Российская марка Lesyanebo делает вещи, которые знакомы даже тем, кто не интересуется индустрией моды: например, броши в виде лебедей, которые захватили ленту Instagram, или разноцветные оверсайз-костюмы, которые носят Наталья Водянова, Эльза Хоск, Ева Чен и Джиджи Хадид. Добиться узнаваемости марке удалось всего лишь за шесть лет с момента основания, причем последний год стал для нее поворотным и ключевым.
Не помешали этому ни сравнительно небольшая команда, ни отсутствие сторонних инвестиций, ни пандемия коронавируса, которая приостановила функционирование бизнеса. О том, как бренду удалось выйти на международный рынок, во сколько раз вырос его оборот, эффективно ли сегодня работать с блогерами и почему искренность продает, «РБК Стиль» рассказала та, кто всегда находится в тени, но при этом руководит важнейшими процессами, — CEO Lesyanebo Анна Сысоева.
Из открытых источников о вас известно немного: например, то, что до Lesyanebo вы работали в издательском доме Condé Nast.
Да, свой первый опыт работы в сфере моды я получила в журнале Glamour, который принадлежит Condé Nast. В течение трех лет занимала должность младшего бренд-менеджера. После попала на проектную работу в журнал Allure в Condé Nast Creative Studio, где контролировала весь процесс работы над «Битвой блогеров» (проект, в котором несколько участников боролись за звание лучшего бьюти-блогера. — «РБК Стиль»): от смет до сдачи материалов. Когда процесс был завершен, я приняла решение уйти из компании — попросту переросла все вакантные позиции и хотела двигаться в сторону небольших проектов, которые не стеснены бюрократическими процессами. Мне было важно посмотреть, как работает рынок.
Почему из всех российских марок вы выбрали именно Lesyanebo?
Изначально мне поступило предложение от другой отечественной марки, достаточно сильной и хорошей. Но от бывшей коллеги я узнала, что Nebo — на тот момент бренд Олеси Шиповской назывался именно так — планирует расширяться и ищет себе директора. Я встретилась с Олесей, прониклась ее продуктом и непоколебимо поверила в то, что может с ним случиться.
Вам было важно прийти в проект, где есть над чем работать или же в уже отлаженный и успешный?
Конечно, здорово, когда приходишь в отлаженный бренд. Еще лучше, когда у него есть бюджеты. В этом случае ты получаешь больше возможностей для развития. Но в силу того, что я росла, наблюдая за тем, как родители занимались бизнесом, мне ближе и интереснее начинать все с нуля: создавать, перестраивать, структурировать, приводить в работу машину. Я пришла в бренд на том этапе, когда коллектив состоял из Олеси и человека, который занимался тканями, когда стали организовываться первые фотосессии, когда коллекции выходили сезон в сезон, а не заранее, как это происходит сегодня. Спустя три года мы наладили производственные процессы, вплотную занялись логистикой как экспорта, так и импорта, стали привозить ткани из Европы, вывели продажи на зарубежный рынок, увеличили аудиторию и перешли в новый ценовой сегмент. Сейчас бренд представлен в России, Европе, Азии и США, в таких магазинах как ЦУМ, LUKSE, Selfridges, Luisaviaroma и Neiman Marcus. Наш оборот вырос более чем в четыре раза. То есть нишевый проект трансформировался в бизнес.
Как распределяются обязанности в команде?
Моя зона ответственности — это операционный блок: структурирование бизнеса и финансы. Олеся же берет на себя видение всего визуала бренда: придумывает коллекции, чувствует тренды, предугадывает спрос. Также у нас есть PR-менеджер, который отвечает за продвижение, менеджеры шоурума, которые ведут розницу, сейлз-директор, который занимается оптовыми продажами и курирует работу с агентствами. Ну и, конечно, собственный цех с закройщиками, портными, конструктором и технологом. В общей сложности в команду бренда сейчас входят 13 человек.
Недавно Олеся Шиповская дала интервью YouTube-каналу «Без фильтров». Рассказывая о жизни и работе бренда, она была довольно откровенна и при этом часто себя одергивала: «Так можно говорить? Аня же тоже будет смотреть это». Выходит, что вы отвечаете и за правильное позиционирование бренда?
Мне кажется, за это отвечаем я, PR-менеджер и сама Олеся. Ведь именно она основала и популяризировала Lesyanebo. Сначала клиенты приходили из аккаунта Олеси, все знали и любили именно ее. Откровенность помогла ей нарастить лояльную аудиторию, которая следит за деятельностью с самого начала и помогает в трудные моменты, как это было, к примеру, во время карантина. Но бренд растет, меняется и, конечно, какие-то моменты уже нужно обсуждать. Члены команды высказывают свое мнение, и Олеся, будучи более эмоциональной и исходя из опыта, сейчас прислушивается к нам.
Позиционируете ли вы Lesyanebo как монобренд, учитывая, что ваш самый популярный и известный продукт на сегодняшний день — это костюмы?
Костюмы присутствовали в коллекциях марки едва ли не с самого первого дня ее существования. Но тогда все вокруг говорили, что их будет сложно продать, они не в тренде, их никто не носит — в отличие, например, от платьев. Поэтому на момент моего прихода знаковыми моделями бренда были платья-воланы и броши ручной работы. В России за оверсайз-костюмами к нам пришли в 2019 году — тогда, когда их уже вовсю носили в США и Европе. Можно сказать, что костюмы — это ДНК Lesyanebo, но назвать нас монобрендом при этом нельзя.
Как о ваших костюмах узнали за рубежом?
Мы очень долго пытались начать сотрудничать с сестрами Хадид, общались с их стилистами. В какой-то момент нам пришел личный запрос от ассистента Джиджи Хадид, мы отправили несколько костюмов из нашего ассортимента и в итоге долгой и упорной работы и веры в то, что мы обязательно добьемся своего, модель вышла в костюмах Lesyanebo.
Кажется, даже не один раз?
Пять. Причем именно в те моменты, когда в компании происходили какие-то сложные ситуации. Мы шутим, что Джиджи читает мысли Олеси и тут же нас поддерживает. Иначе как волшебством это объяснить нельзя.
В том же 2019 году вы впервые показали свою коллекцию в Париже.
Понимая интерес к нашему продукту, мы с Олесей стали приезжать в Париж, чтобы посмотреть, как работают шоурумы, которые открываются раз в сезон и приглашают инфлюэнсеров, журналистов и байеров со всего мира. После заключили партнерство с русскими ребятами, которые базируются в Париже, но ушли от них после первого же сезона. Наши интересы стало представлять международное агентство «247». Я считаю, что оно самое сильное сейчас на рынке. В его шоуруме представлены топовые бренды вроде Cecilie Bahnsen, Medea, Nanushka и Batsheva, но из русских были только мы.
Прежде чем пригласить марку для участия в шоуруме международного уровня, его представители должны убедиться в том, что она сможет отшить заказ, который получит в случае заинтересованности байера, и вовремя его отправить. Как молодой российской марке с небольшой командой удалось убедить в этом агентство и в первом же сезоне получить предложение от ретейлера Luisaviaroma?
Это было сложно потому, что на тот момент мы еще не выстроили многие процессы, не поспевали за мировым графиком производства коллекций. Нам пришлось перепрыгнуть через сезон и сделать сначала коллекцию осень-зима 2019/20, а потом параллельно два лета. То есть у нас был товар, который мы смогли предложить и российским клиентам, которые покупают сезон в сезон, и иностранным байерам, которые делают заказ заранее. Честно говоря, не знаю, почему в нас все поверили, но каким бы ни был объем заказа и из скольких бы человек ни состояла наша команда, мы все равно выполним все обязательства в обговоренные сроки. В Lesyanebo подобраны такие кадры, которые берут на себя ответственность и при этом не говорят: «Эй, мне кажется, эти функции не прописаны в моем трудовом договоре». Я сама, помимо основной деятельности, занималась упаковкой одежды и отгрузкой заказов, если понимала, что мы можем не успеть. И считаю это абсолютно нормальным.
Мы шутим, что Джиджи читает мысли Олеси и тут же нас поддерживает. Иначе как волшебством это объяснить нельзя.
Что еще необходимо бренду, чтобы выйти на международный рынок?
Важно иметь сильного сейлз-менеджера, который ведет переговоры с байерами, PR-менеджера, который в том числе отвечает за сотрудничество с инфлюэнсерами, и команду, которая организует многочисленные красивые съемки — именно они облетают Instagram и впоследствии ассоциируются с брендом. Кроме того, перед выходом на новый уровень нужно наладить юридические процессы и, конечно, обратить внимание на ценообразование.
Из чего складывается цена продукта Lesyanebo?
У любого продукта есть себестоимость. Она складывается из той суммы, которую компания затрачивает на производство одной единицы товара: на материалы, логистику, зарплату швейного цеха. При оптовых продажах на себестоимость накладываются проценты, продиктованные правилами и российского, и европейского рынков. Мы должны с ними считаться, поэтому в какой-то момент перешли в другой ценовой сегмент (сегодня жакеты Lesyanebo стоят в среднем $500, брюки — $350. — «РБК Стиль»). Но качество нашего продукта только повышается. Это то, над чем мы работаем постоянно: если нам не нравятся, к примеру, петли, то пытаемся найти другую петельную машину, которая пусть и стоит дороже, зато делает лучше.
Чем была обусловлена смена названия марки?
За неделю до отправки коллекции в Париж и начала байерской сессии мы подписали договор с агентством и оно стало анонсировать наше участие в шоуруме в социальных сетях. Вскоре нам пришло письмо от юридических представителей немецкого бренда Ne bo, который тоже выпускает одежду, но в гораздо меньших объемах, чем мы. В письме говорилось, что мы должны заплатить им солидную сумму в европейской валюте. Нам нужно было срочно решить, отвоевываем ли мы имя путем траты времени, сил и денег или же ищем новое. Спустя несколько дней — и, конечно, проверок, нет ли такого названия у кого-то еще — мы стали фигурировать под брендом Lesyanebo.
Не сбило ли это с толку покупателей?
В России нет. Наоборот, многие очень хорошо отреагировали на смену названия, потому что бренд стал больше ориентироваться с Олесей. На тот момент ее аудитория в социальных сетях еще превалировала над аудиторией бренда. Что касается иностранных покупателей, то мы заметили большую заинтересованность, ведь они не понимают, кто такая Леся и почему она — Небо.
Понятно, что сотрудничество с иностранными инфлюэнсерами дает марке большие преимущества. Но видите ли вы смысл в том, чтобы одевать в Lesyanebo инфлюэнсеров из России?
Здесь важно осознавать, какие цели у компании, какую нишу она занимает, на каком этапе узнаваемости находится. И, исходя из этого, подбирать определенные средства продвижения, маркетинговые инструменты. Мы делаем ставку на иностранных инфлюэнсеров, но при этом не отказываемся от сотрудничества с российскими. Некоторые из них, видя, что в костюмах Lesyanebo уже ходят Джиджи Хадид, Эльза Хоск и Ева Чен, обращаются к нам сами. Мы смотрим, интересный ли это человек, совпадают ли наши представления о прекрасном, будут ли наши вещи смотреться на нем гармонично. Нам важно, как человек сочетает цвета в одежде и подбирает силуэты.
При выборе амбассадоров или друзей бренда, как сегодня принято говорить в индустрии моды, многим маркам важно, чтобы герой придерживался нейтралитета, не высказывался на тему религии, политики и сексуальных отношений. Есть ли у Lesyanebo принципиальная позиция на этот счет?
Нет. Но нам важно, чтобы те люди, которых мы называем друзьями бренда, были близки нам по духу, интересам и концепции. Думаю, что, например, с расистом у нас изначально ничего не получится. Ведь мы достаточно открыты в своих взглядах на ту или иную тему.
Эффективно ли сегодня заказывать рекламу у блогеров?
Зависит от того, совпадает ли ваша аудитория с точки зрения темы и платежеспособности. То есть если мы начнем работать с блогером, который начинал с обзоров косметики, а потом переключился на одежду, то ничего не добьемся — его аудитория изначально заточена под бьюти-сферу. Иными словами, конверсия от блогеров сегодня есть, но она не всегда эффективна.
Перед началом пандемии вы заключили сотрудничество с одной из старейших сетей универмагов Neiman Marcus, которая в мае объявила о банкротстве. Что сейчас происходит с вашими договоренностями?
Важно понимать, что универмаг не закрывается, он продолжает работу. Сейчас происходит реструктуризация долгов за счет сокращения бизнеса и привлечения сторонних денежных средств. Мы начали сотрудничать с Neiman Marcus на позапрошлой Неделе моды, на нашей второй большой парижской сессии. В самом начале карантинных мер начали отгрузку коллекции и сделали это несмотря на то, что рейсы из России в США отменялись один за другим. Так как оплата со стороны заказчика происходит только после получения коллекции, а у универмага сейчас нет возможности выплатить брендам необходимую сумму, нам пришлось встать в список кредиторов и участвовать в судебных разбирательствах. Следующее будет в ноябре.
Отправленная коллекция повисла в воздухе?
Нет, универмаг реализует ее через интернет-магазин. Радует, что несмотря на ситуацию и на то, что мы находимся в списке кредиторов, Neiman Marcus продолжает проявлять интерес к Lesyanebo, запрашивать новые коллекции.
Как бренд Lesyanebo пережил пандемию в целом? Какой план работы вы выстроили в марте и какая ситуация сложилась в итоге?
По индустрии моды пандемия ударила не так сильно, как, например, по ресторанному бизнесу или ивент-агентствам. Им вообще перекрыли возможность продолжать свою деятельность, в то время как у нас такая возможность была. Мы достаточно оперативно перевели всю работу на удаленный формат: перевезли одежду из шоурума домой к членам команды, наладили пошив без необходимости приезжать на производство. Это позволило нам выполнять и развозить заказы. Еще одним хорошим стратегическим решением было организовать распродажу. Это произошло с подачи Олеси, которая записала видеообращение к клиентам, в котором рассказала, как тогда на самом деле обстояли дела. Она объяснила, что если кто-то из наших подписчиков давно хотел что-то купить, то это лучшая возможность: можно не только порадовать себя, но и поддержать марку. Отклик от аудитории был потрясающий: мы смогли полностью сохранить штат, сделать следующую коллекцию, осуществить оптовые заказы, которые во время пандемии как раз приходили от байеров. В общем, удержались на плаву, хотя готовились к гораздо худшему.
Получается, что искренность продает?
Определенно. Вообще во время карантина все стали более открытыми друг к другу (к примеру, заказывали цветы, которые не относятся к товарам первой необходимости, но продажи которых позволяют поддерживать любимые проекты). Никто не знал, что будет дальше, как долго протянется режим самоизоляции, но все старались сделать мир чуточку добрее, безопаснее и лучше.
Изменили ли вы стратегию после карантина? Может, сократили объем производства отдельных позиций, стали уделять чему-то больше внимания?
Мы не можем закрыть глаза на то, что пандемия не закончилась. Плюс ко всему, несмотря на предпринятые меры, за время карантина у нас сильно просели продажи, при этом мы вынуждены тратить средства, чтобы реализовать заказы новых коллекций, которые поступают от байеров. Исходя из всего этого, мы сконцентрировались на том, чтобы расширить свое онлайн-присутствие и уменьшить количество оптовых заказов. Оставили пул крупных партнеров, которые стратегически важны с точки зрения имиджа и дальнейшего сотрудничества. Также решили пересмотреть фирменный стиль и разработать новую упаковку бренда. Возможно, запустить новый продукт более низкого ценового сегмента, расширив линию до аксессуаров и кожаных изделий. Кроме того, в последнее время мы всерьез задумались о привлечении сторонних инвестиций, чтобы масштабировать бизнес и облегчить работу. Сейчас обсуждаем с Олесей формат и объем.
Во время пандемии более крупные игроки модного рынка стали поддерживать небольших — например, шведский гигант H&M сделал коллаборацию с нишевой итальянской маркой Giuliva Heritage. Более того, за рубежом в целом принято сообща справляться с кризисными ситуациями, делиться находками в области экологии и технологий. Как вы считаете, возможно ли такое в России? Или здесь каждый привык быть сам за себя?
К сожалению, в России каждая марка стоит особняком. Но мне кажется, что это неправильная позиция. Да, на рынке должна быть конкуренция, но тем не менее достаточно важно обмениваться знаниями и опытом. Бренд Lesyanebo в этом вопросе всегда достаточно открыт. Если к нам кто-то обращается за советом, мы обязательно отвечаем и консультируем. Я искренне надеюсь, что когда-нибудь это станет общепринятой практикой. По крайней мере, вижу, что сейчас этому способствует агентство L'Appart (в России объединяет такие марки, как Radical Chic, Cocoshnick, AnneCotler, Victoria Andreyanova, Sexy Fish. — «РБК Стиль»). На самом деле поколение меняется, молодые дизайнеры более свободны, открыты и сплочены. И возможно, именно они смогут положить начало формированию в России фэшн-сообщества с качественным, самобытным и сильным продуктом.
