Своя ноша: как устроен локальный рынок сумок и что ему мешает

Слева направо: THE, Madame Chatelet, A Secret Knowledge
С начала тектонических сдвигов на российском fashion-рынке, которые начались весной 2022 года (аналитики предсказывали рост на 14%, до 3,9 трлн руб. по итогам 2024 года), аксессуары, а в частности сумки, занимают пускай не последнюю, но пока еще недостаточно уверенную позицию.
«Мы запускали бренд в начале лета 2022 года, было ощущение, что это никому не нужно и люди не будут покупать сумки. Но оказалось, что интерес есть. Специализированных брендов сумок мало, а новых заметных за последние два года, кажется, не возникло, но у крупных брендов одежды стали появляться кожгалантерейные изделия», — говорит Женя Петрова, чей JENЁK за два с небольшим года полюбили модные девушки по всей стране и который в ноябре 2024 года получил премию РБК x VOYAH Fashion Prize в категории «Лучший молодой дизайнер аксессуаров».
Безусловно, у массмаркета можно найти не только версии международных хитов (по всем законам жанра), но и более оригинальные модели. Что же касается марок с узкой направленностью и желанием выдавать дизайнерский продукт, здесь все сложнее. Но обо всем по порядку.
Производство и материалы
На вопрос, в чем заключается главная сложность при производстве сумок, Женя Петрова отвечает, что в России по-прежнему нет в свободном доступе образцов того, что могло бы понадобиться в производстве; нет поставщиков, которые могли бы предложить и подобрать определенный материал, технологию, фурнитуру, чтобы решить или закрыть конкретную задачу. «Приходиться ломать голову, предсказывать, продумывать несколько возможных вариантов, чтобы заказать образец в Россию, доставить его и протестировать. Из-за этого нет гибкости, поиск и ожидание могут занять самое меньшее два месяца, но, как правило, бывает больше. Не всегда можно заказать образец, иногда нужно заказывать минимальную партию, а это расходы и риск. Таким образом, цикл выпуска новых моделей получается долгим, в среднем около года», — объясняет Петрова, которая вместе с командой обновляет ассортимент два раза в год. Хиты JENЁK — сумка-кисет 03JOIN, скульптурная 01MERIT, миниатюрная BABY NODE и модель хобо текущего сезона 02VERT. Все собирают из европейских (а конкретно итальянских) составляющих: кожа, межподкладка, фурнитура, отделочные материалы, краска, нитки.





Вторит ей и команда Madame Chatelet — безоговорочно влюбленные в Париж и построившие свою марку на этих чувствах Максим Киревичев, Слава Хрюков и Грета Джанбарянц. Все трое добавляют, что в стране на текущий момент нет индустрии как таковой и, как следствие, сырья, качественного образования и подготовки специалистов в этой области.
С последним фактором согласна и Юля Жданова. Ее бренд THE с пропиской в Москве отметил в декабре 2024 года первый день рождения. В коллекции марки ищем: statement-сумки из кожи в форме багета THE Bagguette, жесткую каркасную и на каждый день THE RADIO в виде старинного радиоприемника и, например, THE KULЁK, вдохновленный воспоминаниями из детства. «На старте мы не понимали, что работа с кожей окажется сложным квестом. Целый год понадобился, чтобы найти производство, которое сможет сделать продукт, отвечающий нашим требованиям. Три мастерские пытались отшить тестовую коллекцию и только одна смогла оправдать наши ожидания. Например, каркасные сумки с ручкой, которая держит форму (как Le 5 à 7 Saint Laurent), в России почти никто не делает. Мы мечтали о такой. Массовые производства в других странах не рассматривали. Развивать и создавать продукт на локальном уровне — принципиальный момент», — делится подробностями Жданова, но тут же добавляет, что мастеров, которые умеют работать с кожей, в стране единицы, и, как правило, это не их дело жизни.
Еще одна давняя и сильная боль локальных брендов сумок — поиск качественных материалов. Поскольку нужна кожа «живая», изготовленная на производстве без технических нарушений. «Мы пытаемся лавировать. Для небольших дропов удается купить на стоках партию, которую производили для премиальных мировых брендов. Но стоки не дают возможность работы с постоянными артикулами, поэтому выстраиваем собственные цепочки закупки и поставки из Италии. Часть моделей производится с помощью локальных фабрик. С местной кожей хочется работать больше, но это непросто», — отмечает основательница THE.





Юля Жданова говорит, что местные фабрики делают качественный продукт, но в 90% случаях он идет на экспорт, а это еще раз подчеркивает, что рынок собственных производств и брендов, производящих аксессуары в России, мал и по-настоящему крупным российским кожевенным заводам он пока не очень интересен.
Та же ситуация и с фурнитурой — выход команда THE нашла в изготовлении эксклюзивных деталей на крупном промышленном предприятии, потому что удовлетворить запрос готовыми комплектующими практически невозможно. «Решение производить брендированную фурнитуру на заказ гарантировало качество, уход от кустарных гравировок, а также предоставило возможность сделать форму, которую хочется, а не приходится выбрать. Считаем, что все сложности оправданны, так как мы изначально взяли курс на ручную работу и создание качественных вещей в противовес быстрой моде», — рассказывает Юля Жданова.
Подтверждает проблему с нехваткой кадров и Александр Дыбушкин, основатель CNS. По его мнению, локальный рынок пока еще не оброс нужными людьми, отвечающими стандартам ремесленничества. «Конечно, машинки стали более профессиональными, появились вырубные прессы, а не ручной крой. Но в любом случае итоговое качество продукта зависит только от того, насколько профессиональные специалисты работают и собирают изделия руками», — резюмирует он.





Цены и проблема копирования
То, что сегмент сумок — явление для российской моды относительно новое, вопросов, кажется, не вызывает. Другое дело — цена. Это чуть ли не главная причина раздора между потребителями и брендами. Вопрос из категории вечных: почему сумки локальной марки продаются как условный Michael Kors, а не как та же условная Zara? Если говорить коротко, то все вышеизложенное напрямую влияет на стоимость. Закладываем еще производство контента (нам ведь нравятся модные съемки), зарплату команды, аренду площади и далее по списку. Не забываем и о повсеместной инфляции.
«Стремление держать цены прежними сказывается на состоянии бренда. Меньше ресурсов остается на другие расходы, не касающиеся непосредственно производства, но необходимые для развития. И, к сожалению, в ближайшее время повышение цен все-таки случится. На некоторые материалы, в которых мы уверены, производители могут предоставить скидку за объем заказа, поэтому в таких случаях стараемся заказывать в большем количестве. Но такое мы как маленький бренд не всегда можем себе позволить, потому что наши объемы пока не дотягивают до значительных скидок», — комментирует Женя Петрова. Стоимость ее «женьков» варьируется от среднего сегмента до +премиум.
Похожая ситуация и у сумок Ждановой, которая признается, что вместе с командой старается сохранять баланс между высоким и средним ценовым сегментом, «создавая эксклюзивные изделия вручную, где цена может достигать 50 тыс. руб., при этом в экспонировании всегда присутствуют базовые модели до 30 тыс. руб.». Основательница THE добавляет, что запуск обвесов значительно увеличил доступность — шелковые платки и фигурки из кожи ее марки можно приобрести по цене от 11 тыс. руб.
Есть и еще одна проблема — копирование. По этому поводу Madame Chatelet дает довольно емкий ответ: «Копировать можно и нужно. Вопрос в правильной адаптации трендов». Команда JENЁK, в свою очередь, подчеркивает, что по-настоящему стоящие проекты с уникальным дизайном на рынке можно пересчитать по пальцам одной руки. «Остальные — копипаст знаковых моделей известных брендов, адаптированный под возможности производства. Часто изготовленный по упрощенным технологиям и из менее качественных материалов. Возможно, это связано с тем, что такой вариант будет более коммерчески успешен. Возможно, у нас нет сильных аксессуарных дизайнеров. А может, производители просто не готовы рисковать и вкладываться в разработки нового, того, что еще не проверено на потенциальном потребителе», — размышляет Петрова.





Юля Жданова считает, что такой путь развития эквивалентен самоубийству. «У нас нет задачи наращивать объемы до массового производства, мы хотим продолжать делать вручную, когда каждое изделие проверяет живой человек. Мы хотим развивать локальную индустрию, создавать истории, нести реальную пользу, возрождая производственные традиции, и придумывать свое. Наш клиент и выбирает нас за собственные фишки и качество».
Фаундер Лена Петрова с коллегами солидарна и уверена, что копиям навсегда суждено остаться копиями. Ее российский покупатель знает по бренду A Secret Knowledge. В 2019 году он был одним из первых брендов сумок, начинал с моделей-конструкторов, но с тех пор вышел за рамки прежней концепции. На текущий момент в ассортименте марки — более 50 тыс. комбинаций для конструктора, который складывается из 600 единиц товаров. «В нашем случае мы сами стали теми, кого активно копируют. Мы постоянно ведем работу по урегулированию споров с появляющимися брендами-копиями. Модель нашей сумки-конструктора оказалась очень притягательна для любителей простого пути. Но люди забывают, что мало скопировать лекала, нужно вложить определенный смысл в то, что ты создаешь, и «пронести» его во всем, от упаковки до контента».




Спрос, конкуренция и драйверы продаж
Если что-то сделано «дома», это не значит, что это сделано плохо, убеждены в Madame Chatelet: «Сегодня покупатель все еще с большим желанием отнесет деньги мировому бренду, чем решит познакомиться с российским. В этом случае спрос обязательно рождает и предложение, и целую индустрию». Однако в бренде добавляют, что глобально отношение потребителя к локальному рынку сильно изменилось, чему способствовали в первую очередь геополитические события: «С одной стороны, мы получили нужную порцию внимания, с другой — оказались в условиях, когда крайне сложно удовлетворять это внимание ввиду проблем с поставками сырья».
О качественном изменении во взаимоотношениях с клиентом говорит и Лена Петрова. «Первая мастерская A Secret Knowledge находилась за стеклянной стеной шоурума, и многие посетители удивлялись, когда видели, что сумки создаются прямо тут, в Петербурге. Большая часть аудитории была уверена, что работаем с фабриками Китая. Сейчас таких вопросов не возникает. Мне кажется, люди стали не просто лояльны к отечественным брендам, но даже гордятся тем, что в России появилось так много достойных производителей».
Женя Петрова видит в своем проекте миссию по развитию потребительской культуры и конкурентной среды в России. «Мы хотим задавать планку в качестве и материалах, чтобы мотивировать и другие бренды. А если коротко — выпускать лучшие сумки и получать от этого удовольствие. С точки зрения креативной команды, мне бы хотелось, чтобы каждый мог реализовываться в своем направлении. Благодаря такому подходу удается привлечь к сотрудничеству самых классных девчонок», — радуется она. И здесь правда есть что отметить. JENЁK сегодня — не только про суперлегкие сумки (в рекламных кампаниях они вообще летают в небе), но и комьюнити «Женёк Гёрлс». Петрова резюмирует: «Теперь девушки знают, причем не только внутри страны, но и за ее пределами, что качественную и красивую сумку можно купить у российского бренда. Первоначальный интерес перерастает в доверие, формируются более прочные связи».




Как и чем привлекать внимание новой аудитории, расширять представление о бренде и его ценности (фигуральной и буквальной) для клиента? Лучшим драйвером продаж сегодняшнего дня, по мнению Ждановой и других экспертов, все же является комплексный подход. Омниканальность, которой так озадачен весь мир моды. Идея, плюс качество, плюс реальная ценовая политика — та самая база, на которой держатся все нишевые локальные марки. К этому Петрова из A Secret Knowledge добавляет еще лояльность: «Каждый год мы проводим акцию «Секретный мешок в подарок» ко дню рождения бренда. Каждый год разрабатываем лимитированный принт, который держим в секрете до последнего. Удивительно, как реагирует лояльная аудитория: третий год все праздничные дропы распродаются за день. Отлично работают и офлайн-активности: 8 марта мы выполнили одну из целей, которую планировали закрыть только в конце года. Дарили вместе с партнерами букеты при покупке от определенной суммы в каждой точке. Было очень много улыбок и счастья».





Важность лояльности иллюстрирует кейс JENЁK: бренд создает сумки на заказ. Покупатель может выбрать цвет фурнитуры и фирменным шрифтом поставить оттиск со своими инициалами или секретным посланием. «Это делает продукт особенным, добавляет элемент игры и эксклюзивности», — поясняет Женя Петрова.
Безусловно, помимо усилий самих брендов, легкая промышленность в целом должна улучшаться. Эту нехитрую мысль подтверждают все респонденты, подчеркивая важность ресурсов для развития. «В производственном процессе — это появление новых качественных производств, которое неразрывно связано с обучением ремеслам, гибкость кожевенных заводов, выраженная в желании развивать индустрию в стране. — объясняет Юля Жданова. — В продажах — снижение порога для выхода в офлайн молодым брендам. Многие рынки переходят на модель оплаты за результат — например, на рынке маркетинга уже платят за клиента, а не за просмотр рекламного баннера. Как результат, бренды идут в собственные бутиковые шоурумы, теряя темпы развития, а торговые центры теряют деньги». Александр Дыбушкин (CNS) подводит итог разговору о конкурентной среде: «Нужно быть самым лучшим, делать самые лучшие продукты качественнее всех. То есть менять надо не индустрию, а себя, процессы и подходы».