«Мы ценим вашу безопасность, поэтому приняли решение отменить мероприятие»; «Мы хотим поблагодарить вас за поддержку инициатив крупного спортивного бренда в России. Надеемся, что и наше решение перенести мероприятие вы тоже поддержите» — последний месяц на почты, в мессенджеры и директы редакторов, инфлюенсеров и прочих завсегдатаев разнокалиберных мероприятий если и прилетают письма от организаторов, то только подобного содержания.
10 марта мэр Москвы Сергей Собянин подписал указ о запрете массовых мероприятий, в которых участвуют более 5 тыс. человек. 16 марта — вовсе наложил мораторий на массовые мероприятия на открытом воздухе и запретил проводить ивенты в закрытых пространствах с 50 и более людьми. До локдауна, не распространяющегося на аптеки и супермаркеты, оставалось меньше двух недель. Многие организаторы, впрочем, занервничали полутора месяцами раньше.
Когда сгустились тучи
«Еще в конце января стало понятно, что наступают сложные времена, — говорит Ксения Тараканова, совладелица агентства V Сonfession, работающего с мастодонтами Louis Vuitton, Dior, Bvlgari, Hermès и стоящего за масштабными культурными проектами типа международной ярмарки современного искусства Cosmoscow. — Бренды сегмента "тяжелый люкс" — наши основные клиенты — опираются на мировую картину продаж, поэтому разговоры об отменах и переносе крупных выставок и корректировке мировых графиков мероприятий начались после закрытия Китая на карантин». Согласно исследованию консалтингового агентства Bain & Co, к 2025 году доля китайских покупателей должна превышать 45% мирового рынка товаров люкс.
В России тем временем о коронавирусе лишь осторожно шутили — до первого случая заражения было далеко, бары, рестораны и Манеж с вовсю идущей выставкой Сальвадора Дали, как обычно, трещали по швам — в целом было ощущение, что уж нас-то беда не коснется.
«Что все намного серьезнее, чем кажется, стало очевидно на Миланской неделе моды», — поясняет управляющий партнер агентства R.S.V.P. (ответственного, помимо прочих, за проекты с Dolce & Gabbana, Trussardi, Uniqlo, Levi’s) Татьяна Константинова. В феврале вирус захватил Италию: показ Giorgio Armani, закрывавший Settimana della moda, в срочном порядке переупаковали в онлайн-трансляцию. В марте, с ударом финансового кризиса, европейские бренды один за другим стали закрывать магазины и урезать бюджеты — R.S.V.P. терпело убытки ежедневно и лишилось, по словам Константиновой, 60% запланированного бюджета по мероприятиям и 20–30% бюджетов в PR-сегменте. Клиенты же потребовали пересчета стоимости услуг или приостановки работы.
V Confession повезло больше: с 10 января по 10 марта им удалось осуществить четыре долгоиграющих проекта — образовалась небольшая подушка безопасности и средства на содержание команды из 40 человек. Затем отменились два глобальных заказа, еще восемь встали на стоп, но чемпионы всего, что носит приставку «люкс», оптимистично работают над проектами августа-сентября и следующего года.
В сторону иных агентств стремительный ветер перемен подул неожиданно. Ирина Ефимова, управляющий партнер Monstars (в чьем портфолио, например, — adidas, «Яндекс»), признается, что ни о каком кризисе для них не шло речи не то что в январе и феврале, но даже начале марта: 7-го числа без накладок прошло мероприятие adidas. «А с 9 по 14 марта отменились или перенеслись все апрельские и майские проекты. Это был гром среди ясного неба», — сетует Ефимова. Так, «Яндекс» и adidas свернули мини-ивенты до 100 человек, ЦИПР и «Сибур» перенесли конференции, а приход крупного бренда в Россию, который также курируют Monstars, отложился на неопределенный срок. «Все происходит ультимативно, — объясняет Ефимова. — Клиент присылает письмо, что в условиях сложной эпидемиологической ситуации в мире и России принял решение о переносе мероприятий. Компенсация не предусмотрена, так как нет слова "отмена"».
Калькулятор потерь
Во сколько нулей этот ультиматум обходится агентству, зависит от стадии готовности мероприятия: был ли оплачен артист, внесена ли предоплата за площадку, кейтеринг, декорации. Например, за ивент общей стоимостью 8 млн руб. организаторы вносят 3 млн руб. предоплат и при отмене лишаются 100% суммы.
«Сердце замирает, когда смотрим на коллег, у которых за несколько недель до старта отменились крупные мероприятия, занявшие месяцы подготовки и пару месяцев прокормившие бы их в иной ситуации», — признается Станислав Панков, совладелец агентства Unity (Schweppes Bar, вечеринки Gucci, Dancefloor Main Event, прошедшей под патронажем американского алкогольного бренда), которое, по счастливой случайности, не успело начать кредитовать текущие проекты: семь мероприятий «заморозились» на стадии переговоров или подписания контракта. Крупные компании, сами, естественно, переживающие не лучшие времена, идут агентствам навстречу: обсуждают компенсацию за потраченные рабочие часы, несмотря на туманное будущее проекта. «Если бренд инициировал проект, то несет чуть больше ответственности в случае переноса», — объясняет Панков.
«Крупные корпорации ведут себя крайне достойно, — вторит Ксения Тараканова. — Мы как агентство всегда исходим исключительно из интересов клиентов. Безусловно, предлагаем и перенос (изыскиваем возможность сделать его максимально бескровным и минимизировать финансовые потери клиента при этом), предлагаем диджитальные замены и альтернативные варианты реализации поставленной брендом цели. Важно при этом, чтобы наши действия и действия бренда соответствовали мировому контексту».
Другой вопрос, как уложиться в выделенный бюджет при переносе уже глубоко разработанного проекта. «Учитывая как минимум двухмесячный простой и обязательства перед сотрудниками, крайне сложно урезать косты», — поясняет Ксения Тараканова. По самым скромным подсчетам, V Confession уже «похудело» на 65 млн руб., включая простой команды, недополученную прибыль и общее падение рентабельности. И это еще сотрудники агентства работают в поте лица, прерываясь разве что на спорт и йогу. «Сидели бы на месте, понесли бы более серьезные убытки», — резюмирует Тараканова.
Арифметика потерь довольно проста и прозрачна. В среднем, бутиковое агентство (не занимающее два этажа в «Москва-Сити» и не кормящее 100 человек на зарплатах) реализует от 15 млн до 35 млн руб. в месяц, то есть имеет оборот около 200–400 млн руб. в год. День простоя, при худшем раскладе, обойдется в 1 млн руб.
Татьяна Константинова делится, что при оптимистичном сценарии развития событий — когда ситуация стабилизируется ко второй половине 2020 года — готова потерять 50% и доходов, и клиентов. «Надеюсь, не больше: мы быстро реагируем на изменения и стараемся быть релевантными рынку. По пессимистичным прогнозам, рынок стабилизируется лишь к 2021-му, тогда R.S.V.P. лишится 70%. При этом есть и оптимистичный сценарий — мы активно прорабатываем новые сферы и предлагаем новые продукты, которые будут востребованы и во время, и после вируса-кризиса».
Страдают ли бренды от ситуации на ивент-рынке? Явно не так невыносимо, как из-за закрытия фабрик, бутиков и оттока клиентов. Некоторые крупные компании сохранили маркетинговые бюджеты и готовы при первой возможности рваться в бой — привлекать и развлекать потенциальных потребителей. Другие урезали бюджеты на 20–30%, что, опять же, тревожно скорее для событийного рынка.
«Практически ежедневно выходят статьи о том, что примерно 90% ресторанного бизнеса не оправится после кризиса — агентский бизнес ждет та же участь, если ключевым игрокам не удастся сохраниться. Придется возрождать все с нуля, а не хотелось бы», — припечатывает Станислав Панков.
Как сохраниться
Было бы неплохо заручиться поддержкой государства: в первом обращении по поводу ввода карантина президент предложил на полгода освободить малый и средний бизнес, к которому относятся и ивент-агентства, от уплаты всех налогов, кроме НДС. Но, по словам организаторов, это — капля в море. «Чтобы бизнес смог оклематься и обрасти минимальным жирком, нужны беспроцентные кредиты для арендной и заработной плат, лендлордов нужно на год освободить от кадастрового налога и налога на землю, чтобы они могли предоставить ощутимую скидку арендаторам. Небольшая экономия на страховых взносах — теперь мы платим 15 вместо 30% — на этом фоне выглядит смешно», — перечисляет несовершенства системы Ксения Тараканова.
Ирина Ефимова ожидает прозрачной поддержки от государства: «Надеюсь, что схема с налоговыми и кредитными каникулами будет доступной малому и среднему бизнесу, выжить без этого будет практически невозможно».
Мария Пирумова, совладелица Unity, поддерживает коллег: «К сожалению, как часто бывает в нашей стране, от слова до дела — целая пропасть. Сейчас вся помощь государства заключается в рекомендациях банкам, арендаторам, но это не работает. Есть ощущение, что рассчитывать придется лишь на себя, поскольку единственное, что гарантировано на данный момент, — отсрочки по страховым зарплатным выплатам».
Пока единственное, что работает как часы, — старый-добрый принцип «помоги себе сам»: урежь внутренние расходы, договорись о сокращении арендной ставки, извернись так, чтобы не лишиться самого ценного, что есть у агентства, — команды.
Однако совсем по-мюнхгаузеновски из болота себя никто не вытягивает. «Брендам выгодно, чтобы агентства сохранились ровно в том составе, в каком были до пандемии. Ну кто захочет проводить тендеры с нуля и притираться к новым аккаунт-менеджерам? Клиенты максимально заинтересованы в том, чтобы наш корабль не затонул», — объясняет Мария Пирумова. Поэтому, заморозив офлайн, заказчики обрушились на агентства с запросами на диджитал-инициативы — осталось выждать несколько дней, пока сотни запросов не превратятся в десяток реальных проектов. «Сейчас лучшее время для того, чтобы завоевать новую аудиторию — активизировать соцсети, работу с лидерами мнений, спецпроекты в СМИ и генерировать новости и контент», — резюмирует Ирина Ефимова.
Что же из этого следует?
Как пелось в фильме «Москва слезам не верит» — следует жить. «Мы будем рады, если кто-нибудь из наших клиентов по случаю окончания всемирной ЧС закатит праздник такого размаха, от которого все, казалось, устали в лучшие времена», — надеются Unity. Другое дело, что из карантина прежним не выйдет никто — ни бренды, ни организаторы. В события начнут вкладывать «чуть больше смысла и чуть меньше брендинга», а публика будет откликаться на события куда охотнее, потому что самоизоляция научила: сколько бы ни были прекрасны стриминги, Zoom и прочие диджитал-находки, качественной замены живому общению нет. «Где бы ни произошла первая посткоронавирусная вечеринка, она точно будет легендарной и долгой — от 24 часов», — обнадеживают ивент-менеджеры.
