С флакона начинается восприятие самого средства — он должен создать правильное впечатление, настроение, не просто желание купить, а ощущение, что приобретаешь нечто ценное. Чем упаковка солиднее и тяжелее, тем более качественным и эксклюзивным потребителю кажется ее внутреннее содержание — один и тот же крем будет продаваться лучше, если он упакован в стеклянный флакон, а не пластиковый. Никакого парадокса здесь нет — психологически мы тянемся к более «добротным» и дорогим материалам, потому что считаем, что содержимое дорогих упаковок тоже замешано на более качественных и эффективных ингредиентах. Тем более, что для многих красота упаковки играет чуть ли не такую же роль, как и средство в ней — им важен сам процесс: берешь красивую банку с полки, отвинчиваешь красивую крышку, под которой прячется драгоценный эликсир молодости. Как крем Маргариты из известного произведения Булгакова.
Конечно же, производители косметики и маркетологи тут же воспользовались слабостями покупателей в своих целях — в последнее время многие компании начали упаковывать средства ухода и парфюмерию во флаконы из тяжелого стекла с тяжелыми же крышами, которые не только выглядят дорого, но и создают эффект большего объема. Все чаще, покупая объемную коробку с увесистым флаконом внутри, потребитель думает, что обеспечил себя, к примеру, дневным кремом месяца на три, а затем обнаруживает, что сам крем занимает небольшую капсулу внутри гигантской полой «банки-декорации» и его объем получится растянуть от силы на месяц. Казалось бы, с точки зрения законности тут все чисто — количество покупаемого средства нужно оценивать по цифрам: весу и/или объему, которые всегда указаны на упаковке. Но, как выяснилось, далеко не везде с этим согласны.
Марка Olay, принадлежащая американскому концерну Procter & Gamble, поплатилась за вводящие в заблуждение крупные банки в прямом смысле этого слова. Суд Калифорнии обязал P&G заплатить $850 000 штрафа, потому что были нарушен закон штата, запрещающий использовать упаковку, визуально добавляющую объем. Помимо штрафа P&G обязан провести ребрендинг упаковки и либо уменьшить ее, либо добавить в нее крема.
Иск был подан в суд округа Йоло в штате Калифорния.
Прошлой осенью Челсо Фаделли, президент и CEO парфюмерной корпорации Intertrade Europe, в интервью «РБК Стиль» действительно отмечал появившуюся тенденцию на внушительную упаковку, в частности на весомую крышечку — оценка аромата будет меняться в зависимости от ее тяжести, от ощутимости ее в руке. Тогда его слова поддержал парфюмер Антонио Алессандриа (дом Antonio Alessandria Perfumes). «Когда я начал производство своих ароматов в 2013 году, у меня были совсем другие крышки, — рассказывает он. — И я часто слышал критику в адрес коллекции и советы что-то поменять. Я решил не трогать цвет флакона, форму, парфюмерные композиции, а просто изменил крышки — сделал их тяжелыми. Представляете, духи стали восприниматься совсем по-другому и продаваться лучше».
