Стиль
Впечатления Арт-маркетплейс: почему Cosmoscow выходит на цифровой рынок искусства
Стиль
Впечатления Арт-маркетплейс: почему Cosmoscow выходит на цифровой рынок искусства
Партнерский материал

Арт-маркетплейс: почему Cosmoscow выходит на цифровой рынок искусства

Фото: Иван Ерофеев
Международная арт-ярмарка Cosmoscow в этом году подключилась к демократизации рынка, позволив покупать искусство онлайн через платформу TEO, и оказалась в мировых трендах

В 2020 году экономика всего замерла под пятой пандемии. Рынок современного искусства не был исключением. Галереи, аукционные дома и музеи сокращали количество сотрудников или вовсе закрывались, цены на произведения искусства удерживались на стабильно высоком уровне, покупательский интерес к приобретению в офлайн-галереях замер. На этом фоне большинство игроков рынка были вынуждены пересмотреть бизнес-модели и броситься в пучину инновационного цикла развития.

К счастью, цифровые технологии в переломные 2020-й и 2021-й годы оказались ближе к физическому миру, чем когда-либо прежде. Современное искусство, переживающее период небывалого роста (за 20 лет оно повысило мировой аукционный оборот на 2100 %), нащупало под ногами почву из нулей и единиц. В игру вступили онлайн-аукционы, ярмарки и галереи, предлагающие покупателям приобрести искусство с доставкой на дом.

Разумеется, они существовали и до ковидного 2020 года. Онлайн-галереи в России стали появляться в 2010-х (Sample, Borsch и другие), а за рубежом и вовсе в конце прошлого столетия (взять хотя бы Artnet.com, основанный в 1989 году). Крупнейшая онлайн-галерея Artsy была основана в 2009 году и сейчас имеет статус ведущего маркетплейса по поиску и продаже искусства.

При этом привлекательность диджитал-модели и в России, и за рубежом возросла примерно в одно время — галеристы считали тренд одновременно. Концепция онлайн-просмотра художественных произведений широко утвердилась в конце 2010-х, когда галерист Дэвид Цвирнер из Pace Gallery стал предлагать доступ к работам Джеффа Кунса и Дэвида Хокни онлайн. А под влиянием пандемии и локдауна все больше галерей и музеев обратились к цифровым форматам экспозиций.

За примером далеко идти не придется: в прошлом году онлайн-выставка Art Basel Hong Kong привлекла более 250 тыс. посетителей в диджитал-формате и стала первой крупномасштабной попыткой в мире искусства сохранить финансовую и социальную активность во время пандемии.

Рынок искусства быстро среагировал на необходимость оставаться в тесной связи с диджитал-пространством и раздвинуть технологические и творческие границы виртуального присутствия.

Фото: Иван Ерофеев

Площадка Artsy в 2020 году отчиталась о рекордных онлайн-продажах искусства. Несмотря на закрытие галерей и музеев, продажи произведений искусства резко выросли. В результате:

— Компания ощутила рост GMV (Gross Merchandise Value или валовая стоимость товара — прим. «РБК Стиль») на 300 %.

— Молодую аудиторию привлекли онлайн-покупки в искусстве. Доля покупателей в возрасте от 18 до 35 лет удвоилась.
— Количество загрузок мобильного приложения превысило 1 млн.

Artsy не единственный проект, ощутивший успех. Аукционные дома — Sotheby’s, Christie’s и Phillips — переняли практику продаж онлайн. За семь месяцев 2020 года выручка Sotheby’s от онлайн-торговли достигла $285 млн; у Christie’s — $81 млн. Другие независимые брокеры, которые держат онлайн-галереи (например, Approximately Blue), также извлекли выгоду из роста интереса молодых потребителей к коллекционированию предметов искусства.

Во второй раз Международная арт-ярмарка Cosmoscow 2021 выбрала для себя гибридный формат и прошла не только офлайн (на этот раз в Центральном Манеже): онлайн-версия ярмарки была доступна для посетителей на протяжении более длительного времени — с 14 по 26 сентября. Она действовала на TEO — российской онлайн-платформе, специализирующейся на продаже современного искусства. Запустилась она стараниями команды Cosmoscow в 2020 году, но уже сейчас позволяет ориентироваться в многообразии художественных произведений современных авторов и без труда находить работы понравившихся художников. Проект дает коллекционерам возможность круглый год приобретать произведения современных авторов, не дожидаясь сентябрьского события. В этот раз система покупки онлайн работала прямо на территории офлайн-ярмарки: под каждым произведением на стендах был указан QR-код, отсканировав который посетители переходили на страницу платформы TEO с подробной информацией об авторе и работе, а также о ее стоимости.

Мы расспросили гостей ярмарки Cosmoscow, которые успели воспользоваться этой возможностью и испытать маркетплейс ТЕО.

Юлия Чернова, партнер V Confession Agency, приобрела работу молодого дуэта OSSS со стенда партнера ярмарки Открытие Private Banking и Visa, которые в этом году представили коллаборацию с HSE Art&Design School.

«В этом году я покупала много керамики, на blazar (ярмарка молодого искусства, спутник Cosmoscow. — «РБК Стиль») тоже купила небольшие скульптуры, так и в этот раз — увидела объект из керамики "Две чаши" на стенде на ярмарке, потом вспомнила о ней и уже купила на ТЕО. Стенд курировала моя приятельница Юля Юсма, я доверилась ее выбору. Эта покупка сразу после ярмарки улетела в Лондон в подарок подруге на день рождения — она собирает искусство. Так молодое студенческое искусство внезапно попало в коллекцию британского коллекционера», — подчеркивает Юлия Чернова.

Она признает, что приветствует платформы, подобные TEO, и считает, что они делают современное искусство доступнее не только с точки зрения удобства его покупки, но и понимания ценообразования, выбора «своей» работы.

«Наличие фильтров помогает выбирать работы в рамках своего бюджета, что наверняка упрощает путь к коллекционированию очень многим начинающим покупателям искусства. То есть онлайн-платформы способствуют популяризации приобретения искусства, что не может не радовать. Безусловно, работу хочется увидеть вживую, поэтому как правило я приобретаю работы тех художников, чье искусство я уже хоть раз видела на выставках или в мастерских. Правда, наверное я бы не стала делать на онлайн платформе дорогие приобретения, если не видела работу вживую. Насколько я знаю, ТЕО дает возможность посмотреть дорогие работы заранее перед покупкой, — продолжает Чернова. — Это удобно и экономит время. Мне кажется, в современном мире, где понятия границ максимально размыты, нивелировать ценность искусства онлайн-покупки уже не могут. Ярмарки выполняют такую роль — показывают много искусства в одном месте в одно время. Но когда ярмарок нет, далеко не у всех есть возможность посвящать много времени посещению галерей, и онлайн-маркетплейс помогает решить эту задачу».

Маргарита Пушкина, директор-основатель Международной ярмарки современного искусства Cosmoscow:

«Интернет-торговля произведениями искусства существенно выросла за последние десять лет. И, согласно глобальному исследованию The Art Basel and UBS Global Art Market Report 2020, совокупные онлайн-продажи за прошлый год достигли рекордного уровня в $12,4 млрд, увеличившись вдвое по сравнению с 2019 годом. По прогнозам экспертов, сектор онлайн-продаж искусства в ближайшие годы продолжит расти.

Стоит отметить, что наиболее регулярными пользователями онлайн-платформ по всему миру становятся коллекционеры-миллениалы. И Россия здесь не исключение. Поэтому нам так важно работать с активными и успешными молодыми людьми, предлагая для них удобный сервис для покупки онлайн».

Александра Лекомцева, совладелица онлайн-галереи Sample, который с 2016 года занимается онлайн-продажей современного искусства, отметила, что маркетплейс TEO усиливает цифровой сегмент рынка.

«Возможность выбрать работы на Cosmoscow и приобрести онлайн через ТЕО — это такая же неотъемлемая черта арт-рынка, как и доставка еды или покупка одежды премиум-класса, дорогих брендов онлайн. Точно также, как в мире моды, сервисов такси, аренды жилья — сначала кажется, что покупать искусство онлайн как-то неправильно, нужно пощупать, посмотреть, потрогать и подумать. На самом деле, просто нужно время. Покупать искусство в онлайне станет так же привычно и комфортно, как и другие товары».

По мнению Лекомцевой, онлайн-ярмарки и онлайн-аукционы никак не могут принизить ценность произведения — зато другие факторы могут. Это ошибки на сайте, неверная передача цвета, иными словами, технические ошибки. Также важно учитывать факторы риска и объяснять клиентам, когда произведение можно вернуть и на каком основании. Но в целом покупательский опыт формируется из частоты пользования сервисом, добавляет Лекомцева: «Я сама покупаю много произведений онлайн, правда не в России: пользуюсь Artsy или другими аукционами. На TEO захожу всегда и рекомендую нашим клиентам пользоваться этим сервисом, особенно во время Cosmoscow: доставка и все детали будут организованы на высшем уровне».

Mr Doodle, «Красный на красном» 
Mr Doodle, «Красный на красном» 

Анна Андронова, партнер онлайн-платформы ТЕО

«Многие покупатели находят процесс покупки современного искусства в интернете менее пугающим, чем покупка в галерее или на аукционе, особенно это касается новичков на рынке. Таким образом, онлайн-платформы и OVR (Online Viewing Rooms) ярмарок современного искусства являются ключевыми каналами для привлечения новых покупателей.

В этом году Cosmoscow Online была реализована на ТЕО. И у нас на платформе можно было не только в комфортном для себя режиме изучить всю ярмарку (а ее масштабы не всегда позволяют увидеть все), но и сразу приобрести понравившиеся работы. Росту аудитории онлайн-версии ярмарки способствовало сотрудничество с VISA через информирование об онлайн-ярмарке держателей премиальных карт. Показательно, что около 80% покупателей воспользовались именно картами этой платежной системы и, совершая покупки, получили специальные привилегии — например, видеокурс «Как коллекционировать современное искусство» от экспертов Cosmoscow».

Среди других бонусов от VISA были приглашение на закрытое мероприятие Клуба коллекционеров Cosmoscow и скидка 20% на полугодовое членство в нем. А доставку приобретенных произведений на сумму от 150 тыс. организовал партнер ярмарки «Открытие Private Banking».

Физическую ярмарку Cosmoscow 2021 посетило 15 тыс. человек. Присутствовало 82 галереи (с учетом участников коллективного стенда Created in Moscow); гости получили возможность познакомиться с искусством из Австрии, Аргентины, Бельгии, Болгарии, Германии, Гонконга, Грузии, России, США, Франции, Швейцарии и Эстонии.

В Манеже под произведениями на стендах галерей-участниц были интегрированы QR-коды, что позволило посетителям бесшовно переходить на онлайн-версию ярмарки и узнавать цены, описания работ и биографии авторов.

Чжань Хуань, «Мой зимний дворец №14»
Чжань Хуань, «Мой зимний дворец №14»

Cosmoscow-2021 продемонстрировала уверенные продажи: многие стенды ушли целиком, а некоторые за четыре дня ярмарки успели несколько раз сменить экспозицию. Диапазон цен варьировался от €35 за тиражную работу Андрея Сяйлева «Бумага белая, для рисования, 100% искусство» (галерея ArtTube Editions, Москва), до €210 тыс. — за эту цену выкупили сразу две работы: «Мой зимний дворец № 14» Чжаня Хуаня и «Красный на красном» Mr Doodle (оба произведения были представлены Pearl Lam Galleries, Гонконг).