В 2025 году российский fashion-рынок оказался в точке, которую можно назвать посттрансформационной. Период экстренного замещения после ухода западных брендов завершен: торговые площади заняты, а покупатель привык к обновленному ассортименту. Однако именно в этот момент рынок столкнулся с задачами, которых не было раньше. Так, по данным проведенного РБК исследования рынка Fashion Review 2025, потребление стало более рациональным, импульсивных покупок стало меньше, а требования к соотношению цены и качества оказались заметно жестче. Массовый сегмент, который раньше во многом держался на силе глобальных брендов, теперь работает в условиях, где ни узнаваемость, ни масштаб сами по себе не гарантируют спрос.
Поэтому для массовых брендов 2025 год стал серьезным тестом на устойчивость. Здесь показателен опыт Maag — одного из самых молодых крупных игроков рынка. Запустившийся после ухода западных брендов, он прославился как «замена Zara» и сразу начал работу с большими оборотами. Но рынок не вошел в фазу стабильности, и перед Maag встали новые вызовы.
Отказ от импульсивных покупок
Один из ключевых факторов давления на рынок — изменение покупательского поведения. По данным Fashion Review 2025, потребители все реже обновляют гардероб импульсивно. А совершая обдуманные покупки, аудитория все чаще делает выбор в пользу понятных, универсальных вещей. Это особенно заметно в сезонных категориях, где традиционные пики продаж сглаживаются, а спрос становится менее предсказуемым. По информации пресс-службы Maag, эту тенденцию бренд зафиксировал еще в 2024 году и учел ее при планировании 2025-го. В результате фокус сместился с попыток «догнать сезон» на более ровную структуру ассортимента и управляемые объемы. Такой подход позволил снизить риск избыточных остатков и точнее соответствовать реальному спросу.
Требовательность к качеству
В условиях сдержанного потребления покупатель еще сильнее обращает внимание не только на внешний вид вещи, но и на ее состав, износостойкость и соответствие цене. Для брендов массового сегмента это означает, что нужно уделять больше внимания продукту. В Maag это учли: в 2025-м бренд усилил фокус на материалах и технологиях производства. В коллекциях увеличилась доля натуральных и технологичных материалов — шерсти, лиоцелла, тенселя, кожи и замши. При этом бренд продолжает работать в среднем ценовом сегменте, что тоже соответствует общей логике рынка: покупатели готовы платить за качество, но в рамках разумного бюджета.
Интерес к локальности
Интересным кейсом стала коллаборация бренда с «Фабрикой оренбургских пуховых платков». Этот проект можно рассматривать как пример работы с локальным культурным кодом — еще один важный тренд, заметный уже давно. По данным Maag, коллекция была коммерчески успешной, на нее обратили внимание СМИ. Кейс подтвердил, что интерес к культурному коду и ручному труду может быть не только символическим жестом, но и работающим рыночным решением.
Запрос на сервис
Существенную роль в 2025 году сыграли и сервисные решения. Исследования рынка фиксируют, что покупатели становятся более чувствительны к удобству и прозрачности самого процесса покупки. В ответ на эти ожидания Maag запустил сервис Click & Collect и онлайн-оплату с самовывозом из магазина. Так бренд сбалансировал онлайн- и офлайн-каналы и учел покупательский запрос.
По информации пресс-службы, трафик на сайте Maag в 2025 году вырос более чем в четыре раза по сравнению с 2024-м. В компании связывают эту динамику с обновлением сайта, расширением онлайн-каталога и развитием цифровых сервисов. В условиях, когда рынок больше не растет за счет увеличения числа магазинов, онлайн становится одной из немногих устойчивых точек роста.
Фокус на универсальных вещах
Особое внимание бренд уделяет базовому ассортименту. Рост интереса к базовым вещам в Maag рассматривают как долгосрочный тренд. Поэтому компания регулярно анализирует конкурентную среду и расширяет базовые линии в женском и мужском сегментах, стараясь удерживать баланс цены и качества.
Проект Style Lab 2.0 для Maag — часть работы с форматом капсульного гардероба. В осеннем сезоне 2025-го бренд обратился к теме трансформации как возможности примерить новую роль и по-другому посмотреть на собственный стиль. Для этого Maag пригласил пять героев из разных регионов России — актеров, режиссера, иллюзиониста и инфлюенсеров — собрать осенние образы, отражающие индивидуальный опыт и личное прочтение идеи капсулы.
По словам представителей Maag, такой подход позволил расширить географию проекта и показать, как универсальный гардероб работает в разных контекстах и стилях жизни. А интеграция в офлайн-магазины помогла превратить коммуникацию в часть покупательского опыта. Отобранные участниками проекта позиции были представлены в специальных зонах, что усилило внимание к коллекциям и дало измеримый эффект в продажах.
Учитывая все эти тренды, можно констатировать: российский fashion-рынок вошел в фазу, где простые решения больше не работают. Но опыт Maag показывает, что внимательное отношение к аудитории и работа с реальным спросом позволяют бренду не догонять рынок, а двигаться с ним в одном темпе — даже в условиях постоянных изменений.
