В апреле 2024 года в индустрии активно обсуждали новость о том, что сумки Birkin, а также товары The Row и Rick Owens можно купить на платформе Walmart — американском маркетплейсе, известном низкими ценами и огромным ассортиментом товаров повседневного спроса.
«Если бы вы, прогуливаясь по рядам местного супермаркета, увидели сумку Birkin, затерявшуюся между молоком и яйцами, вы бы, наверное, растерялись. Как она там оказалась? Чья тонкая рука выронила ее, когда тянулась за овсянкой? Повлияет ли ледяной климат холодильника на ее нежную кожу? Если же при ближайшем рассмотрении вы заметили на сумке наклейку со штрихкодом и защитную бирку, это могло бы вас шокировать. Birkin? В супермаркете? Как такое возможно!» — писал Dazed.
Долгое время считалось, что дорогие товары плохо продаются онлайн, но цифры это опровергают. Выросло поколение потребителей, для которых интернет — естественная среда обитания. В Китае около 60% люксовых покупок совершают онлайн. В России эта доля, по оценкам экспертов рынка, составляет всего 8–9,6%, при общем объеме рынка премиум-товаров в России 780–800 млрд руб. (fashion-сегмент занимает 78%, по данным РБК Исследования рынков и FCG). Анализ высокодоходной аудитории, проведенный компанией Easy Commerce, показал, что 68% россиян готовы покупать премиум-товары на маркетплейсах. По данным Ozon, почти 27 млн клиентов приобретали на площадке товары дороже 20 тыс. руб.
Для бренда маркетплейсы — это доступ к инфраструктуре, широкой аудитории (у Ozon и Wildberries — до 94 млн пользователей в месяц) и логистике. Но есть и минусы, которые делают эти площадки «широкого профиля» неподходящими для сегментов «премиум» и «средний+». Помимо того что бренды не могут контролировать товарное соседство, комиссии маркетплейсов рассчитаны на большой сток и быструю оборачиваемость товара, которую люкс не может обеспечить. Опасения связаны и с тем, что товары могут быть повреждены во время доставки или подменены при возврате.
Российский рынок онлайн-торговли сегодня предлагает три модели работы для брендов сегмента «средний», «средний+» и «премиум». Каждая из них по-своему отвечает на опасения продавцов.
Модель № 1: специальные разделы
Первая модель — это специальные разделы внутри основных приложений, где представлены официальные партнеры и люкс, а площадка отвечает за аутентификацию товаров. На российском рынке это Yandex Market Ultima, «WB Бренды», «Avito Премиум».
Такая модель визуально отделяет этот сегмент от массового ассортимента. Однако премиум продолжает находиться по соседству с более демократичными аналогами, в среде, которая заточена на поиск скидок.
Модель № 2: мультибрендовые магазины
Вторая модель — мультибрендовые магазины с кураторским отбором. Чаще всего они ассоциируются у покупателя с определенным ассортиментом: «Золотое яблоко» — с товарами для ухода за собой, «Слепая курица» — с очками, Lamoda — с брендовой одеждой и обувью.
Их сильная сторона — проверка оригинальности товаров. Зачастую они предлагают сервисы для улучшения опыта, например, доставку с примеркой, эффектную упаковку. Однако они уступают крупным маркетплейсам в размере аудитории и логистике.
Модель № 3: гибрид
Третья модель — гибридная. Впервые ее применила китайская платформа Alibaba. В 2014 году на базе маркетплейса Taobao была создана отдельная площадка Tmall с повышенным контролем качества и ассортимента: продавать товары здесь могли только юрлица, владеющие правами на марку. Tmall фактически стал «бренд-моллом» внутри экосистемы Alibaba, созданным специально для официальных компаний. Строгий отбор дал правильное товарное соседство, баннеры магазинов были оформлены с соблюдением фирменного стиля брендов — это помогало сохранить бренд-идентичность.
В России подобную модель применил Ozon — в конце 2025 года он запустил отдельное приложение «Ozon Селект» для брендовых товаров сегмента «средний», «средний+» и «премиум» в категориях моды, красоты и товаров для дома. Эта модель объединяет элементы двух предыдущих форматов. С одной стороны, она использует инфраструктуру маркетплейса — логистику и широкую сеть пунктов выдачи, а также дает брендам возможность получить доступ к огромной аудитории и данным аналитики. С другой, формирует отдельную среду, где премиальный продукт не стоит «на одной полке» с массовым.
От нишевых маркетплейсов такая модель взяла кураторский подход к выборке продавцов. В результате формируется предсказуемая среда, где покупатель точно знает, что товар оригинален, а бренд получает более контролируемую среду продаж. При подборе ассортимента Ozon, например, ориентировался не только на популярность товара среди покупателей, но и на данные о продажах на разных площадках и мнение экспертов рынка. В результате получился микс российских премиальных брендов (Ekonika, Yulia Wave, Belle you, Askent) и международных (Hugo, Marc O'Polo, Coccinelle, Pinko, Liu Jo, Karl Lagerfeld, Tous, Calvin Klein), который дает правильное товарное соседство.
Особое внимание уделяется сохранности товарного вида: все товары «Ozon Селект» стоимостью дороже 1,5 тыс. руб. упаковываются в эстетичную упаковку. На товары дороже 3 тыс. руб. ставится защитная пломба: это дополнительная гарантия подлинности товара для покупателей и защита от подмены для продавцов. Пломбы также помогают убедиться, что возвращенная вещь не использовалась.
При правильной подачи премиальные товары на маркетплейсах сегодня не вызывают шок, как сумка Birkin на Walmart. Площадки адаптируются под запросы брендов, помогая сохранить контроль над имиджем, создают правильное товарное соседство и в целом формируют отдельную среду, в которой возможно предоставить бутиковый опыт в онлайне. Продавцы, в свою очередь, получают доступ к аудитории маркетплейсов, инфраструктуре, логистике и аналитике.
