишних иерархий и позволяющее вести дискуссию о морали. Другое дело, что вопрос, является ли обсуждение моральных проблем (неважно где) достаточным основанием для изменения поведения, остается открытым.
Если человек публично не одобряет чьих-то действий, это вовсе не означает, что сам он будет вести себя иначе. Все зависит от проблемы, широты обсуждения, количества и влиятельности тех, кто придерживается иной позиции. К тому же всем очень хочется быть хорошими, и когда значимые люди из вашего окружения не поддерживают кого-то или что-то, велика вероятность, что вам захочется к ним присоединиться.
Но в любом случае людей с высоким индексом массы тела всегда обижало, когда их дразнили «жиртрест-комбинат-промсосиска-лимонад!». Просто сегодня у них, благодаря в том числе развитию интернета, стало гораздо больше способов об этом рассказать. И тут, пожалуй, кроется один из основных поводов для этических баталий. Нам есть не только что обсуждать, но и где это делать, попутно находя единомышленников, защитников и тех, у кого за плечами есть похожий опыт. Движения #MeToo и #янебоюсьсказать — очень яркие тому подтверждения.
Ну и как теперь с этим жить?
В России найдется немало тех, кто посчитает, будто курс на толерантность якобы навязан нам Западом. Поэтому под него так сложно подстроиться: они там что-то у себя придумали, а мы должны повиноваться, хотя совершенно к этому не готовы. Нам нужно набить свои шишки, придумать сто оскорбительных кампаний, чтобы сто первая оказалась этичной и всех устроила. Так что остается только ждать и смотреть — как говорилось в одноименной повести канадской писательницы Елены Бочоришвили.
Определенный смысл в этом есть. Проблема заключается в том, что «сферической толерантности в вакууме» не существует. По словам Дмитрия Карасева, все знают, что значит «не быть толерантным». Но что значит «быть толерантным», толком не знает никто. Приходится соотносить свое поведение с отсутствующим образом. Отсюда и возникают жаркие споры о дозволенном и недозволенном.
Чтобы уйти от баталий на тему относительно абстрактной толерантности, стоит говорить в первую очередь об эмпатии — явлении даже более дефицитном. Понимать и чувствовать — разные способы постижения мира и других людей. Оскорбительную рекламу делают не дураки: ее создатели по крайней мере знают, как обидеть кого-то на расстоянии. Это значит, что они рационально изучили какую-то часть аудитории. Но не попытались объектам насмешки посочувствовать.
В стремлении не оскорбить кого-нибудь (случайно, а тем более — специально) бренду или отдельному человеку стоит руководствоваться не страхом или повышенной, граничащей с паранойей осторожностью, а прежде всего эмпатией. Научиться ей можно, только взаимодействуя с другими людьми. Показывая им свои раны и стараясь увидеть и понять, что их гложет. Правда, иногда для этого нужно, чтобы кто-то своими высказываниями в твою рану угодил, а иногда — и вовсе ее кому-то самостоятельно нанести.
Ролик про «токсичных» мужчин Gillette
Кажется, что приложить эту стратегию к бизнес-схемам сложно, но, в конце концов, существуют фокус-группы: если проводить их профессионально и обстоятельно, адекватно подобрав состав участников, вполне можно разобраться, что на данном этапе обижает, смущает, возмущает людей и почему.
«Попытки бренда обрести человеческое лицо, отойти от общих фраз и начать высказывать четкое мнение по разным вопросам — это, в принципе, здорово, — считает Ангелина Грин. — Но делать это нужно очень аккуратно. Самое главное, о чем многие забывают: коммуникация бренда — это не коммуникация отдельного человека. То, что хоть как-то уместно на личной страничке в соцсети, совершенно иначе выглядит на площадках компании. То, что гармонично смотрится в твиттере отдельно взятой активистки, по-другому воспринимается, когда это печатают на брендированных баннерах».
Кажется вполне естественным, что в кругу друзей мы позволяем себе жестко шутить, но вообще-то и здесь стоит разобраться, действительно ли такие шутки всех устраивают. Может оказаться, что кто-то из близких их просто терпит, не желая портить с вами отношения. Более того, очень часто те, кто занимается буллингом и троллингом, совершенно не готовы к тому, чтобы жестко шутили нам ними. Ну, или их самих слишком часто задирали, и теперь они считают это нормальным.
Так или иначе способность извиниться, которую часто преподносят как слабость и конформизм, в действительности ими не является. Извиняясь, мы признаем, что, вольно или невольно, нарушили границы другого человека. Подтверждаем его или ее право испытывать какие-то чувства, даже если не до конца их разделяем. Наивно полагать, что, публично каясь, бренды прежде всего искренне хотят посеять разумное, доброе, вечное. Они борются за клиентов. Но они же, по сути, подают нам неплохой пример. В обычной жизни, наверное, необязательно каждый раз посыпать голову пеплом. А вот уметь проявить эмпатию и искренне сказать «прости» в XXI веке по-настоящему необходимо.
