Буря в инстаграме
В инстаграм-аккаунте Reebok_Russia появился пост из нескольких плакатов со слоганами «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались».
Борьба со стереотипами в таком виде категорически не понравилась аудитории, в результате чего под публикацию посыпались возмущенные комментарии.
Модераторы пост удалили, но через некоторое время залили снова, правда, уже с другими плакатами. Кроме того, популярные блогеры в Instagram начали получать сообщения в директ с предложением поучаствовать в «новом классном проекте бренда», вознаграждением за которое станет «кастомизированная футболка со специальной вдохновляющей фразой» из тех, что представлены в рекламе #НИВКАКИЕРАМКИ.
Причину удаления модераторы пояснили в описании к новой публикации: постеры с провокационными слоганами не проходят возрастную политику Instagram, но их все еще можно найти в аккаунтах героинь. Впрочем, свежий пост ничуть не остудил гнев публики: среди самых мягких ее ответов — информирование о желании пересесть с Reebok на другой бренд.
Be more human
Героинями проекта #НИВКАКИЕРАМКИ стали боец ММА Юстына Грачык, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анджелика Пиляева и создательница телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. Неоднозначные цитаты из ее публикаций в соцсетях и стали слоганами кампании. Представляя проект в своем канале, Маршенкулова рассказала, что его автор, «чувак из Reebok», представился ее давним фанатом.
Он и предложил сделать кампанию с дерзкими цитатами: «До последнего момента я думала, мы шутим и мои злобные тексты не возьмем. Но нет. Взяли».
Российский проект стал локальной версией американской кампании #BEMOREHUMAN с участием Джиджи Хадид, Натали Эммануэль, Галь Гадот и других знаменитых на весь мир женщин. Там они изображены на фоне воодушевляющих слоганов вроде «Мы меняем мир каждый раз, когда подаем пример» и «Не извиняйся за то, что ты сильная».
Однако американская кампания выглядит гораздо масштабнее: десять рекламных роликов, посвященных каждой участнице, героини мирового масштаба, слоганы аккуратные, но окрыляющие. Пользователи соцсетей обратили внимание именно на эти пункты, когда первая волна жесточайшего негодования от отечественного творчества Reebok схлынула, сменившись попытками подойти к критике конструктивно.
«Вы оригинал, западную кампанию видели? Она же совершенно иначе звучит, там женственность энергичная, талантливая, самоуверенная, деятельная. Главное, она не выглядит бледной копией самой себя, не выглядит провинциально задиристой хабалкой. Именно в дизайне. Я не про конкретный месседж, это без комментариев, там все понятно», — обратил внимание Дмитрий Карпов, преподаватель Британской школы дизайна.
«Ужасно и чудовищно»
Автор кампании, ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст, в комментарии телеканалу «Дождь» рассказал, что руководство бренда акцию одобрило.
Однако вскоре после публикации Голофасту позвонил начальник и «сказал, что это ужасно, кошмарно, чудовищно», потребовав рекламу удалить.
Маркетолог попробовал объяснить, что бренд не хотел никого оскорбить:
«Дело в том, что большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса и публично уж точно никогда не признаются в том, что они это делают и тем более им это нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная. Поэтому этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин — мы, наоборот, призываем их этой цитатой раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами».
В итоге автор кампании заявил, что больше не намерен сотрудничать с Reebok.
«Бренд снял клевую фотосессию, сделал хороший видеоконтент, долгое время делал постпродакшен, накладывал логотипы, и как только он получает часть негативных комментариев — он берет и отказывается от того, что он сделал. Бренд может так сделать, но мне просто стыдно, что я таким образом выгляжу нелепо», — добавил он.
Тонкий лед
Контекст деятельности Залины Маршенкуловой по внедрению феминизма в массы вне пространства Twitter и Telegram, да и за пределами крупных российских городов, известен далеко не всем.
По сути, проект с цитатами из текстов Маршенкуловой столкнулся с теми же реалиями, с которыми сталкивается большинство высказываний подобного рода, от постов акционисток в Twitter до публикаций про лукизм и сексизм в Wonderzine. И пока отрицание, гнев и торг ярко читаются в общественном сознании, до депрессии и принятия дело феминизма еще не дошло.
Поэтому рекламная акция Reebok ступила на тонкий лед, тут же попав под огонь общественного осуждения. Под тяжестью концепции с дерзкими слоганами лед пошел трещинами, открыв еще одну важную проблему: неготовность общества к публичному обсуждению сексуальности. «Не умеют в социалочку» — один из выводов в соцсетях.
Однако этот скандальный результат не плох и не идеален. По крайней мере, российскому Reebok удалось поймать хайп и, возможно, обратить на себя внимание той части женской аудитории, которая пересытилась одинаково отретушированными рекламными кампаниями спортивных брендов. Правда, глупо отрицать, что ради такого результата принесены несоразмерные жертвы.
