Культурные институции и площадки, отвечающие за впечатления, чутко отреагировали на новые предлагаемые обстоятельства, мгновенно перепрыгнув в онлайн. С марта мы обеспечены развлечениями под завязку: концерты, лекции, спектакли. О прямых эфирах в Instagram, которые приноровились вести все — от уважаемых изданий до микроблогеров, — и вспоминать неловко. Скучая по хоть сколько-нибудь живому контакту, многие перебрались в Zoom. Илья Хржановский запустил премьеры частей «Дау» — процессом дирижировали Михаил Зыгарь (основатель студии «История будущего») и Ксения Собчак. Фонд «Друзья» придумал серию благотворительных ужинов с Chef’s Table по случаю пятилетия, Наталья Водянова собрала 9 млн руб. для фонда «Обнаженные сердца» (за музыкальную программу отвечали Feduk, Илья Лагутенко и Леонид Агутин). И все это, напомним, в Zoom.
«В прежние времена ни креативная студия "История будущего", ни Илья Хржановский, я уверен, не ввязались бы в еженедельные кинопоказы», — отрезает Михаил Зыгарь, к моменту выхода номера проведший премьеры пяти частей «Дау». В новых условиях пришлось ввязаться — никто не мог предположить, на сколько растянется карантин. Благо создавать онлайн-вселенные — любимое занятие «Истории будущего». «Важно было сделать не неловкую замену обычной премьере, а настоящее полноценное событие с живой коммуникацией», — объясняет Михаил. По словам актрисы Юлии Хлыниной, общение на Zoom-показах складывается удачнее обычного: «Обсуждение фильма всегда затягивается больше чем на два часа. Создатели "Дау" задают тон беседы: иногда светский, иногда личный — зависит от настроения и эмоциональной отдачи гостей. Особенно радует, что мы — зрители — задаем не просто вопросы из зала, а беседуем со съемочной группой практически тет-а-тет». Согласитесь, некоторого рода спасение во времена, когда тема для разговоров только одна — коронавирус, — да и та опостылела.
Еще один плюс формата — возможность чуть лучше узнать друг друга. Гор Нахапетян, сооснователь фонда «Друзья», подтверждает: «По сути, мы заходим в гости друг к другу, разглядываем интерьеры, изучаем вкусы, показываем детей, животных, играем на музыкальных инструментах — в этом определенно есть смак. И потом, никакого столпотворения — 30–60 гостей. Такие вечеринки более человечны, что ли».
Что до этикета в светских видеочатах — он элементарный. «Главное правило — приходить и уходить по-английски, с выключенным микрофоном, — объясняет Михаил Зыгарь. — Лучше замьютить микрофон, пока говорит кто-то из гостей или ведущий. Вести ивент в таких условиях — одно удовольствие: ни звонков мобильных телефонов, ни храпа из зала». А вот увлекаться виртуальными обоями не стоит: разномастные задники мешают трафику и создают технические помехи. За несоблюдение дресс-кода из конференции не попросят — достаточно появиться не в халате и тапочках. Некоторые герои хроники совершенно справедливо считают Zoom-ивенты поводом выгулять коктейльные обновки.
Атмосфера атмосферой, но речь все-таки не о дружеских посиделках, а о серьезных событиях с поддержкой партнеров. Точнее, о взаимовыгодном сотрудничестве на безвозмездной основе: крупные алкогольные бренды не пропадают с радаров, предоставляя гостям бесплатные коктейли и интегрируясь хештегами в постотчеты. Не дремлют и другие представители сферы услуг и премиальных сервисов. «Ultima Яндекс.Такси» — постоянный партнер светских событий фонда «Друзья» — стабильно развозит приглашенным ужины и дарит сертификаты на поездки. Пятизвездочный греческий отель Elounda Peninsula сделал пожертвование в виде недельного пребывания на люксовой вилле. «Сама по себе вилла стоит €25 тыс. за пять ночей. На нашем ужине "В Греции все есть", проведенном по инициативе Александра Раппопорта и при поддержке "Открытие Private Banking", она ушла за €13 тыс., — поясняет сооснователь фонда «Друзья» Ян Яновский. — Гостья, которая приобрела лот на нашем аукционе, довольна — прекрасно проведет время на Крите. Отель благодарен — заявил о себе в правильном свете своим потенциальным постояльцам».
Немного иначе дела обстоят с ресторанными партнерами. Холдинг White Rabbit Family, отвечавший и за хлеб, и за часть зрелищ (спасибо виртуозу Владимиру Мухину) на показах «Дау», некоторых ужинах «Друзей» и ужине фонда «Обнаженные сердца», первым среди всех игроков на рынке провел эксперимент с новым форматом и открыл онлайн-ресторан. И в нем, и на светских Zoom-ивентах схема одна: за несколько часов до ужина гостям привозят пронумерованные пакеты с почти полностью готовым ужином, расфасованным по коробочкам, баночкам и пузырькам — эдакий конструктор. На мероприятии Владимир рассказывает о каждом блюде, учит, как его правильно собрать и подать, какое вино подобрать. «Важно, что мы доставляем не еду-топливо, а еду-эмоцию, произведение искусства. Да еще и в биоразлагаемой упаковке», — делится Мухин. «Несмотря на то, что наш благотворительный фонд отмечал юбилей, мы не думали просить у Бориса и Ирины Зарьковых (основателей White Rabbit Family. — «РБК Стиль») о скидке, — признается Ян Яновский. — Заплатили полную стоимость, потому что поддержать друзей в тяжелые времена — важнее всего. За эту возможность мы, безусловно, благодарны партнерам юбилейного ужина: например, "А-Клубу" и ЦУМ. Поддерживая наш фонд, они поддерживают коллег из отраслей бизнеса, которым сейчас приходится трудно».
Владимир Мухин уверен: шеф-повара и рестораторы должны использовать любую возможность поддержать своих сотрудников. «Ужинами мы генерим примерно столько денег, чтобы расходы на содержание ресторанов и оставшейся команды не сожрали нас окончательно», — подсчитывает шеф. Вместе с тем, по мнению команды фонда «Друзья», организация такого события хоть и обходится дешевле, но дается гораздо труднее: логистика усложняется количеством (больше 60) адресов для доставки меню-сетов, контролировать процесс удаленно почти невозможно.
Фонд Натальи Водяновой «Обнаженные сердца», оказывающий помощь детям с аутизмом и другими расстройствами, на Zoom-ужине, прошедшем 7 мая, собрал 9 млн руб. — почти в десять раз меньше обычного. Этому есть два объяснения. Ян Яновский делится забавным фактом: некоторые гости, подтверждая приглашение на благотворительный ужин, специально уточняют, точно ли обойдется без аукциона. «Формат изжил себя. Вытаскивать деньги из людей сложно, — считает он, — поэтому, кстати, в нашем фонде появились благотворительные баттлы, на которых гости голосуют рублем за соревнующихся музыкантов на сцене или шефов на кухне». Вторая причина — спонсоры выделяют меньше средств на участие. «Если на благотворительное офлайн-мероприятие приходит до тысячи человек, то Zoom умещает до сотни, — подхватывает Гор Нахапетян. — Соответственно, бренды сокращают бюджеты и делают ставку на постпиар. Важно помнить, что для нас как НКО это прежде всего инструмент фандрайзинга и финансирования целевых программ: Московской школы профессиональной филантропии, платформы интеллектуального волонтерства ProCharity и других».
Ведущий аукциона «Обнаженных сердец» Александр Цыпкин не считает формат пережитком прошлого. Да что там, писатель сам принял участие в торгах и купил кольцо Mercury. «Я долго не мог решить, какой лот мне нужнее: FaceTime с Сашей Лусс или кольцо, — вспоминает Цыпкин. — Жена быстро помогла определиться, сказав, что за кольцо можно простить небольшой карантинный "косячок". Так мы и стали счастливыми обладателями Mercury».
Впрочем, Александр согласен, что стимулировать людей выложить кровные за тот или иной лот непросто, особенно в Zoom (хотя основатель Qiwi Андрей Романенко забрал диджей-сет Дениса Симачева за $10,5 тыс.). «Сложность в том, что нет eye-contact с гостями — все-таки аукцион во многом строится на психологических ходах, — объясняет Александр. — Более того, мне, довольно стрессоустойчивому человеку, было некомфортно из-за отсутствия обратной связи на шутки, репризы или, наоборот, проникновенную речь. Ведущие как привыкли: если в ответ звенящая тишина, значит, неудачно пошутил. А тут пришлось работать на тишину и держать в голове, что за ней — нормально реагирующие люди с выключенными микрофонами».
Если популярность Zoom-ужинов понятна, то музыкальные онлайн-ивенты вызывают вопросы. Некоторые организаторы на заре карантина сами скептически относились к такому формату. И вот в середине мая VK Fest, перебравшийся в онлайн за считаные недели, собрал 41 млн зрителей. Для сравнения: в прошлом году трансляцию фестиваля из Парка 300-летия Санкт-Петербурга посмотрели больше 6 млн человек. Что тоже весомо и объяснимо: у «ВКонтакте» завидный опыт проведения онлайн-выступлений — пользователи в разные годы наблюдали и концерт «Би-2», плывших по Москве-реке, и Егора Крида в метро, и Елену Темникову на Роза Пик.
Организаторы — тертые калачи, они замахнулись на масштабное мероприятие, объединяющее разножанровых артистов и возможные в рамках онлайна активности: 15-минутные интервью с блогерами, комиками и известными петербуржцами (звездой фестиваля стал, разумеется, Александр Невзоров: его блок в YouTube посмотрели 240 тыс. раз, что существенно для героя, выступившего аккурат между Ольгой Бузовой и Натальей Ионовой). Лайнап вышел разношерстным: когда бы еще на одной сцене (технически их было, конечно, больше) сошлись Стив Аоки, «Мумий Тролль», автор хита «Любимка» Niletto, нежно любимые Юрием Дудем панк-рокеры «Порнофильмы» и группа Hurts?
«В конце апреля мы начали обзванивать подтвержденных артистов, и, к огромному удивлению, 95% согласились на авантюру», — радуется директор по стратегическим коммуникациям «ВКонтакте» Константин Сидорков. Дальше начался бег с препятствиями на короткую дистанцию — на перестройку фестиваля, организованного за полгода, было три недели. Павильон в Москве с тремя площадками и сценографией под стать привычным шоу возвели за день. Артисты раскиданы по шести городам: Москва, Петербург, Рига, Киев, Минск, Тбилиси. Feduk, «Руки вверх!», Ольга Серябкина и некоторые иностранные артисты, не нарушающие самоизоляцию, выступали из дома, что добавило хлопот: нужно было обеспечить дистанционную съемку. В общей сложности организовали около 70 выступлений. По мнению Сидоркова, нереально утрамбовать в онлайн-трансляции фестиваль, занимающий в Санкт-Петербурге площадь, равную 50 футбольным полям, и предполагающий множество площадок — не только музыкальных, но и спортивных, лекционных, развлекательных. «Мы сформировали сетку вещания с 15 часов до глубокой ночи, чередовали выступления артистов со звонками лидерам мнений (от Саши Спилберг до Владимира Познера) и добавили благотворительный сегмент: зрители отправляли друг другу подарки в сообщениях стоимостью 105 руб. Собранные средства ушли фондам "Не напрасно" и AdVita, объединившимся для борьбы с коронавирусом, и центру "Насилию.нет"», — продолжает Сидорков.
Дорогое ли удовольствие — замахнуться на онлайн-фестиваль? Арифметика проста: трансляция выходит в полтора-два раза дешевле привычного формата. Если взять усредненную формулу, по которой фестиваль на 15–20 тыс. зрителей с привозными артистами стоит под 90 млн руб., ответ однозначный: дороговато. Об окупаемости, по словам Константина, речь не идет. И организаторам, и спонсорам (в этот раз ими были «Мегафон», Сбербанк, AliExpress и «Самокат») греют душу приобретенные нули не на банковских счетах, а в статистике. «Мы боялись, что на третий-четвертый день зрители устанут, но каждый последующий эфир по просмотрам бил рекорды предыдущего. В финальный день мы добрались до отметки в 24 млн уникальных пользователей, а лидерами по числу единовременных зрителей стали Баста и "Руки вверх!" — по 80 тыс. человек», — резюмирует Сидорков.
Организаторы и участники онлайн-ивентов расходятся во мнении насчет жизнеспособности формата. Александр Цыпкин, например, уверен, что завсегдатаи мероприятий возьмут низкий старт на офлайн-вечеринки, ужины и фестивали, едва только снимут карантин, а Zoom оставят исключительно для конференций, чтобы по встречам не разъезжать. Ян Яновский и Гор Нахапетян, чуть меньше верящие в чудеса, считают, что какое-то время после отмены самоизоляции люди будут приходить в себя и бороться со страхом собираться большими группами, а значит, откроются новые возможности для проведения мероприятий на стыке онлайна и офлайна. Чтобы передать свой опыт коллегам по некоммерческому сектору, команда фонда уже разработала специальный курс по фандрайзингу в рамках Московской школы профессиональной филантропии. А адепты всего с приставкой «диджитал» — Михаил Зыгарь и сотрудники «ВКонтакте» — видят большой потенциал в Zoom-посиделках и трансляциях глобальных, сложно сконструированных событий. Надеемся к концу года узнать, чья ставка сыграет.
