Стиль
Впечатления Как индустрии выживают в период пандемии: маркетинговые и ивент-агентства
Стиль
Впечатления Как индустрии выживают в период пандемии: маркетинговые и ивент-агентства
Впечатления

Как индустрии выживают в период пандемии: маркетинговые и ивент-агентства

Как индустрии выживают в период пандемии: маркетинговые агентства
Когда урезали количество людей на мероприятиях до 5 тыс., организаторы терпели. Когда до 50 — сжали зубы. А что происходит с маркетинговыми и ивент-агентствами теперь, когда даже в гости к другу заходить нежелательно? «РБК Стиль» разобрался в вопросе.

«Мы ценим вашу безопасность, поэтому приняли решение отменить мероприятие»; «Мы хотим поблагодарить вас за поддержку инициатив крупного спортивного бренда в России. Надеемся, что и наше решение перенести мероприятие вы тоже поддержите» — последний месяц на почты, в мессенджеры и директы редакторов, инфлюенсеров и прочих завсегдатаев разнокалиберных мероприятий если и прилетают письма от организаторов, то только подобного содержания.

10 марта мэр Москвы Сергей Собянин подписал указ о запрете массовых мероприятий, в которых участвуют более 5 тыс. человек. 16 марта — вовсе наложил мораторий на массовые мероприятия на открытом воздухе и запретил проводить ивенты в закрытых пространствах с 50 и более людьми. До локдауна, не распространяющегося на аптеки и супермаркеты, оставалось меньше двух недель. Многие организаторы, впрочем, занервничали полутора месяцами раньше.

Когда сгустились тучи

«Еще в конце января стало понятно, что наступают сложные времена, — говорит Ксения Тараканова, совладелица агентства V Сonfession, работающего с мастодонтами Louis Vuitton, Dior, Bvlgari, Hermès и стоящего за масштабными культурными проектами типа международной ярмарки современного искусства Cosmoscow. — Бренды сегмента "тяжелый люкс" — наши основные клиенты — опираются на мировую картину продаж, поэтому разговоры об отменах и переносе крупных выставок и корректировке мировых графиков мероприятий начались после закрытия Китая на карантин». Согласно исследованию консалтингового агентства Bain & Co, к 2025 году доля китайских покупателей должна превышать 45% мирового рынка товаров люкс.

В России тем временем о коронавирусе лишь осторожно шутили — до первого случая заражения было далеко, бары, рестораны и Манеж с вовсю идущей выставкой Сальвадора Дали, как обычно, трещали по швам — в целом было ощущение, что уж нас-то беда не коснется.

«Что все намного серьезнее, чем кажется, стало очевидно на Миланской неделе моды», — поясняет управляющий партнер агентства R.S.V.P. (ответственного, помимо прочих, за проекты с Dolce & Gabbana, Trussardi, Uniqlo, Levi’s) Татьяна Константинова. В феврале вирус захватил Италию: показ Giorgio Armani, закрывавший Settimana della moda, в срочном порядке переупаковали в онлайн-трансляцию. В марте, с ударом финансового кризиса, европейские бренды один за другим стали закрывать магазины и урезать бюджеты — R.S.V.P. терпело убытки ежедневно и лишилось, по словам Константиновой, 60% запланированного бюджета по мероприятиям и 20–30% бюджетов в PR-сегменте. Клиенты же потребовали пересчета стоимости услуг или приостановки работы.

Аукцион «Off White» на ярмарке современного искусства Cosmoscow, V Confession
Аукцион «Off White» на ярмарке современного искусства Cosmoscow, V Confession

V Confession повезло больше: с 10 января по 10 марта им удалось осуществить четыре долгоиграющих проекта — образовалась небольшая подушка безопасности и средства на содержание команды из 40 человек. Затем отменились два глобальных заказа, еще восемь встали на стоп, но чемпионы всего, что носит приставку «люкс», оптимистично работают над проектами августа-сентября и следующего года.

В сторону иных агентств стремительный ветер перемен подул неожиданно. Ирина Ефимова, управляющий партнер Monstars (в чьем портфолио, например, — adidas, «Яндекс»), признается, что ни о каком кризисе для них не шло речи не то что в январе и феврале, но даже начале марта: 7-го числа без накладок прошло мероприятие adidas. «А с 9 по 14 марта отменились или перенеслись все апрельские и майские проекты. Это был гром среди ясного неба», — сетует Ефимова. Так, «Яндекс» и adidas свернули мини-ивенты до 100 человек, ЦИПР и «Сибур» перенесли конференции, а приход крупного бренда в Россию, который также курируют Monstars, отложился на неопределенный срок. «Все происходит ультимативно, — объясняет Ефимова. — Клиент присылает письмо, что в условиях сложной эпидемиологической ситуации в мире и России принял решение о переносе мероприятий. Компенсация не предусмотрена, так как нет слова "отмена"».

Вечеринка Skechers Heritage Limited Edition, Monstars
Вечеринка Skechers Heritage Limited Edition, Monstars

Калькулятор потерь

Во сколько нулей этот ультиматум обходится агентству, зависит от стадии готовности мероприятия: был ли оплачен артист, внесена ли предоплата за площадку, кейтеринг, декорации. Например, за ивент общей стоимостью 8 млн руб. организаторы вносят 3 млн руб. предоплат и при отмене лишаются 100% суммы.

«Сердце замирает, когда смотрим на коллег, у которых за несколько недель до старта отменились крупные мероприятия, занявшие месяцы подготовки и пару месяцев прокормившие бы их в иной ситуации», — признается Станислав Панков, совладелец агентства Unity (Schweppes Bar, вечеринки Gucci, Dancefloor Main Event, прошедшей под патронажем американского алкогольного бренда), которое, по счастливой случайности, не успело начать кредитовать текущие проекты: семь мероприятий «заморозились» на стадии переговоров или подписания контракта. Крупные компании, сами, естественно, переживающие не лучшие времена, идут агентствам навстречу: обсуждают компенсацию за потраченные рабочие часы, несмотря на туманное будущее проекта. «Если бренд инициировал проект, то несет чуть больше ответственности в случае переноса», — объясняет Панков.

«Крупные корпорации ведут себя крайне достойно, — вторит Ксения Тараканова. — Мы как агентство всегда исходим исключительно из интересов клиентов. Безусловно, предлагаем и перенос (изыскиваем возможность сделать его максимально бескровным и минимизировать финансовые потери клиента при этом), предлагаем диджитальные замены и альтернативные варианты реализации поставленной брендом цели. Важно при этом, чтобы наши действия и действия бренда соответствовали мировому контексту».

Gucci Towards Winter, Unity
Gucci Towards Winter, Unity

Другой вопрос, как уложиться в выделенный бюджет при переносе уже глубоко разработанного проекта. «Учитывая как минимум двухмесячный простой и обязательства перед сотрудниками, крайне сложно урезать косты», — поясняет Ксения Тараканова. По самым скромным подсчетам, V Confession уже «похудело» на 65 млн руб., включая простой команды, недополученную прибыль и общее падение рентабельности. И это еще сотрудники агентства работают в поте лица, прерываясь разве что на спорт и йогу. «Сидели бы на месте, понесли бы более серьезные убытки», — резюмирует Тараканова.

Арифметика потерь довольно проста и прозрачна. В среднем, бутиковое агентство (не занимающее два этажа в «Москва-Сити» и не кормящее 100 человек на зарплатах) реализует от 15 млн до 35 млн руб. в месяц, то есть имеет оборот около 200–400 млн руб. в год. День простоя, при худшем раскладе, обойдется в 1 млн руб.

Татьяна Константинова делится, что при оптимистичном сценарии развития событий — когда ситуация стабилизируется ко второй половине 2020 года — готова потерять 50% и доходов, и клиентов. «Надеюсь, не больше: мы быстро реагируем на изменения и стараемся быть релевантными рынку. По пессимистичным прогнозам, рынок стабилизируется лишь к 2021-му, тогда R.S.V.P. лишится 70%. При этом есть и оптимистичный сценарий — мы активно прорабатываем новые сферы и предлагаем новые продукты, которые будут востребованы и во время, и после вируса-кризиса».

Business Woman Veuve Clicquot, R.S.V.P.
Business Woman Veuve Clicquot, R.S.V.P.

Страдают ли бренды от ситуации на ивент-рынке? Явно не так невыносимо, как из-за закрытия фабрик, бутиков и оттока клиентов. Некоторые крупные компании сохранили маркетинговые бюджеты и готовы при первой возможности рваться в бой — привлекать и развлекать потенциальных потребителей. Другие урезали бюджеты на 20–30%, что, опять же, тревожно скорее для событийного рынка.

«Практически ежедневно выходят статьи о том, что примерно 90% ресторанного бизнеса не оправится после кризиса — агентский бизнес ждет та же участь, если ключевым игрокам не удастся сохраниться. Придется возрождать все с нуля, а не хотелось бы», — припечатывает Станислав Панков.

Как сохраниться

Было бы неплохо заручиться поддержкой государства: в первом обращении по поводу ввода карантина президент предложил на полгода освободить малый и средний бизнес, к которому относятся и ивент-агентства, от уплаты всех налогов, кроме НДС. Но, по словам организаторов, это — капля в море. «Чтобы бизнес смог оклематься и обрасти минимальным жирком, нужны беспроцентные кредиты для арендной и заработной плат, лендлордов нужно на год освободить от кадастрового налога и налога на землю, чтобы они могли предоставить ощутимую скидку арендаторам. Небольшая экономия на страховых взносах — теперь мы платим 15 вместо 30% — на этом фоне выглядит смешно», — перечисляет несовершенства системы Ксения Тараканова.

Ирина Ефимова ожидает прозрачной поддержки от государства: «Надеюсь, что схема с налоговыми и кредитными каникулами будет доступной малому и среднему бизнесу, выжить без этого будет практически невозможно».

Мария Пирумова, совладелица Unity, поддерживает коллег: «К сожалению, как часто бывает в нашей стране, от слова до дела — целая пропасть. Сейчас вся помощь государства заключается в рекомендациях банкам, арендаторам, но это не работает. Есть ощущение, что рассчитывать придется лишь на себя, поскольку единственное, что гарантировано на данный момент, — отсрочки по страховым зарплатным выплатам».

Gucci Secret Party, Unity
Gucci Secret Party, Unity

Пока единственное, что работает как часы, — старый-добрый принцип «помоги себе сам»: урежь внутренние расходы, договорись о сокращении арендной ставки, извернись так, чтобы не лишиться самого ценного, что есть у агентства, — команды.

Однако совсем по-мюнхгаузеновски из болота себя никто не вытягивает. «Брендам выгодно, чтобы агентства сохранились ровно в том составе, в каком были до пандемии. Ну кто захочет проводить тендеры с нуля и притираться к новым аккаунт-менеджерам? Клиенты максимально заинтересованы в том, чтобы наш корабль не затонул», — объясняет Мария Пирумова. Поэтому, заморозив офлайн, заказчики обрушились на агентства с запросами на диджитал-инициативы — осталось выждать несколько дней, пока сотни запросов не превратятся в десяток реальных проектов. «Сейчас лучшее время для того, чтобы завоевать новую аудиторию — активизировать соцсети, работу с лидерами мнений, спецпроекты в СМИ и генерировать новости и контент», — резюмирует Ирина Ефимова.

Что же из этого следует?

Как пелось в фильме «Москва слезам не верит» — следует жить. «Мы будем рады, если кто-нибудь из наших клиентов по случаю окончания всемирной ЧС закатит праздник такого размаха, от которого все, казалось, устали в лучшие времена», — надеются Unity. Другое дело, что из карантина прежним не выйдет никто — ни бренды, ни организаторы. В события начнут вкладывать «чуть больше смысла и чуть меньше брендинга», а публика будет откликаться на события куда охотнее, потому что самоизоляция научила: сколько бы ни были прекрасны стриминги, Zoom и прочие диджитал-находки, качественной замены живому общению нет. «Где бы ни произошла первая посткоронавирусная вечеринка, она точно будет легендарной и долгой — от 24 часов», — обнадеживают ивент-менеджеры.