В мае этого года на отечественный рынок вышел один из крупнейших британских онлайн-ритейлеров Asos, продающий одежду, обувь и косметику разных брендов и выпускающий собственную марку одежды. Компания реализует свою продукцию через восемь локальных сайтов, чье количество уникальных посетителей составляет 21,3 млн человек в месяц. Число активных клиентов этого интернет-магазина на конец августа 2013 года составило 7,1 млн человек в год. Теперь сайт Asos функционирует на русском языке. «РБК. Стиль» побывал в лондонской штаб-квартире компании и поговорил с руководителем Asos.ru Владимиром Долгополовым о первых итогах работы российского сайта, проблемах отечественного онлайн-ритейла и консервативности российских мужчин.
«РБК.Стиль»: Каковы были предпосылки для создания русскоязычного сайта Asos, ведь отечественные покупатели и до этого могли приобретать вещи на англоязычном сайте?
Владимир Долгополов: В России у нас были хорошие продажи, и это значило, что клиенты положительно реагируют на Asos на местном уровне. Локализованный сайт с контентом, сделанным специально для российского рынка, открывал новые возможности для компании в нашей стране.
«РБК.Стиль»: Запуск российского сайта Asos был запланирован на октябрь, но произошел в мае. Почему вы решили так рискнуть, ведь впереди было лето, когда продажи традиционно падают?
В.Д.: Мы решили перестраховаться. Мы стартовали первого мая, накануне длинных выходных, чтобы убедиться, что перед запуском маркетинговых каналов сайт функционирует нормально, а качество перевода и контента соответствует ожиданиям русскоязычных клиентов. Летом, когда на рынке царило относительное затишье, команда смогла попробовать различные методики продвижения сайта и понять, что нравится нашим клиентам. Особой популярностью, конечно, пользуется созданный для местного рынка контент. Например, подборки от российских блогеров и стилистов или редакционные материалы, привязанные к локальным событиям, вроде «Пикника «Афиши». Российские пользователи очень любят читать: по всем KPI рассылки нашего сайта оставляют позади остальные страны. Также у нас была огромная проблема с нелатинскими шрифтами. Когда шла разработка Asos.ru, нужно было убедиться, что каждая из систем, которые мы используем, «дружит» с русским. В результате все прошло так идеально, что внутри компании запуск Asos в России считается самым удачным за всю нашу историю. На данный момент мы полностью готовы к высокому сезону.
Офис Asos в Лондоне
«РБК.Стиль»: Что для российского сайта Asos сейчас важнее: завоевать место на рынке онлайн-ритейла или популяризировать собственную марку?
В.Д.: Asos — мультибрендовый магазин, мы не концентрируемся на одной марке. Но при этом сама одежда Asos занимает львиную долю от общего количества наших продаж — около 50%. В России этот показатель ниже, чем в других странах. Дело в том, что российские клиенты очень любят бренды, погоня за лейблами похожа на национальный вид спорта. А марка Asos на отечественном рынке не очень известна, поэтому продается хуже. Но, думаю, в будущем нам удастся раскрутить наш бренд и увеличить показатели до 50-60% и в России.
«РБК.Стиль»: Почему Asos решил сделать в России свой собственный сайт, а не купить уже существующий онлайн-ритейлер, допустим wildberries.ru, и потом сделать ребрендинг?
В.Д.: У нас есть определенная внутренняя модель развития: мы запускаем сайт в какой-либо стране и руководим им из Лондона. Достигнув определенного уровня продаж, открываем в стране офис и начинаем там работать. Сейчас офисы Asos функционируют в Сиднее, Нью-Йорке, Лилле, Шанхае и Берлине, возможно, будет открыт офис в Москве. В конце прошлого года усиленно циркулировали слухи о том, что мы кого-то покупаем. Некие «проверенные источники» сообщили об этом, и все издания набросились на эту новость. Но в России у нас и до запуска были хорошие продажи, и мы были уверены, что справимся без покупки местного игрока.
«РБК.Стиль»: Каковы основные проблемы онлайн-ритейла в России?
В.Д.: Доставка и таможня. Одно из главных преимуществ Asos перед большинством других интернет-магазинов — бесплатная доставка во все страны мира. В нашей стране в этом плане невозможно уйти от «Почты России» — только эта служба охватывает всю территорию России, любой город или село. Ее минусы — непредсказуемые сроки доставки и невозможность отследить посылки. Нам пришлось поволноваться в прошедший Новый год: как вы помните, тогда «Почта России» не справлялась с объемом посылок, соответственно наши заказы «застряли». Но тут хотелось бы отметить лояльность наших клиентов, которые ждали до последнего и даже успокаивали друг друга в социальных сетях. В прошлом декабре мы запустили экспресс-доставку SPSR, и сейчас люди могут получить посылки в течение 7 дней. Это уже стоит денег, но при заказе от 5 тыс. рублей доставка осуществляется бесплатно.
«РБК.Стиль»: Велик ли процент «потерянных» заказов и процент возврата товара? Ведь один из главных недостатков интернет-магазина — невозможность померить вещь.
В.Д.: В России процент потерянных посылок — один из самых высоких по сравнению с другими странами, в которых работает Asos. Но главная задача для нас — сделать для клиента опыт покупки на сайте Asos максимально удачным, поэтому риски по потерянным посылкам мы берем на себя. Это помогает увеличить лояльность клиентов, и они приходят к нам снова. Что касается возврата, то в любом онлайн-бизнесе не подошедшие вещи — это риск. У нас эти риски заложены в бизнес-плане. Клиент всегда может вернуть неудачную покупку в течение 28 дней с момента получения. Мы также работаем над упрощением процедуры возврата для российских клиентов. Иногда бывает, что деньги за заказ вернули, а он дошел. Но наши отношения с клиентами строятся на доверии, поэтому обычно покупатель либо отсылает вещь назад, либо оплачивает ее.
Офис Asos в Лондоне
«РБК.Стиль»: Прошедшие три месяца оправдали ваши ожидания по продажам?
В.Д.: Россия всегда была одной из топовых стран в рейтинге продаже Asos, уступая лишь странам с очень развитым рынком электронной коммерции: например Великобритании или США. Мы очень довольны продажами за последние 3 месяца. После запуска российского сайта показатели роста по стране удвоились. Кстати, не последнюю роль сыграло и «сарафанное радио». Сейчас наш рост идет в основном за счет регионов. Вырос Краснодарский край, хорошо идут продажи в Казани, Самаре и Хабаровске. Нашу марку очень активно покупают на Дальнем Востоке, хотя рядом находится Китай с очень дешевой одеждой.
«РБК.Стиль»: Как вы видите вашего покупателя, и какие сегменты у вас растут интенсивнее всего?
В.Д.: Возраст покупателей Asos — 20 с небольшим. Это активные люди, следящие за модой и любящие экспериментировать с одеждой. 70% продаж марки приходится на женские вещи и 30% — на мужские. Самый интенсивный рост показывает линия curve, то есть одежда, скрывающая недостатки фигуры, и линия maternity — одежда для беременных. На мой взгляд, популярность линии Asos curve объясняется тем, что она такая же модная, как и основная коллекция. Кроме того, большинство других марок размера «плюс» ограничиваются 54 размером, а в Asos curve можно найти одежду до 70 размера. Еще одна из самых продаваемых категорий — аксессуары. В России в общей картинке продаж они занимают больше места, чем в других странах. Хитами всегда являются женские и мужские сумки, очень популярны украшения.
«РБК.Стиль»: По вашим наблюдениям, сильно ли разнятся вкусы британских и российских покупателей?
В.Д.: В Британии у женщин больше популярны однотонные наряды и мини-платья, они выбирают более «мальчиковые», андрогинные вещи. Русские девушки по-прежнему предпочитают все женственное: цветочные принты, приталенные платья. У нас любят одежду всех цветов радуги, платья и юбки в пол, а также красивые, полувечерние вещи. Что касается разницы во вкусах британских и русских мужчин, то у британцев круглый год пользуются популярностью костюмы и блейзеры. Россияне в основном покупают эти вещи к определенным праздникам. Хиты продаж у представителей сильного пола в России — кожаные куртки, нижнее белье Calvin Klein и часы. Наши мужчины до сих пор очень консервативны, они любят бренды. К тому же для России очень характерно, что женщины подбирают и заказывают одежду для своих мужчин. Кстати, у нас на сайте есть специальный раздел «премиум», где представлены бренды вроде Ralph Lauren или PS by Paul Smith. Так вот, у представителей сильного пола эти марки пользуются большей популярностью. Есть такая закономерность: мужчины покупают вещи, которые будут носить достаточно долго, а не ультрамодный наряд на один сезон. Что касается тенденций нынешнего сезона, то для женщин это стиль «панк», из цветов — красный тартан, синий деним, пастель. Для мужчин будут актуальны университетские куртки и одежда в спортивном стиле. Осенью снова входит в моду черный цвет, и все любители черного будут в тренде.
«РБК.Стиль»: У вас есть планы продавать на сайте вещи российских дизайнеров?
В.Д.: Мы находимся в постоянном поиске молодых талантов и обязательно будем следить за дизайнерами из России, которые отражают дух Asos. На нашем сайте в разделе Marketplace представлена, помимо всего прочего, и одежда от молодых дизайнеров. Когда мы видим, что вещи начинают пользоваться большой популярностью, то берем этого дизайнера на основной сайт. Эта модель позволят нам снизить риски. В поисках талантов наши байеры также постоянно путешествуют, посещают модные показы, выставки, следят за блогам. Это общий процесс для всех рынков.
Беседовала Алиса Курманаева
