Маркетинговые исследования последних лет подтверждают, что мужчины хотят быть красивыми не меньше, чем женщины: согласно исследованию агентства JWT от 2013 года 54% респондентов пользуются увлажняющим кремом, а агентство Mintel, отмечающее, что в последние годы рынок направленной на мужчин косметики вырос на 70%, приводит еще более высокие цифры. Российские цифры, конечно, отличаются от американских и европейских, но не так сильно, как могли бы: по статистике компании Clarins, около 25% мужчин в России используют косметические средства для лица (увлажняющие, антивозрастные и специальные продукты для умывания), причем среди покупателей косметики класса люкс таких мужчин уже почти 50%. Идея косметики, предназначенной специально для мужчин, сравнительно новая: в 1985 году марка Biotherm запустила линию Biotherm Homme, таким образом создав прецедент. И только к концу 90-х, когда начался бум мужских линеек у марок класса люкс, заговорили о потребностях мужской кожи.
Косметическая индустрия более, чем любая другая, продает не столько продукт, сколько мечту: банка с кремом — это не просто банка с кремом, но и любовь к красоте, и борьба с возрастом, и самооценка, и надежды, и маленький кусочек времени, посвященный только себе. Производители косметики вкладываются не только в составы средств, их эффективность и безопасность, но и стараются, чтобы текстура была тактильно приятной, флакон — симпатичным, а имидж, сопровождающий продукт, привлекал покупателя. Позиционирование мужской косметики понятным образом оказывается иным, нежели женской. В косметическом мире, особенно в сегментах люкс и масс-маркет, властвуют гендерные стереотипы: в то время как женщинам продают сексуальность и молодость, главные слова для маркетинга мужской косметики — энергия и мужественность. Мужские средства категории люкс обычно упакованы в строгие флаконы темных оттенков (например, стальной, черный, синий), подчеркнуто мужественные; надпись Homme или For Men написана большими гордыми буквами. Часто упаковку сопровождают каким-нибудь приятным и цепляющим глаз техническим кунштюком (поскольку в патриархальном обществе сильна идея, что «мужчины — это большие дети», и без забавной подачи принести пользу никак не получится). Например, гель для глаз Givenchy Man упакован в тубу с тремя стальными головками, а новые флаконы Clarins Men оснащены поворачивающимся предохранителем.
Есть ли реальные отличия между мужской и женской кожей? Есть. Например, мужская кожа плотнее женской на 25%, обычно она более пористая, и склонность к выработке себума (кожного сала) у нее выше. Из-за высокой выработки коллагена кожа мужчин медленнее стареет. Плюс мужчины лишены некоторых специфически женских кожных проблем — например, возрастные пигментные пятна являются результатом сбоя выработки экстрогена. Есть ли различия в составах? Как правило, они минимальны и заключаются в отдушке и некотором различии текстур. Из-за плотности и жирности мужской кожи очищающие средства для мужчин обычно более жесткие, гели для умывания часто содержат эксфолиирующие частички, а тоники — салицилловую кислоту. Увлажняющие средства, напротив, максимально легкие и нелипкие, плюс они часто адаптированы так, чтобы их можно было нанести на бегу (например, стик для глаз Kiehl’s или уже упоминавшийся Givenchy). Мужские средства часто сделаны по принципу «все в одном»: гель для лица и тела, шампунь для волос и тела, шампунь + кондиционер — считается, что среднестатистическому джентльмену сложно не запутаться в баночках и что он руководствуется принципом less is more.
Что же касается нишевого рынка, то здесь — как и в случае нишевой же парфюмерии — предпочитают не делить покупателей по половому признаку. Несмотря на обусловленную гормонами разницу между мужской и женской кожей, отличий, продиктованных типом кожи, образом жизни и персональными преференциями, намного больше. Многие бренды, позиционирующиеся как унисекс, были изначально созданы мужчинами и для мужчин — например, нью-йоркская марка Malin+Goetz, предназначенная для чувствительной кожи, была придумана, поскольку один из ее создателей, Мэттью Малин, страдает большей частью кожных заболеваний, известных человечеству. А марку Clark’s Botanicals, специализирующуюся на проблемах чувствительной жирной кожи, сделал дерматолог Гарольд Кларк для своего сына, когда тот начал страдать от гормональных нарушений, связанных с травмой позвоночника. Впрочем, в люксе все тоже вовсе неоднозначно — так, доктор Оливье Куртен-Кларанс, генеральный директор Clarins и создатель высокотехнологичной марки My Blend, сделавшей ставку на индивидуальный подход, с удовольствием использует сыворотку Double Serum и крем My Blend, собранный согласно потребностям его кожи.
Сугубо мужской остается область, связанная с растительностью на лице — бородой, усами и бритьем. Средства для усов и бороды часто выдержаны в ретростилистике барбершопов и отсылают ко времени, когда гендерные роли были значительно жестче и проще, а мужская косметическая индустрия ограничивалась бриолином и пеной для бритья. Кстати, как утверждают специалисты Gillette, если между мужскими и женскими пенами для бритья разница лишь в отдушке, то бритвы для мужчин и женщин действительно разные, поскольку бритва для тела и для лица предполагают разное строение головки и лезвий.
А вот мужской макияж — как раз совсем новая и очень перспективная тема. Если для большинства российских мужчин предложение воспользоваться тональным кремом все еще выглядит как оскорбление, то у многих азиатов ВВ-крем давно стал частью ежедневного ухода: нет ничего мужественного в прыщах и кругах под глазами. Более заметные декоративные элементы тоже медленно, но верно отвоевывают свое место на мужских лицах и в сердцах: рок-звезды носят черный карандаш не только на сцене, но и в жизни (меткий неологизм guyliner хорошо описывает этот феномен), а многим и яркая помада не мешает пользоваться успехом у женщин. В новом мире макияж — это не прокламация женственности и не орудие соблазнения, а простой и действенный способ самовыражения. Или способ скрыть следы бессонной ночи: неважно, работали ли вы над важным проектом или веселились до утра - согласитесь, выглядеть свежо и как ни в чем ни бывало на следующий день мало кто отказался бы.
