О том, что средства для макияжа нужны не только девушкам, бьюти-марки догадывались давно. В 2004 году Жан-Поль Готье, опережая время, создал коллекцию Le Beau Male, адресованную мужчинам. Консилер, бронзатор, подводка и пудра в брутальных черных футлярах не вызвали энтузиазма у покупателей и спустя несколько месяцев были сняты с производства. Зато масштабная мужская линия Tom Ford, появившаяся на девять лет позже, в 2013-м, стала успешной. Вместе с гелем для умывания, очищающей маской и сывороткой для лица в состав «джентльменского набора» вошли бронзирующий гель, тушь для бровей, консилер и бальзам для губ. Концепция запуска деликатно намекала: для опрятного вида только уходовых средств порой недостаточно, иногда мужчинам может понадобиться консилер — для маскировки темных кругов под глазами, бальзам для губ — для устранения сухости, а также гель для бровей, который усмирял бы непослушные волоски.
Напряжение вокруг темы мужской декоративной косметики постепенно снижалось. В 2014 году Marc Jacobs Beauty выпустил коллекцию Boy Tested. Girl Approved. Бренду удалось остаться в безопасной зоне, упаковав все тот же базовый набор средств (консилер, гель для бровей, бальзам для губ) в черную лаконичную упаковку и приукрасив ее словами о том, что все продукты тестировал сам Марк Джейкобс. Точечные запуски мужских консилеров и бальзамов для губ случились у Kiehl’s, Clinique и Biotherm, но остались незамеченными бьюти-сообществом. Спорить было не о чем: легкий слой маскирующего средства на лице или бальзама на губах нельзя считать полноценным макияжем.
Настоящее расширение гендерных границ произошло пару лет назад, когда армия бьюти-блогеров мужчин взорвала YouTube своими руководствами, а марки предложили им рекламировать средства, созданные для девушек. Так, лицом туши для ресниц Maybelline The Colossal Big Shot стал американский блогер и визажист Мэнни Гутьеррес, контракт с Rimmel London подписал Льюис Болл, а накрашенные парни мелькали в рекламе средств CoverGirl, Anastasia Beverly Hills, M.A.C и Make Up For Ever — и, казалось, напоминали о временах, когда мы возмущались, зачем мужчинам причесывать брови и замазывать покраснения на коже.
В конце 2018 года запуск в России мужских мейкап-коллекций анонсировали Chanel и Givenchy. О тренде на полноценный мужской макияж снова речь не идет: обе коллекции состоят из привычного набора средств и созданы для поддержания ухоженного внешнего вида. Три продукта Boy de Chanel — тональный крем, карандаш для бровей и бальзам для губ — уже полгода успешно продаются в Корее, где царит культ идеальной внешности и мужчины с тоном на лице — явление повсеместное. «Думаю, в России должно смениться не одно поколение, чтобы люди смогли нормально относиться к желанию мужчин следить за своим лицом, делать коррекцию бровей, маскировать высыпания перед важной встречей, — считает ведущий визажист Chanel в России Эрнест Мунтаниоль. — Пока этого не случилось, я советую сделать акцент на уходе за кожей — и тогда не придется ничего скрывать».
Свою коллекцию Mister марка Givenchy и вовсе назвала унисекс, ведь корректор против темных кругов под глазами, матирующий стик, гель, придающий коже сияние, и все тот же фиксирующий гель для бровей пригодятся людям обоих полов. Примечательно, что все средства из набора уже существовали по отдельности. «С каждым годом увеличивается число мужчин, которые ухаживают за своей кожей и готовы решиться на минимальный макияж, поэтому у линии появилось такое мужественное название и новое оформление в черном цвете», — говорит ведущий эксперт по макияжу Givenchy Анна Борзова.
Бесцветные бальзамы для губ, средства для бровей и матирующие стики — сложно выбрать более деликатные средства для улучшения собственной внешности, но нужно признать: многие мужчины все равно не могут представить себя с консилером на лице. «Это хороший повод задуматься о том, что сознательный человек должен уметь самостоятельно определить для себя норму и не зависеть от мнения окружающих, — рассуждает психолог и гештальт-терапевт Нигина Абаева. — Современная жизнь диктует новые правила во всех сферах, и спокойное отношение к мужскому консилеру говорит не о нарушении его гендерной идентификации, а о нормальной адаптации к изменениям окружающей среды. И если раньше мужчинам не предлагали замазать синяки перед важным совещанием, а сейчас предлагают, то почему бы не воспользоваться этой возможностью?»
Таким образом, динамичная бьюти-индустрия не заставляет идти против природы — мужской или женской, а учит гибкости и лояльности. Во многих случаях спорное отношение к мужскому макияжу вызвано неумением различать эпатажный вызов или арт-процесс и рутинный ежедневный уход за собой. В конце концов стоит расслабиться, ведь консилер и бальзам для губ не спорят с мужественностью, а всего лишь говорят о том, что человеку не все равно, как он выглядит.
