Стиль
Вещи Как индустрии выживают в период пандемии: мода
Вещи

Как индустрии выживают в период пандемии: мода

«РБК Стиль» поговорил с модельными агентами, стилистами, фэшн-фотографами и дизайнерами, чтобы узнать, какими убытками оборачивается для них пандемия и когда они смогут (и смогут ли) прийти в себя.

«Мы не предоставляем товары и услуги первой необходимости. Мы делаем красоту. Между едой и красотой люди всегда выберут еду», — говорит об индустрии моды букер Aurora Model Management Руслан Кожиев. Так как агентство ведет моделей, которые работают одновременно с российским, азиатским и европейским рынками (в том числе петербурженку Алину Болотину, сделавшую в прошлом сезоне едва ли не больше показов, чем Кайя Гербер и Белла Хадид), оно одно из первых почувствовало на себе влияние пандемии.

Полноценная работа у Aurora Model Management не ведется с января, с момента массового распространения коронавируса по городам Китая. «В тот момент там находилось несколько наших моделей. Нам пришлось их в экстренном порядке вывозить. Принимать какие-то меры, чтобы не произошло заражения. Дальше закрылся Милан, потом Париж, а теперь Америка. В России, на которую приходится 50% наших работ, отменились Неделя моды, съемки лукбуков и рекламных кампаний», — рассказывает Руслан.

Если съемки сегодня и проводятся, то небольшие. На площадке собирается около пяти-шести человек с обязательными расписками в том, что в последние две недели они не были за границей и чувствуют себя отлично. Каждого должны обеспечить маской, средствами дезинфекции, померить температуру. Но в целом все больше и больше компаний предпочитают дистанционный формат: стилист собирает и высылает модели несколько образов, после чего она самостоятельно наряжается, красится и фотографируется на iPhone.

До недавнего запрета вылетов из России у Aurora Model Management была надежда вернуться на азиатский рынок, где пик пандемии миновал: люди там оправляются от карантина, а индустрия медленно, но верно возвращается к прежним мощностям. Сейчас в Китае работают лишь несколько моделей агентства, которые успели въехать в страну в начале марта, до закрытия границ. Однако, как отмечает Руслан Кожиев, отношение к ним изменилось: «Местные понимают, что новые случаи заражения идут от иностранцев, поэтому с предложениями о работе не спешат».

Простой российских моделей за границей оплачивает не материнское, а принимающее агентство. Aurora Model Management тратит деньги лишь на помощь в чрезвычайных ситуациях — будь то замена авиабилета или экстренное попадание к врачу. «Для таких случаев у нас есть финансовая подушка безопасности. Мы переживаем не первый и не второй кризисы, поэтому научились ее формировать, откладывая деньги. В целом, благодаря большому охвату по разным рынкам и отсроченным платежам (агентство получает 10% с каждого зарубежного контракта модели) сейчас мы находимся в плюсе. Если карантин затянется, то в июле–августе будем работать в ноль. Пока нам тяжело строить какие-то прогнозы. Но вот то, что мы не будем иметь прежнюю прибыль, если не найдем новые схемы взаимодействия с заказчиками, — это точно».

Пандемия сказалась и на тех, кто находится по другую сторону камеры — стилистах. Лада Арзуманова, которая стилизует съемки в том числе для «РБК Стиль», рассказывает, что многие ее проекты перенеслись на «неделю или чуть дольше», так как на площадке никто не хочет рисковать ни своим, ни чужим здоровьем. Однако паники у девушки нет: «Это нормально, что во времена кризиса страдают творческие профессии. Мы же не спасаем мир. Я родилась в СССР, прошла 90-е и к данной ситуации отношусь спокойно. Еще не прошло времени, чтобы беспокоиться. А если карантин продлится, то хоть отдохнем!»

Стилисты, которые занимаются разбором гардероба и персональным шопингом, настроены менее оптимистично. Их работа строится непосредственно на походе по бутикам, шоурумам и торговым центрам, которые сейчас закрыты на неопределенный срок. «Обычно у меня было 3–4 встречи с клиентами в неделю, но сейчас все находятся на самоизоляции, — комментирует стилист-имиджмейкер Катя Гуссе. — Казалось бы, можно разбирать образы по видеосвязи и заниматься шопингом онлайн, однако сейчас это неактуально. Мысли людей заняты другим».

Финансовое положение Кати Гуссе спасают доходы от рекламной деятельности в качестве блогера: на Instagram девушки подписаны более 250 тыс. человек. У фэшн-фотографа Антона Рудзата, который делает съемки для российских марок Alexander Terekhov, Sasha Troshin и JM Studio, а также музыкальных альбомов и глянцевых изданий (большинство из них перенесены), тоже есть чем заняться на карантине. Он креативный директор бренда 404 Not Found, который по сравнению со многими игроками рынка сейчас чувствует себя неплохо.

Коллекцию сезона весна-лето 2020 Антон Рудзат и основательница и дизайнер бренда Алена Феликсова представили еще год назад и сейчас занимаются ее реализацией через сайт и Instagram марки. Параллельно они работают над осенне-зимней коллекцией, ткани для которой были закуплены заранее в Италии. «Остальное докупим на русском рынке. У нас много хороших тканей и фурнитуры, просто часть из них импортная и неизвестно, насколько их много, — объясняет Антон. — Учитывая, что мы работаем с материалами дальше, экспериментируем с различными техниками — например, выстирываем в несколько этапов или плиссируем вручную, — получаются действительно удивительные вещи».

Кроме того, команда 404 Not Found перестраивается под запросы локального рынка и продумывает запуск более демократичной линии: иконические вещи, которые за два года существования марки полюбились поклонникам, — тренчи, свитшоты, жакеты и блузы — будут стоить в два раза дешевле, чем в основной коллекции. При этом свое главное преимущество — качество — дизайнеры планируют сохранить.

Марка не страдает от необходимости выплачивать аренду за шоурум и производство, которые сейчас закрыты на карантин: под них изначально была выделена и переделана квартира. Однако этим могут похвастаться далеко не все коллеги 404 Not Found: к примеру, шоурум дизайнера Нелли Недре, расположенный в историческом районе Санкт-Петербурга, находится под угрозой закрытия: арендодатель не хочет входить в непростое положение и давать отсрочку по выплате аренды. «Производство у нас расположено в другом помещении, наверное, переедем туда, но не понимаем, как будем делать это во время карантина», — рассказывает Нелли.

Общие продажи марки NNedre, которая уже давно перешла от сезонных коллекций к выпуску базовых вещей, упали на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Интернет-показатели выросли в два раза благодаря скидкам и бесплатной доставке: одну часть заказов дизайнер вынуждена развозить сама, для другой ищет ребят, которые смогут делать это на велосипедах. «Даже идя на все эти акции и предложения, мы работаем практически в ноль. В таком режиме протянем еще пару месяцев или закроемся. Остается только надеяться, что люди будут заказывать больше».

С аналогичными проблемами в период пандемии столкнулись и более крупные российские марки — к примеру, 12storeez. Еще недавно у нее было почти 500 сотрудников, 17 магазинов только в Москве, а также ежегодный рост в 100–150%. О том, как обстоят дела сегодня, рассказывает генеральный директор 12storeez Иван Хохлов: «До 15 марта мы росли больше, чем на 110% к 2019 году. У нас было больше 80 вакансий. Начиная с 15 марта, трафик и выручка розничных магазинов снизились на 50–70%. Выручка офлайна — это 75% общего дохода, поэтому за одну неделю мы лишились половины дохода всей компании».

Несмотря на то что руководству бренда удалось договориться о скидке на аренду помещений на ближайшие месяцы, другие статьи расходов пришлось значительно сократить. Объем коллекций на следующий осенне-зимний сезон уменьшился на 60%, а значит, роста во второй половине года не произойдет. Кроме того, компания была вынуждена расстаться с 30 сотрудниками и сократить зарплаты топ-менеджемента. Зарплата самого Ивана Хохлова будет составлять 1 руб. до выхода из кризиса. «Все это не дается легко, — говорит он. — Но если мы сейчас не примем непопулярные меры, то уже через 2–3 месяца нам придется закрыть 12storeez».

Сокращение штата происходит и в люксовом сегменте российского рынка. Представитель модного дома Ulyana Sergeenko, в котором сейчас работает 140 человек (большая часть задействована в производстве, остальные сотрудники трудятся в управленческом отделе, а также отделах логистики, закупок, маркетинга и продаж), объясняет, что на данный момент это «к сожалению, неизбежно»: «За март общий объем выручки снизился на 30%, учитывая то, что в первую неделю месяца мы шли по прогнозируемым показателям. Если считать последние три недели марта, то объем выручки упал на 80%».

Реагировать на закрытие офлайн-точек продаж и снижение общего спроса на покупку модной одежды в условиях кризиса пришлось очень быстро. Новая весенне-летняя коллекция Ulyana Sergeenko поступила в онлайн-магазин на две недели раньше намеченного срока, а помимо бесплатной доставки, для покупателей в Москве заработала такая же бесплатная услуга выездной примерки. «Нам кажется, что сейчас самое верное время, чтобы уделить еще больше внимания диалогу с клиентами», — комментирует представитель бренда.

Параллельно команда Ulyana Sergeenko работает над кутюрной коллекцией, презентация которой состоится вопреки отмененной Неделе высокой моды в Париже, а также готовится отшивать изделия для сезона осень-зима. С этим процессом связаны основные заминки: бренд не успел получить зарубежные ткани с разработанными принтами, а значит, вынужден либо ждать окончания карантина, либо искать аналоги на российском рынке.

Больше работать с местными поставщиками в случае затяжной пандемии планирует и создательница кожаных сумок Imakebags Ксения Лапшова. От итальянских, турецких и китайских материалов и фурнитуры, которой у девушки пока хватает на два месяца, российские отличаются качеством и нестабильностью производства. «Проблема в техническом процессе: все краски и составы, которыми обрабатывают кожу, производятся не в России, — объясняет Лапшова. — Получается, что сорт у кожи чуть хуже, а цена не сильно ниже, так как частично все равно завязана на курсе. Также нам не хватает специалистов, квалификации и элементарного желания производить качественный продукт. Одна партия может быть идеальной, а в следующей технолог на заводе решает проявить инициативу и в результате заказчик получает другой цвет».

О продаже своих изделий Ксения Лапшова рассказывает следующее: «Пока все лучше, чем в прошлом году, но спрос упал — это факт. Не критично, такое бывает и без вируса. Хотя в нашей стране все только начинается, пик проблемы придется на апрель. Сейчас у нас есть выгодная договоренность по аренде и нет трат на съемки, которые мы, как правило, проводим не в России, и это высокий бюджет. Соответственно, у нас есть финансы, которые уйдут на оперативную перестройку во время стагнации». Основательница Imakebags планирует производить ходовые модели про запас, а то, что покупают реже, отшивать, в случае если будет спрос или фактическая покупка.

Целиком перейти на отечественные материалы также может обувная марка Razgulyaev X Blagonravova, привыкшая заказывать колодки и подошвы из Испании, а кожу и фурнитуру — из Италии. Сейчас из-за закрытых границ у бренда приостановлены поставки европейских материалов для весенне-летней коллекции (производство Razgulyaev X Blagonravova идет «сезон в сезон»), поэтому он вынужден сконцентрироваться на реализации уличной обуви и домашних тапочек из предыдущих.

Несмотря на то что большинство людей перешли на удаленную работу, рост спроса на тапочки основательница марки Мила Разгуляева-Благонравова не заметила. «Так как домашняя обувь очень часто дарится в подарок на 8 Марта, в тот период все было относительно хорошо. А вот потом произошел резкий спад по понятным причинам: торговые центры и музейные магазины, где наши изделия представлены, как картинка, закрылись, роста трафика на сайте и вовлечения в посты не произошло».

Более крупные российские обувные бренды выигрывают за счет того, что их коллекции поступают в продажу к самому старту сезона. Так, весенне-летний ассортимент «Эконики» — Porta 9 и Portal — уже доступен в магазинах в полном объеме, а поставка осенне-зимнего, изначально запланированная с июня, по предварительным подсчетам, опоздает всего на месяц. Задержка происходит из-за сложившейся в начале года ситуации в Азии, а затем закрытия фабрик и в Италии, с которыми бренды сотрудничают по некоторым категориям. Сейчас китайские производства возобновляют работу, поэтому есть надежда, что срок задержки будет не столь критичным.

Однако из-за упавшего спроса есть вероятность, что реализовать весь объем произведенной продукции не удастся. Исполняющий обязанности генерального директора обувного бренда «Эконика», основатель проектов Porta 9 и Portal Алеко Илиопуло рассказывает, что за первый квартал 2020 года выручка с онлайн-продаж брендов выросла на 38% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, однако в марте снизилась на 50–60%. Такой покупательский спрос не позволяет возместить офлайн-трафик, потерянный из-за закрытия на карантин магазинов.

«В текущей ситуации мы, конечно, сильно рассчитываем на государственную поддержку, без которой нам будет очень сложно справиться. Даже при закрытых салонах мы вынуждены выполнять свои обязательства перед сотрудниками, банками и партнерами. После снятия карантина спрос, к сожалению, быстро не восстановится: мы потеряем как минимум два месяца активных продаж весенне-летнего ассортимента. При этом нам необходимо продолжать инвестировать в создание новых коллекций и качественного продукта».

В нынешних обстоятельствах покупка таких вещей, как купальники, и вовсе отходит на второй или даже третий план. «Закрыты бассейны, никуда невозможно улететь, приблизиться к морю или водоему — тоже», — комментирует соосновательница бренда купальников Bodypoetry Мария Колосова. Весенне-летняя коллекция, основной пик продаж которой традиционно приходится на апрель (перед майскими праздниками) и на календарное лето (период походов на пляжи и отпусков), сейчас продается хуже на 90%.

Ситуация может выправиться без особых потерь для бренда, если карантин закончится к маю. Поэтому пока команде Bodypoetry остается ждать, параллельно занимаясь продумыванием новой осенне-зимней коллекции. «У нас в наличии есть ткани — мы работаем только с итальянским материалом carvico, который успели заказать в достаточном количестве еще до закрытия границ. А также идеи, креатив и наши лекала, — продолжает сооснователь Bodypoetry Станислав Алексеев. — Правда, в условиях самоизоляции мы можем общаться с нашей командой только онлайн. Она у нас маленькая, производство ведется на аутсорсе, поэтому сейчас, в отличие от многих других игроков российского рынка, мы можем просто замереть, а не пропасть».