Насколько для зарубежных брендов важен российский рынок
Объем российского рынка одежды, обуви и аксессуаров на данный момент составляет около $70 млрд, а по некоторым оценкам, до $100 млрд с учетом теневой части. В нашей стране проживает 140 млн человек — и конечно, это огромный рынок, даже если платежеспособность населения снижается. Но далеко не ключевой для многих брендов массового ценового сегмента.
Стоит отметить, что магазины объявляют о приостановке, а не о полном прекращении своей деятельности, и основной фактор здесь — не политическая позиция, а экономическая растерянность. Сегодня некоторым брендам, доставляющим товары из Европы, может потребоваться пересмотр логических цепочек, поскольку перелеты между странами закрыты, а международные компании по экспресс-доставке грузов присоединились к санкциям. Кроме того, очень высока волатильность валюты: из-за радикальных курсовых разниц нужно постоянно проводить переоценку товара. Наконец, ограничения валютных платежей осложняют трансферные транзакции внутри транснациональных компаний, к которым принадлежат и испанский Inditex, и французский LVMH, приостановившие деятельность в России. Интересно, что для LVMH российский покупатель — один из ключевых, поэтому закрытие 124 бутиков люксовых брендов, принадлежащих компании, — едва ли не более значимое решение, чем закрытие сотен масс-маркет-точек холдинга Inditex. Для него наш рынок приоритетным не является, хотя, конечно, тоже важен.
Смогут ли бренды обойти проблемы с логистикой
Ключевой для нашей страны логистический канал тянется из Азии, так как там производится существенная часть товаров. Производителям придется переосмыслить цепочки поставок, чтобы миновать дистрибуционные центры в Европе, но это вполне решаемая задача. Радикальнее на ценах скажется, скорее, ослабление рубля, чем логистические сложности. Для сравнения: в начале пандемии коронавируса проблемы с логистикой были куда серьезнее, чем сейчас, из-за общего сокращения поставок, прерывания поставок из Китая, а также резкого роста стоимости контейнерной доставки, ведь из-за мирового спада экономики контейнеры возвращались в Китай пустыми (доставщик фактически платил за перевозку в два конца). На этом фоне в 2020–2021 годах стоимость логистики выросла на 30%, что привело к некоторой перестройке цепочек добавленной стоимости и росту цен для конечного потребителя. В текущей валютной волатильности сложно предсказать итоговый рост цен, но ясно, что это не менее 50%. Часть валютного коллапса бренды и ретейлеры могут постараться взять на себя, но их маржа и так существенно поджалась за время пандемического кризиса. Опускать ее ниже уже некуда.
Уйдут ли зарубежные бренды из России полностью
Многое зависит от того, как долго будет идти военная операция и насколько болезненно она завершится для обеих сторон. Думаю, что уже к лету бренды смогут сформировать свое понимание ситуации и принять решение, заходить ли на российский рынок с осенне-зимним ассортиментом. Ключевыми здесь будут валютные и инвестиционные риски (наш рейтинг в короткие сроки понизился с B3 до преддефолтного Са). Политический фактор тоже может сыграть свою роль, но, как правило, бизнес прежде всего смотрит на стабильность.
Произойдет ли расцвет отечественных производителей
Я бы сказала, что российские бренды тоже пострадают, так как примерно 30–40% стоимости товаров — это сырье, а оно у нас преимущественно импортное. Большинство крупных российских компаний — например, Melon Fashion Group (Zarina, befree, Love Republic, Sela) — производит значимую часть ассортимента за рубежом, то есть валютные колебания затронут их в полной мере.
Точкой роста можно считать освобождение выгодных товарных площадей, о котором пока говорить рано. Но «свято место пусто не бывает», и даже в условиях падающего спроса на месте 30 закрывающихся магазинов можно открыть пять новых, и они будут процветать. Кроме того, если зарубежные бренды окончательно уйдут с российского рынка и, как следствие, уволят своих сотрудников, то у российских компаний появится возможность нанимать по сниженной цене кадры с опытом работы по западным стандартам.
Впрочем, однозначно сказать, что для отечественных производителей и ретейлеров наступает золотая пора, нельзя. Рынок все же сокращается. Кроме того, вскоре на него придут азиатские марки.
Какие российские бренды выиграют от ситуации
Я бы поставила на крупные российские компании — ту же Melon Fashion Group. В период пандемии она продемонстрировала уверенный рост EBITDA (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization — прибыль компании до вычета процентов, налогов, износа и амортизации) благодаря четко выстроенным бизнес-процессам, а также широкому портфелю брендов, диверсифицированной структуре поставщиков и умению работать с неопределенностью. По сути это российский аналог Inditex.
С другой стороны, настало время для малого и среднего бизнеса. Гибкость и адаптивность у таких компаний выше, чем у гигантов, а потери можно минимизировать за счет размещения заказов в России, что также проще сделать при небольших объемах. Так что мы явно увидим больше интересных предложений на рынке.
Как в России обстоят дела с тканями
Мы хорошо обеспечены тканями для производства спецодежды, в том числе медицинской, и неткаными материалами. Есть отдельные виды ситца, кожи и меха. Объемы производства других тканей незначительны, в основном мы их импортируем. Наши ключевые рынки на данный момент — Турция и Китай. Пока ограничений с этими странами нет, если не считать рост стоимости тканей в результате меняющегося валютного курса.
Ждать ли наплыв азиатских брендов
Вероятность того, что к нам массово начнут приходить азиатские бренды, есть, поскольку в результате приостановления деятельности отдельных компаний рынок становится свободнее. Вместе с тем он становится более чувствительным к цене, а здесь производители из Китая имеют явные преимущества. Однако я бы не стала говорить о том, что это будут именно бренды. Скорее, одежда и обувь китайского производства, в существенной степени no name.
Да, азиатские компании смогут закрыть потребности массового покупателя, но вместе с тем они составят значительную конкуренцию отечественным производителям, которые работают в том же сегменте. Это обидно, в частности, потому что последние, в отличие от китайских коллег, вкладываются в бренд, маркетинг, магазины и сервис.
Возрастет ли популярность ателье
Казалось бы, в условиях приостановления продаж массового продукта должно произойти бурное развитие услуг индивидуального пошива. Однако его может затруднить резкое подорожание тканей и аренды площадей. В результате банкротства фабрик и отдельных игроков рынка, которые не смогут приспособиться к текущим экономическим условиям, мы будем наблюдать рост числа самозанятых швей. Однако, чтобы это действительно произошло, необходима поддержка государством системы обучения швей, конструкторов и технологов. В данный момент в России дефицит таких специалистов, мы привозим их из Белоруссии, Кореи и Китая.
Что еще может сделать государство для поддержки отечественного производителя
Все оборудование в сфере легкой промышленности — импортное. В связи с этим снижение барьеров на импорт и, возможно, льготное кредитование при закупке оборудования может оказать пусть и не моментальное, но существенное воздействие. Куда сложнее обстоят дела с тканями. Налаживание их производства внутри страны — долгий, дорогой и не вполне экономически оправданный процесс, а значит, нужно искать способы сотрудничества с производителями за рубежом. Это могут быть не только Турция и Китай, но и, например, Узбекистан и Киргизия.
Стоит ли российским брендам в текущей ситуации публиковать привычный контент
Это зависит от двух факторов: целевой аудитории бренда и его философии смыслов. В целом не стоит ждать от модной индустрии включения в политическую повестку, тем самым заставляя ее выходить за рамки собственных ценностей и залезать на чужую территорию. Желание продолжать хорошо делать свою работу и дарить покупателям остатки «нормальности» в эти смутные времена — не такое уж кощунство. Тем более что от этого зависит выживание брендов и в конечном счете то, будет ли в России качественная одежда собственного производства.
Мне кажется, что игнорировать повестку совсем, продолжая говорить только о весне и праздниках, не стоит. Не стоит и молчать, поскольку это может породить всевозможные спекуляции на тему мнения бренда. Лучше, осторожно выбирая слова, объяснить аудитории, почему вы продолжаете делать контент и каким он будет. Ведь умение общаться, выстраивать лояльность — это важный актив, который сегодня может существенно повлиять на развитие бизнеса.
