Двадцатилетние китайцы поначалу устремились в цифровое будущее со скоростью света, но теперь немного успокоились и развернулись в сторону офлайн-мира, точнее — истории и культуры своей страны. Ведущие местные бренды намек поняли.
Ближе к китайскому Новому году мировые бренды пытаются заигрывать (как правило, безуспешно) с миллениалами КНР, обыгрывая их культурные коды и национальные мотивы в лимитированных коллекциях. В это же время местные компании делают ставку на диалог поколений, концентрируются на определенном историческом периоде, учитывают особенности этнических групп, проживающих в стране, и стараются осовременить вековые традиции.
Крупнейший бренд напитков HeyTea только-только приучил молодежь наслаждаться традиционной церемонией чаепития и уже сдружился с шанхайской бьюти-маркой Pechoin. Вместе они придумали интересный аттракцион: в октябре 2018 года каждый посетитель так называемого Cheese Bus — точки продаж HeyTea — мог купить косметику из ограниченной серии и получить в подарок порцию нового напитка. Дело в том, что Pechoin — компания с почти с вековой историей (ее основали в 1930-м), поэтому миллениалы до недавнего времени считали косметику этого бренда немодной и порядком устаревшей. Многоуважаемая HeyTea просто протянула бьюти-старожилу руку помощи и, помимо совместных продаж, запустила кампанию в WeChat.
Вторую жизнь обрел и шанхайский бренд Liushen, выпускающий антимоскитное средство Florida Water под эгидой 120-летнего косметического дома Jahwa. Прошлым июлем борцы с комарами объединились с алкогольным брендом Rio и редакцией Vogue China, чтобы смешать партию бутилированных коктейлей для крупного e-commerce-мероприятия.
В середине 2018 года Музей Запретного города (самого огромного дворцового комплекса в мире) обзавелся собственной коллекцией помад, а в январе 2019-го модная сеть кофеен Seesaw Coffee устроила офлайн-мероприятие, на котором два вчерашних студента рассказывали, каково это — вернуться к истокам, переехать в Бишань и попробовать жить обычной сельской жизнью. Посетителей столичного кафе учили готовить традиционные китайские «лунные» пирожки юэбин.
Seesaw Coffee
Заигрывать с миллениалами удается не только китайским брендам. Например, люксовая компания Eath Library, выпускающая продукты для ухода за кожей, оформила свой шоу-рум в Сеуле по образу и подобию средневековых корейских аптек. Над продукцией тоже усердно поработали: теперь на одном стенде стоят и суперинновационные кремы и сыворотки, прославившие сегмент K-beauty на весь мир, и средства, настоянные на травах по рецептам прапрабабушек. Сейчас доступны всего шесть продуктов, включая крем от загара, очищающее молочко и осветляющий тоник. Отдавая дань своей культуре, работники Eath Library выносят продукты на собане — небольшом деревянном подносе, который начали использовать еще в XIV веке в чайных церемониях династии Чосон.
Растущая популярность этих брендов свидетельствует о том, что азиатское поколение Z интересуется историей и культурным наследием своих народов. «Укрепление Китая на мировой арене вызвало у молодежи гордость за страну и повышенный интерес к отечественным продуктам», объясняет исследование Resonance Digital.
