Кастомизация — способ преобразить ту или иную вещь под конкретного человека, например, при помощи надписи, патча, вышивки или гравировки. Активно об этой сверхспособности гардероба заговорили в 2018 году. Тогда издание The Business of Fashion назвало кастомизацию (или персонализацию) трендом номер один, заметив «растущее желание выражать свой стиль, самооценку и ценности через одежду». Особую роль в этом сыграли зуммеры и их одержимость соцсетями. «В погоне за лайками и формированием личного бренда молодежь ищет единственные в своем роде вещи», — отмечало издание, предсказывая тренду долгую жизнь.
Будущее наступило: одежда с отпечатком личности остается неугасающим и даже растущим трендом. В доказательство — январский выход Хейли Бибер в белой футболке с надписью Nepo baby в ответ на номер New York Magazine, в котором модель обвинили в непотизме. Самоирония вокруг того, что без отца, актера Стивена Болдуина, и мужа, поп-звезды Джастина Бибера, в шоу-бизнес девушка не попала бы, сделала лук вирусным. Сейчас по запросу hailey bieber nepo baby t-shirt Google выдает десятки предложений от разных ретейлеров, хотя сама Хейли, очевидно, делала футболку на заказ.
Попадание в тренд, как и отражение своих мыслей, чувств и эмоций, не единственный аргумент в пользу кастомизации. Вот еще несколько веских причин обратиться за этой услугой.
1. Подчеркнуть индивидуальность
«Бежевые инфлюенсеры» — так пару лет назад в индустрии прозвали авторов модных блогов, которые, выступая против всего яркого и блестящего, единодушно обратились к минимализму и естественной цветовой гамме — и стали выглядеть одинаково. Это подсветило потребность в индивидуальности — поиске себя в мире навязанных желаний, идеалов и противостояний. Кто-то стал по-особому сочетать одежду, кто-то занялся скупкой антиквариата и винтажа, а кто-то решил разнообразить внешний вид за счет кастомизации: например, перенести на джинсовку «Звездную ночь» Ван Гога или заменить полосы на костюме едва заметными, но красноречивыми надписями. Это беспроигрышный вариант для тех, кто хочет самовыражаться, отличаться и выделяться, ведь нет двух одинаково кастомизированных футболок, как нет в мире двух одинаковых людей.
2. Сохранить воспоминания
Практически каждый в детстве вешал на стену постер со знаменитостью или коллекционировал карточки, посвященные какому-либо фильму или сериалу. Сегодня, на фоне тренда на расхламление, самым функциональным способом сохранить то, что любишь, на физическом носителе и мысленно телепортироваться в то беззаботное время стала одежда. И хотя сам по себе мерч — явление далеко не новое (вспомнить хотя бы футболки с «Титаником», популярные на стыке 1990-х и 2000-х годов), кастомизация дает возможность почувствовать себя дизайнером и выбрать свою картинку, подпись и стиль нанесения. Впрочем, речь не только о явлениях поп-культуры, но и о любом теплом воспоминании, в том числе совместном. Персонализированная вещь с цитатой, инициалами или тематическим патчем — идеальный подарок семье, друзьям или второй половинке.
3. Надеть, а не набить
Согласно исследованию индийского журнала дерматологии от 2022 года, 26% людей жалеют хотя бы об одной из сделанных татуировок, а более чем 42% когда-либо удаляли татуировки или маскировали их при помощи новых. Чтобы не совершать ошибок, рисовать лучше не на теле, а на одежде, особенно тем, кто переменчив в своих желаниях и беспокоится о безопасности.
4. Завязать знакомство
Одежда никогда не была просто одеждой — это способ самопрезентации, коммуникации с внешним миром и поиска единомышленников, особенно если вещь имеет индивидуальную особенность. Вирусная цитата из TikTok, дата и название тура Бейонсе, фирменный символ Жан-Мишеля Баскии — все это может откликнуться в прохожем и послужить темой для ненавязчивого, но увлекательного разговора. Или просто заставить кого-то улыбнуться.
5. Разнообразить дресс-код
Кастомизация позволяет разнообразить внешний вид там, где этому разнообразию, казалось бы, нет места, — например, в офисе или школе. Даже при строгом дресс-коде можно сделать аккуратную вышивку на лацкане или манжетах рубашки или пиджака, удовлетворив тем самым потребность в самовыражении, особенно актуальной для тинейджеров.
6. Подарить одежде новую жизнь
Апсайклинг, то есть творческая переработка старых или ненужных вещей с целью продлить их жизненный цикл, — не только модная, но и поощряемая сегодня инициатива. Например, во Франции с октября вводится кешбэк для граждан, которые решили не выбрасывать одежду, а отдать ее в ремонт. Зачастую вещь не требует кардинальной переделки — достаточно укоротить, подшить или дополнить патчем, чтобы вновь в нее влюбиться и захотеть носить. Кастомизация может поспособствовать и этому.
Модные компании видят в услуге свои преимущества — например, способ установить более теплую и тесную связь с покупателем, предлагая ему не просто одежду, а возможность быть тем, кем он хочет. В России кастомизировать вещи можно, например, в Gloria Jeans: специально оборудованная зона GJ Factory уже работает в двух магазинах в Москве (на Тверском бульваре и в ТЦ «Европейский»), а в сентябре появится в Санкт-Петербурге, в ТК «Невский центр».
Дизайнеры бренда подготовили и постоянно актуализируют библиотеку узоров, которые наносятся посредством вышивки или термопресса. Сейчас это различные сюжеты и персонажи, но в будущем компания планирует также делать узоры, приуроченные к праздникам: Новому году, Дню матери или Дню святого Валентина. Также есть наборы букв русского и английского алфавитов, из которых можно сложить слово или целую фразу. В результате получается детализированное полноцветное изображение, которое приятно разглядывать и трогать даже с течением времени.
К джинсам в GJ Factory особый подход: для них доступна гравировка при помощи ультрасовременного лазерного гравера. В каждом из этих случаев процесс занимает не больше 20 минут, а наблюдать за ним можно лично. Кастомизации поддается только одежда, купленная в Gloria Jeans, причем первую вещь можно украсить бесплатно при предъявлении чека.
К слову, кастомизация — это еще и про дополнительные эмоции от шопинга, которые в Gloria Jeans приносит в том числе необычный диджитальный опыт. Для выбора патчей в зоне GJ Factory предлагают воспользоваться планшетами, сами магазины снабжены профессиональными медиаэкранами и диджитал-инсталляциями, а в «Европейском» даже есть робот-помощник Кэтти, который приветствует покупателей, провожает их к примерочным и помогает отнести вещи на кассу. Все это подчеркивает атмосферу высокотехнологичности и подтверждает: будущее наступило.
