Выпускник экономического факультета МГУ Вячеслав Шикулов в 1992 году основал Robinzon Retail Group и привел на российский рынок бренды Samsonite, Guess и Boggi Milano. Итальянская компания, которая появилась в 1939 году, занимается исключительно мужской модой. В ее арсенале: высококачественные ткани, инновационные разработки, продуманные лекала, много офлайн-магазинов и недавно открывшийся интернет-магазин на русском языке. Со временем Шикулов стал партнером, акционером и генеральным директором итальянского бренда. Он рассказал «РБК Стиль», насколько тяжело было выводить компанию на российский рынок, как коллектив пережил локдаун и чем хороши вещи Boggi Milano.
Знакомство с Boggi Milano
Я давно работаю с Италией и всегда ищу в этой стране что-то новое, интересное. С 1993 года постоянно в разъездах. На знаменитой площади Сан-Бабила в центре Милана я постоянно обращал внимание на огромный исторический магазин Boggi Milano. Поначалу марка меня не интересовала, но около десяти лет назад я увидел существенные изменения. В витрине бренда была представлена модная современная коллекция. Я начал интересоваться этим брендом и выяснил, что пришли новые собственники, которые провели в компании существенные изменения. Бренд остался семейным, но теперь принадлежит семье Закарди. Два брата, его основные владельцы, выкупили компанию около 15 лет назад. На момент покупки бренд имел порядка 40 магазинов, 20 из них они закрыли и начали развивать бренд.
Коллекция Boggi Milano, сезон весна-лето 2021
Сегодня компания насчитывает 200 магазинов по всему миру и представлена в 40 странах. Марку можно найти в Европе, Азии и Латинской Америке.
Выход на российский рынок
Лучше всего бренд продается в Италии, Франции, Германии, Великобритании и России. Также хорошие показатели в Гонконге и Сингапуре, а также в странах Ближнего Востока, особенно в Арабских Эмиратах.
Около четырех лет назад акционеры компании приняли решение, которое мы называем «План 500». Он представляет собой стратегию по открытию 500 точек по всему миру. Последние 12 лет компания показывает устойчивый позитивный результат по росту продаж, поэтому мы решили вести более активную международную экспансию.
Выход на российский рынок был правильным шагом. Я всегда говорю зарубежным партнерам: нужно найти правильного партнера, и тогда дело пойдет. Российский рынок интересный, быстроразвивающийся, и я могу его назвать стабильным. При правильном управлении он дает хорошие результаты, несмотря на проблемы, связанные с девальвацией рубля.
Для успеха важно выбрать правильную стратегию, вернее, подстроить стратегию бренда под реалии рынка, а российский в этом плане ничем особенным не отличается. Я работаю со многими международными и транснациональными компаниями, поэтому я в курсе того, что происходит на рынках других континентов — там все то же самое.
Мы проанализировали мировые рынки и ситуацию на российском и поняли, что есть возможность заменить дистрибьютора, работающего по франшизе с двумя московскими магазинами, на прямой выход на российский рынок, чей потенциал соответствовал поставленным задачам. Я стал не только генеральным директором Boggi Milano в России, но и партнером-акционером.
Мы взялись развивать компанию уже с новым концептом и продуманным товаром. На сегодняшний день у нас 12 магазинов, из них восемь в Москве, остальные в Санкт-Петербурге, Ростове и Казани. Особенность наших офлайн-магазинов — одинаковое оформление и интерьер, чтобы покупатель в любой точке мира увидел знакомые витрины и зашел внутрь. Например, мрамор для российских полов мы везем из Италии.
Влияние пандемии
Мы стартовали три года назад, и 2020-й стал для нас только вторым годом развития. Пока у нас небольшая компания, так что сильно урезать какие-то направления не пришлось. Во время самого сложного периода мы делали то же самое, что и другие розничные компании: сели на удаленку и запустили интернет-магазин. Критических моментов не было, более того, мы смогли открыть еще три магазина и собираемся продолжать расти в 2021 году.
Я пришел в бизнес в 1989 году и занимаюсь им больше 30 лет, постоянно нахожусь в дороге, командировках и разъездах. Самоизоляция дала мне возможность пообщаться с семьей. Я продолжал работать, но мог видеться с близкими и проводить больше времени с детьми.
С точки зрения профессиональных навыков я, как и все, научился работать и пользоваться всевозможными средствами дистанционной коммуникации, такими как Zoom, Teams и другими. Кстати, это абсолютно перестроило всю структуру бизнеса и управления, изменило количество людей в офисе и саму конфигурацию офисной работы.
Я думаю, это все останется, как сейчас, так как произошел масштабный пересмотр структуры работы. Конечно, это произойдет не за пять минут, но даже те компании, которые вышли с удаленки, все равно продолжают использовать полученные навыки. Возьмем, к примеру, виртуальные показы. Основной плюс — гораздо больше людей видит коллекцию. Открываются другие технические возможности для брендов, например, они могут провести показ на пляже, пригласив большое количество гостей виртуально. Кстати, это развивает креативное мышление. Безусловно, компании использовали современные технологии и до пандемии, но она дала толчок к более глобальным изменениям в бизнесе.
Стиль и удобство
В начале 2000-х годов российский покупатель большое внимание обращал на удобство. Сегодня в тренде микс комфорта, стиля, инновационных технологий и современных материалов — все это есть в коллекциях Boggi Milano.
Если лет десять назад клиентами бренда были в основном жители мегаполиса в возрасте 30–50 лет, то в последнее время пошел резкий сдвиг в сторону более молодой аудитории. За пять-шесть лет прирост молодежи увеличился в два раза, и мы рассчитываем на дальнейший рост за счет выхода новой линии Commuter, которая появилась в этом году.
Общая тенденция мужской моды — универсальность, уклон в стиль casual. Строгие костюмы и галстуки, конечно, остаются, они представлены и у нас, между прочим, выполненные из прекрасных тканей, но это уже не тот доминирующий деловой стиль, который был 15–20 лет назад. Согласно бизнес-этикету, за исключением каких-то особенных случаев, сегодня не обязательно приходить на встречу в галстуке и костюме. В наших магазинах 70% пространства отдано casual и лишь 20–30% — деловой одежде.
Boggi Milano — это исключительно мужской бренд, и он не планирует развивать женское направление. Мы вместе с итальянскими коллегами изучали вопрос и не нашли ни одного успешного мужского бренда, который пришел бы в женскую моду и добился успеха. Даже наши прямые конкуренты из Германии, имея женское подразделение, считают его убыточным. Каждый должен заниматься своим делом. У нас есть план по открытию еще 300 магазинов, и вот в это мы и будем вкладывать деньги.
Сильные стороны Boggi Milano
Наша философия — отличное качество по доступной цене. Технологии и дизайн — это те столпы, благодаря которым бренд популярен. Мы предлагаем стильные и удобные вещи из высококачественных тканей, например Loro Piana. Используем те же люксовые материалы, что и премиальные бренды, которых считаем конкурентами. Но мы стараемся сделать нашу цену более доступной, при этом не теряя в качестве. Для этого понижаем маржинальную прибыль. Мы могли бы продавать свои изделия дороже, но не хотим становиться в лобовую конкуренцию с люксовыми брендами, а хотим занимать свою нишу.
У нас благодарные клиенты, многие из них — это те же самые покупатели, которые выбирают Pal Zileri, Corneliani и Canali. Сегодня клиенты ищут комфорт и качество, а не бренд. На это также влияет подход affordable luxury («доступная роскошь») — желание получить вещь отличного качества за приемлемую цену.
У покупателя, который впервые зашел в наш магазин, разбегаются глаза. Для начала стоит обратить внимание на костюмы из линии Travel, изготовленные из шерсти специальной обработки, которые не мнутся и сохраняют свежий вид даже после перелета.
Внимания заслуживает и коллекция пиджаков и костюмов Be Washable из стопроцентной шерсти новозеландского мериноса, которые можно без проблем загружать в стиральную машину. Рубашки из коллекции Be Tech отличаются хорошей посадкой, они приятны на ощупь и обладают свойствами терморегуляции. Еще одна линия рубашек Ultimate Non Iron выполнена из стопроцентного хлопка, нить которого так сильно скручена, что не мнется при стирке. Кроме того, полотно по нашей собственной технологии обрабатывается покрытием Non-Iron, т.е. не требует глажки.
Вещи из линии B Relaxed подойдут для дома и поездок за город, а мягкие лонгсливы из коллекции B Jersey не захочется снимать.
Мы используем высокоэкологичные волокна, которые полностью разлагаются, так как созданы из натуральной целлюлозы и эвкалипта. Они идут на пошив разнообразных изделий, например невероятно удобных брюк, способных к терморегуляции. Продолжая тему экологии: используя переработанные материалы, мы создали коллекцию Be Evolution, которая появится в магазинах в этом году.
Я ношу пиджаки с antiwind-вставками, которые имитируют жилет, надетый под пиджак. Это очень удобно: если застегнуться на молнию, ветер уже не продувает. Вставки продаются вместе с пиджаком, так что, купив несколько, можно их комбинировать (кстати, их удобно отстегивать). К тому же вставки можно сдавать в химчистку.
У нашего бренда также представлена отличная коллекция для особых случаев, например свадьбы. У нас можно найти смокинги, бабочки, широкие шелковые пояса и, конечно, белые рубашки.
Развитие продаж в онлайне и офлайне
Boggi Milano уже давно занимается электронной коммерцией, которая удачно влилась в общий поток продаж. Мы настолько преуспели, что в 2018 году получили награду Reta Award (Retail Technology Awards Europe) в категориях «Лучшее решение для магазина» и «Лучшее решение для многоканальной торговли». Наша омниканальная стратегия позволила Boggi Milano стать первой среди итальянских компаний, получившей этот приз. Это означает, что правильное слияние электронной коммерции и розничной торговли дает отличный результат.
Мы вели такое понятие, как click and collect («нажми и собери»): установили в магазинах планшеты с оптимизированным приложением. Обслуживание клиентов — это ДНК бренда, и нам удалось избежать пересечения офлайна и онлайна, объединив их. В результате это дает особый опыт клиентам, а нам — рост продаж.
Boggie Milano в цифрах:
- 10% от общих показателей занимают глобальные онлайн-продажи
- 60% составил рост онлайн-продаж в 2020 году по сравнению с 2019-м
- 5 млн человек посетило офлайн-магазины в 2019 году, а онлайн — 5,5 млн
- 2 млн товаров было продано в 2019 году
- 58 магазинов открылось за 2018–2020 годы
В августе-сентябре 2020 года заработал российский интернет-магазин Boggie Milano. Работа над ним шла прямо во время локдауна. Мы также начали налаживать отношения с маркетплейсами, и сейчас мы представлены на Lamoda. Работаем над сотрудничеством с другими известными маркетплейсами, которые представляют премиальные бренды, такие же, как и Boggi Milano.
При запуске российского сайта бренда мы пошли по пути локализации — советую это всем маркам. Когда работа идет через международный сайт, страдает самое главное — время доставки. Как правило, клиенты не хотят ждать. Основной тренд всех крупных интернет-магазинов — сокращение времени доставки. К тому же локальный интернет-магазин вызывает у клиента больше доверия, потому что ему явно понятнее, как сделать возврат или получить деньги назад, если товар не подошел. Когда же торговля идет через границу, возникают вопросы таможенных оплат, не говоря о многом другом.
Наши планы на будущее — глобальные: мы продолжим развитие в России и на мировом рынке. Будем открывать новые розничные точки и улучшать омниканальность, а также расширять сотрудничество с маркетплейсами.
